Особенности формирования ассортиментной политики на предприятии торговли

Важнейшей стратегической задачей предприятия торговли является реализация маркетинговых подходов к формированию ассортиментной политики. Для этого группы товаров, составляющие основу торгового ассортимента, должны отвечать определенным условиям:

1 Иметь тесную связь друг с другом по ряду признаков.

2 Быть ориентированными на целевых потребителей, выявленных в процессе сегментации рынка.

3 Удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности, выполнять одни и те же функции, удовлетворять одинаковые потребности.

4 Иметь ценовые линии, соответствующие покупательной способности целевой группы потребителей.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия используются следующие принципы:

- потребительский (товары для женщин, детские товары);

- функциональный (напольные покрытия, мебель для офиса, копировальная техника);

- ценовой (престижные товары, по умеренным ценам, дешевые);

- сбытовой (товары, реализуемые в бутиках, в магазинах-дискаунтерах, в гипермаркетах, со склада оптового предприятия).

Следует отметить, что в предприятиях розничной торговли удовлетворяются запросы конечных потребителей с учетом комплексности их покупок, в то время как в оптовой величина спроса на те или иные группы товаров зависит от специализации розничных торговцев и отношения их к разнообразию ассортимента, как к одному из критериев выбора поставщика. Кроме того, для оптового предприятия ассортимент формируется в соответствии с его специализацией и местом в иерархической структуре оптовых звеньев страны, спросом клиентуры.

Различают ассортимент базовый и дополняющий. В предприятиях розничной торговли около одной трети в объеме продаж занимают так называемые «зазывные» товары, пользующиеся устойчивым спросом и имеющие привлекательные цены, в том числе по сравнению с конкурентами.

С учетом влияния отдельных групп товаров на поведение потребителей можно выделить несколько групп (Табл. 14.1).

Таблица 14.1

Варианты «поведения» товаров на рынке

 

№ п/п	Тип товара	Поведенческая характеристика
1.	Товары-«лидеры»	Привлекают покупателей, формируют обширную клиентуру, прибыльны (брендовые товары-новинки)
2.	Товары-«локомотивы»	Способствуют утверждению фирменной марки, «тянут» за собой другие изделия предприятия
3.	«Привлекающие» товары с крайними ценовыми диапазонами	«Привлекающие» товары с низкими ценами создают ассоциацию доступных цен, распространяющуюся на другие товары магазина. «Привлекающие» товары высокой ценовой категории ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе, престижем, высоким уровнем качества
4.	«Тактические товары»	Рентабельные товары, дополняющие основной ассортимент. Отвлекают от товаров конкурирующих предприятий
5.	«Внедряемые» товары	Товары-новинки или модификации имеющихся, которые нуждаются в маркетинговой поддержке и ожидают благоприятного момента для выхода на рынок
6.	«Уходящие» товары	Товары, требующие модификации или изъятия с рынка. Нуждаются в серьезной маркетинговой поддержке, в основном с помощью ценовых инструментов

 

С позиций маркетинга желательно, чтобы значительная часть торгового ассортимента была представлена «Локомотивами» и «Лидерами». Такая ориентация существенно влияет на успех коммерческой деятельности розничного торгового предприятия.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

- выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

- определение оптимального количества наименований товара;

- определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности – в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

- принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

- компоновка торгового ассортимента;

- выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

- мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

На каждом из указанных этапов возможно и желательно использование компьютерных программ для осуществления математического моделирования. Ассортимент должен иметь широту, глубину, полноту и сбалансированность в соответствии с запросами целевых потребителей и состоянием конкурентной среды. В процессе оптимизации структуры ассортимента должен учитываться жизненный цикл товара и основные тенденции развития рынка на перспективу.

