Особенности промышленного рынка

СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Промышленный маркетинг

Особенности промышленного рынка

Рынок товаров производственного назначения составляют организации и предприятия, которые приобретают товары в целях использования их в производстве или перепродажи другим потребителям. Различия между потребительским и промышленным рынками можно свести к следующему:

- Спрос предприятий и организаций является производным от спроса конечных потребителей. При этом, зная тенденции изменения потребительских предпочтений можно прогнозировать величину спроса соответствующих отраслей производства.

- Спрос организаций и предприятий в большей степени зависит от циклических колебаний и макроэкономических показателей, чем спрос конечных потребителей, он менее эластичен и более инерционен.

- Предприятия и организации менее многочисленны, чем конечные потребители.

- Предприятия и организации приобретают продукцию через снабженцев, используя принцип коллективной ответственности. При этом на предприятии формируется так называемый «закупочный центр», включающий всех имеющих отношение к закупке специалистов предприятия (например, для приобретения основного технологического оборудования в состав закупочного центра должны быть включены специалисты служб главного технолога, основного производства, главного механика, отдела снабжения и др.).

- Каналы товародвижения, используемые предприятиями и организациями, как правило, короче. Предприятия и организации пользуются каналами первого или второго уровня, работая либо по прямым связям, либо через оптовых посредников.

- Предприятиям и организациям по ряду товаров требуется постоянное послепродажное обслуживание. Во многих отраслях, например, в химической промышленности, в энергетике ремонт и техническое обслуживание имеют право проводить только специализированные организации.

- Предприятия и организации способны наладить собственное производство товаров взамен их приобретения, если это экономически целесообразно или технически обосновано.

Потребителями продукции производственного назначения являются:

- производственные предприятия;

- организации;

- промежуточные продавцы;

- государственные учреждения.

Производственные предприятия предъявляют высокие требования к качеству товара, к соответствию стандартам, к соблюдению сроков и объёмов поставок. Для промежуточных продавцов главное – возможность последующей продажи товара. Некоммерческие организации делают упор на цены, доступность и стабильность поставок. Правительственные организации предъявляют высокие требования к качеству, ценам, решению социальных проблем.

Процесс принятия решения о покупке включает этапы, представленные на рисунке 14.1.

 

 

 

Рис.14.1. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения.

 

Особенности спроса предприятий и организаций – потребителей определяются следующими факторами:

- доступность, которая означает, что покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года;

- стабильность качества;

- ценовая политика включает цену закупки, возможность получения скидок и кредита, сроки платежа;

- надежность продавца основывается на его репутации, минимизации затрат потребителя, честности.

 

Маркетинг отношений

Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.

Процесс развития маркетинга отношений включает следующие этапы (Рис.14.2):

 

 

 

Рис. 14.2. Этапы процесса развития маркетинга отношений.

 

Продуктовая ориентация основывается на наличии у производителя высококонкурентного товара, позволяющего ему завоевать значительную долю рыка и лояльность потребителей.

Ориентация на потребителя становится актуальной по мере нарастания конкуренции, основана на технологическом лидерстве и попытках дифференциации товара, проявляется в увеличении затрат на рекламу с целью подчеркнуть отличия своего товара от товаров - аналогов.

Ориентация на всех потребителей означает перемещение центра приложения усилий производителя на удовлетворенность потребителей и предполагает улучшение как самого товара, так и его обслуживания.

Ориентация на маркетинг отношений основана на прямых почтовых и телефонных взаимодействиях с потребителем в целях продажи товара, его обслуживания и контроля степени удовлетворенности клиентов. При этом формируется база данных по клиентам, позволяющая отслеживать эволюцию взаимоотношений.

Управление базой данных. На этом этапе на взаимодействиях с клиентами, на учете особенностей и запросов потребителей строится вся деятельность предприятия.

К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:

- базовый вид – это продажа товара;

- реактивный вид – это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;

- ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;

- проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;

- партнерство – это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.

Контрольные вопросы

1. Каковы сравнительные характеристики потребительских и промышленных рынков?

2. В чем заключаются преимущества и проблемы работы на рынке товаров промышленного назначения?

3. Какова специфика маркетинговой работы на рынке товаров промышленного назначения по функциям маркетинга для одного из товаров.

4. Какие уровни могут быть выделены в ходе маркетинговых исследований рынка товаров промышленного назначения?

5. Применим ли маркетинг отношений для любой организации?

Тесты

1. Процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы:

a) осознание потребности; поиск поставщиков; выбор поставщика; запрос предложений; оценка работы поставщика; выдача заказа;

b) осознание потребности; поиск поставщиков; выбор поставщика; запрос предложений; оценка работы поставщика;

c) осознание потребности; поиск поставщиков; запрос предложений; оценка работы поставщика; выдача заказа.

2. Потребителями продукции производственного назначения являются:

a) производственные предприятия; организации; промежуточные продавцы;

b) производственные предприятия; организации; промежуточные продавцы; государственные учреждения;

c) производственные предприятия; организации; государственные учреждения.

3. Особенности спроса предприятий и организаций определяются следующими факторами:

a) покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года; стабильность качества; ценовая политика допускает возможность получения скидок, возможность кредита, сроки платежа; надежность продавца основывается на его репутации;

b) покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года; ценовая политика допускает возможность получения скидок, возможность кредита, сроки платежа; надежность продавца основывается на его репутации; минимизация затрат потребителя;

c) покупатель может получать продукцию по графику поставок в течение года; стабильность качества; ценовая политика допускает возможность получения скидок, возможность кредита, сроки платежа; надежность продавца основывается на его репутации; минимизация затрат потребителя.

4. Особенности исследования рынка товаров производственного назначения состоят в следующем:

a) обследованию подлежит ограниченное число потребителей; одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.; респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий; анкеты и другая документация могут быть достаточно объёмными и содержать значительное количество вопросов и множество технических характеристик;

b) одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.; респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий; анкеты и другая документация могут быть достаточно объёмными и содержать значительное количество вопросов и множество технических характеристик; процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким;

c) обследованию подлежит ограниченное число потребителей; одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.; респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий; анкеты и другая документация могут быть достаточно объёмными и содержать значительное количество вопросов и множество технических характеристик; процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.

5. Специфика управления товарной номенклатурой рынка товаров производственного назначения заключается в следующем:

a) во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга; стабильность номенклатуры;

b) во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга; стабильность поставок;

c) во многих отраслях сегментация рынка настолько проста, что доходит до индивидуализированного маркетинга; стабильность номенклатуры;

6. Специфика распределения на рынке товаров производственного назначения включает в себя:

a) распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения; крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;

b) распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения; крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов; используются специфические каналы сбыта;

c) распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения; используются специфические каналы сбыта.

7. Специфика продвижения на рынке товаров производственного назначения включает в себя:

a) часто используется прямая реклама; рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;

b) часто используется прямая реклама; рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик; набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью;

c) рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик; набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.

8. Особенности ценообразования на рынке товаров производственного назначения характеризуются:

a) большей эластичностью спроса от цены; широким применением скидок;

b) меньшей эластичностью спроса от цены; ограниченным применением скидок;

c) меньшей эластичностью спроса от цены; широким применением скидок.

9. Специфика организации сервисного обслуживания на рынке товаров производственного назначения:

a) наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования; проведение технического обслуживания оборудования; обучение персонала потребителя; обеспечение запасными частями;

b) наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования; проведение технического обслуживания оборудования; обучение персонала потребителя;

c) наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования; обучение персонала потребителя; обеспечение запасными частями;

10. Маркетинг отношений – это:

a) практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами предприятия;

b) практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами предприятия в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей;

c) практика построения краткосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами предприятия в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.

 

14.2. Маркетинг в торговле

В сфере торговли

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Растущее число оптовых организаций диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют. Некоторые предприятия оптового звена придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность. В розничном звене все большую значимость приобретает процесс формирования клиентуры для конкретного места продажи и применение элементов мерчандайзинга с целью увеличения объема реализации.

Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Оказывать на них влияние предприятие торговли не в состоянии и, поэтому, вынуждено приспосабливаться к изменению этих факторов. Вместе с тем предприятие способно активно влиять на факторы микросреды – покупателей, поставщиков, аудиторов, инвесторов, конкурентов, экспедиторов. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.

Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является т орговое предприятие – первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

- форма организации оптовой и розничной торговли;

- уровень специализации торгового предприятия;

- источники закупки товаров, их доступность и количество;

- состав целевых потребителей и другие.

Предприятия оптовой торговли обычно формируют рынок олигопольной, реже – монопольной конкуренции, и должны учитывать запросы, как розничной торговли, так и конечных потребителей. Розничные торговцы обычно функционируют на рынке, близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, и должны учитывать требования конечных потребителей. Маркетинговые решения, принимаемые в предприятиях как оптовой, так и розничной торговли, связаны с предоставлением услуг покупателям.

Услуги, предоставляемые в предприятиях розничной торговли (ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли») включают:

- реализацию товаров;

- оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;

- информационно-консультационные услуги;

- предоставление услуг покупателю.

Целенаправленный подбор комплекса услуг, наряду с другими направлениями коммерческой деятельности, позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности целевых покупателей и формирует базис для успешного и перспективного развития предприятия на выбранном сегменте рынка.