 

14.2.3. Политика ценообразования в торговых предприятиях

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. Сложность ценообразования в значительной степени обусловлена тем, что современные потребители по-разному реагируют на величину цен реализуемых товаров. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

- затратный: коммерсанты стремятся назначить такую цену на товар, которая бы покрывала издержки и обеспечила предприятию торговли запланированный уровень доходности, который, в свою очередь, напрямую зависит от маркетинговых целей предприятия;

- экономический, когда ориентация осуществляется на степень чувствительности спроса потребителей к изменению цены;

- маркетинговый, который напрямую зависит от особенностей рыночного сегмента и предполагает определение «вилки цены» для целевых потребителей. Последнее обусловлено неоднородностью сегмента и наличием психологических аспектов в восприятии цены. В частности, следует учитывать определенные субъективные схемы соответствия цены и качества товара: как правило, высокие цены в сознании потребителя ассоциируются с высоким или превосходным качеством товара;

- организационный, определяющий степень самостоятельности предприятия в назначении цены. На данный фактор существенным образом влияет рыночная ситуация: наличие значительного конкурентного преимущества товара среди целевых потребителей, степень их чувствительности к уровню цен.

Поскольку цены служат эффективным инструментом привлечения покупателей, многие компании используют ценовую информацию при формулировке слогана («Удар по ценам!», «Дешевле только у нас!»).

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж. Однако следует отметить, что розничные торговцы имеют гораздо больший выбор предложений о поставках по сравнению с предприятиями оптовой торговли.

Ценообразование в розничной торговле осуществляется двумя методами: затратным и рыночным. При затратном методе цена реализации определяется, как сумма закупочной цены и фиксированного процента к ней. Рыночный метод предполагает установление цены реализации, исходя из представлений покупателей о готовности заплатить за товар эту цену. Очевидно, что второй метод в большей степени увязан с концепцией маркетинга, однако сложность его использования состоит в том, что современные крупные предприятия торговли имеют сотни и тысячи ассортиментных позиций, для каждой из которых необходимо принимать определенные ценовые решения. Особенность ценовой политики розничного торгового предприятия состоит в том, что потребитель довольно часто совершает покупки в ассортименте, поэтому могут быть назначены низкие цены на определенный товар с учетом того, что одновременно будут приобретены другие товары (например, аксессуары) по сравнительно высоким ценам.

Меняющиеся потребности покупателей стимулируют розничных торговцев создавать отличительные преимущества конкурентного характера посредством современных стратегий торговли, основанных на низких ценах: ежедневных низких цен, высоких/низких цен (с распродажами) и их комбинации. Активно используются и другие ценовые инструменты – скидки, купоны, подарки, клубные пластиковые карты и другие.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

1 Множественное ценообразование, когда однородные товары различного веса (объема) реализуются по разным ценам.

2 Метод неокругленных цен.

3 Престижное ценообразование – обычно устанавливается на непродовольственные товары сложно-технического назначения, некоторые подарки. Высокая цена убеждает покупателей в более высоком качестве товаров и престиже предприятия, их реализующего.

4 Метод многомерного ценообразования - стимулирует покупателей к приобретению большего количества товара.

5 Метод выравнивания цен - предполагает группировку товаров по определенным ценовым категориям, что облегчает покупателю выбор товарных марок в зависимости от их качества и степени соответствия направлениям моды.

Маркетинговые решения по дифференциации цен могут быть представлены в следующих вариантах:

- временная дифференциация (например, скидки в будние дни, ночные надбавки);

- сезонная дифференциация (продажа товаров по более низким ценам в промежутках между пиками сезонного спроса);

- импульсная дифференциация (установление более высокой торговой надбавки на товары импульсного спроса, располагаемые на участках интенсивного покупательского потока);

- перекрестная дифференциация (расположение сопутствующих товаров вместе с основными);

- системная дифференциация, которая заключается в группировке товаров по выбранным магазином признакам в зависимости от структуры потребления (определяется, в основном, местом расположения предприятия – деловой центр, сельская местность, окраина города);

- дифференциация по степени эластичности цены в зависимости от спроса (по ценам на ряд товаров покупатели определяют ценовой уровень предприятия торговли – дорогой, дешевый, доступный). Обычно это товары – лидеры продаж, имеющие мощную рекламную поддержку, которые не всегда покупаются, но служат ценовым ориентиром для посетителей (ликеро-водочные изделия, мясные изделия, некоторые молочные продукты).

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

- определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

- оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

- выбор стратегии ценообразования (стабильные, периодически меняющиеся цены, гибкие цены);

- выбор метода ценообразования (затратный, рыночный, комбинированный);

- определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

- установление цены на товар;

- оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.