Основные задачи, решаемые в рамках концепции маркетинга розничной торговли, сводятся к следующему:

- тщательное изучение параметров рынка на котором функционирует предприятие;

- максимальное удовлетворение нужд и запросов потребителей;

- обеспечение слаженного функционирования различных подразделений предприятия в отношении реализации маркетинговой стратегии;

- получение прибыли и обеспечение положительной динамики изменения основных показателей финансово-хозяйственной деятельности через максимальное удовлетворение запросов потребителей.

Основные принципы осуществления маркетинговой деятельности для розничной торговли сводятся к следующему:

- нацеленность коммерческой деятельности предприятия на долгосрочную перспективу;

- целенаправленная ориентация предприятия на выбранный сегмент рынка, завоевание и увеличение доли рынка;

- взаимосвязь маркетинговой стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

- организация эффективной системы продаж, подбор основного ассортимента и дополняющих товаров;

 

 

 

Рис. 14.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятий торговли

 

- разработка комплекса услуг, их ранжирование и выбор формы их предоставления покупателям;

- разработка комплекса мер по увеличению объема продаж и привлечению дополнительного числа покупателей.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Стратегия розничной торговли в большей степени ориентирована на привлечение потребителей в места продаж и обеспечение ассортиментной и ценовой политик, призванных обеспечить выбор для посетителей. Розничные торговые предприятия должны сделать тщательную оценку внешних условий, сформулировать цели маркетинговой деятельности, рассмотреть возможные альтернативные стратегии, обеспечить мониторинг стратегических решений. Схема последовательности действий при разработке маркетинговых стратегий представлена на рисунке 14.3.

Крупные предприятия торговли изначально должны разрабатывать стратегии на уровне компании, а затем переходить к более конкретным стратегиям на уровне отдельных структурных единиц. Проанализировав внешние условия и сформулировав цели, компания должна выявить целевые сегменты для своих предприятий и позиционировать эти предприятия по ряду выбранных признаков. Сегментация позволяет разделить конкретный рынок, либо его составные части на сегменты, различающиеся по своим параметрам и характеру реакции на те или иные виды деятельности по определенным признакам. Под сегментом понимают особым образом выделенную часть рынка, группу потребителей, товаров или предприятия, имеющих некоторые общие признаки. Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

2. Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.

3. Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

Сегментация производится по следующим основным признакам:

- демографическому (поло-возрастное отделение покупателей, численность и плотность населения, соотношение городского и сельского населения);

- географическому, с учетом природно-климатических условий;

- социально-экономическому (степень однородности общества, профессиональный состав, интересы отдельных социальных групп, стереотипы их поведения, уровень дохода, формы проведения досуга);

- психографическому (стиль жизни целевых покупателей, их личностные характеристики, источники поступления доходов, степень восприятия классовой принадлежности);

- поведенческому (отношение покупателя к совершению покупки с учетом внутренней мотивации, реакция на тот или иной товар).

Для анализа рыночных сегментов используются количественные и качественные показатели, а также показатели, характеризующие состояние конкуренции на выбранном сегменте рынка, структуру отрасли, механизмы распределения. В качестве критериев оценки используются: достаточность, доступность, рентабельность, измеримость, информационная насыщенность, дифференцированность по реакции потребителей, возможность реализации избранной стратегии обслуживания сегмента.

Позиционирование торгового предприятия включает совокупность мер и действий, осуществляемых предприятием с целью обеспечения определенного места и положения на выбранном рынке товаров (услуг). Позиционирование осуществляется с учетом целевой группы потребителей, в представлении которой создаются определенные преимущества и уникальное торговое предложение. Позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия и определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. Для построения эффективной стратегии позиционирования необходимо четко представлять особенности целевого рынка и предлагать те выгоды, которые являются наиболее важными для покупателей. Позиционирование должно быть основано на конкурентном преимуществе предприятия (по удобству расположения, широте ассортимента, ценам, сервису, качеству обслуживания) и обеспечить эффективность в действие с целевыми потребителями.

Необходимость и сложность позиционирования предприятия торговли связаны с проявлением следующих особенностей:

- наличие обширного выбора из массы представленных товаров;

- большая занятость основной массы потребителей и повышение их покупательской способности;

- существенный рост объема информации рекламного характера;

- увеличение числа мест продаж, имеющих аналогичный товар и продвигающих одинаковые торговые марки;

- существенная информированность потребителей о своих правах и качественных характеристиках предлагаемых товаров;

- возросшая требовательность покупателей относительно качества обслуживания в предприятиях торговли.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.

 

Таблица 14.1

Варианты «поведения» товаров на рынке

 

№ п/п	Тип товара	Поведенческая характеристика
1.	Товары-«лидеры»	Привлекают покупателей, формируют обширную клиентуру, прибыльны (брендовые товары-новинки)
2.	Товары-«локомотивы»	Способствуют утверждению фирменной марки, «тянут» за собой другие изделия предприятия
3.	«Привлекающие» товары с крайними ценовыми диапазонами	«Привлекающие» товары с низкими ценами создают ассоциацию доступных цен, распространяющуюся на другие товары магазина. «Привлекающие» товары высокой ценовой категории ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе, престижем, высоким уровнем качества
4.	«Тактические товары»	Рентабельные товары, дополняющие основной ассортимент. Отвлекают от товаров конкурирующих предприятий
5.	«Внедряемые» товары	Товары-новинки или модификации имеющихся, которые нуждаются в маркетинговой поддержке и ожидают благоприятного момента для выхода на рынок
6.	«Уходящие» товары	Товары, требующие модификации или изъятия с рынка. Нуждаются в серьезной маркетинговой поддержке, в основном с помощью ценовых инструментов

 

С позиций маркетинга желательно, чтобы значительная часть торгового ассортимента была представлена «Локомотивами» и «Лидерами». Такая ориентация существенно влияет на успех коммерческой деятельности розничного торгового предприятия.

В целом, работа по формированию и реализации ассортиментной политики торгового предприятия включает следующие этапы:

- выбор планировки торгового зала, определенного количества и видов торгового оборудования в соответствии с типом и специализацией магазина;

- определение оптимального количества наименований товара;

- определение параметров торгового ассортимента: глубины, широты, устойчивости, обновляемости, сбалансированности – в соответствии с потребностями и емкостью целевого сегмента рынка;

- принятие обоснованного решения о ценовой политике предприятия;

- компоновка торгового ассортимента;

- выбор поставщиков товаров с учетом ориентации (на отечественных и зарубежных производителей, на оптовые торговые предприятия, на закупку определенных товарных марок, на цену);

- мониторинг процесса реализации ассортиментной политики предприятия.

На каждом из указанных этапов возможно и желательно использование компьютерных программ для осуществления математического моделирования. Ассортимент должен иметь широту, глубину, полноту и сбалансированность в соответствии с запросами целевых потребителей и состоянием конкурентной среды. В процессе оптимизации структуры ассортимента должен учитываться жизненный цикл товара и основные тенденции развития рынка на перспективу.

 

14.2.3. Политика ценообразования в торговых предприятиях

Важнейшей составляющей торгового маркетинга является политика ценообразования, обоснованность которой в значительной степени определяет рентабельность и конкурентоспособность торгового предприятия. Сложность ценообразования в значительной степени обусловлена тем, что современные потребители по-разному реагируют на величину цен реализуемых товаров. С позиций маркетинга на процесс формирования цены в предприятиях торговли оказывают влияние следующие факторы:

- затратный: коммерсанты стремятся назначить такую цену на товар, которая бы покрывала издержки и обеспечила предприятию торговли запланированный уровень доходности, который, в свою очередь, напрямую зависит от маркетинговых целей предприятия;

- экономический, когда ориентация осуществляется на степень чувствительности спроса потребителей к изменению цены;

- маркетинговый, который напрямую зависит от особенностей рыночного сегмента и предполагает определение «вилки цены» для целевых потребителей. Последнее обусловлено неоднородностью сегмента и наличием психологических аспектов в восприятии цены. В частности, следует учитывать определенные субъективные схемы соответствия цены и качества товара: как правило, высокие цены в сознании потребителя ассоциируются с высоким или превосходным качеством товара;

- организационный, определяющий степень самостоятельности предприятия в назначении цены. На данный фактор существенным образом влияет рыночная ситуация: наличие значительного конкурентного преимущества товара среди целевых потребителей, степень их чувствительности к уровню цен.

Поскольку цены служат эффективным инструментом привлечения покупателей, многие компании используют ценовую информацию при формулировке слогана («Удар по ценам!», «Дешевле только у нас!»).

Политика ценообразования оптовых и розничных торговых предприятий разрабатывается с учетом двух направлений: наличия маркетинговых аспектов в закупочной деятельности и маркетинга продаж. Однако следует отметить, что розничные торговцы имеют гораздо больший выбор предложений о поставках по сравнению с предприятиями оптовой торговли.

Ценообразование в розничной торговле осуществляется двумя методами: затратным и рыночным. При затратном методе цена реализации определяется, как сумма закупочной цены и фиксированного процента к ней. Рыночный метод предполагает установление цены реализации, исходя из представлений покупателей о готовности заплатить за товар эту цену. Очевидно, что второй метод в большей степени увязан с концепцией маркетинга, однако сложность его использования состоит в том, что современные крупные предприятия торговли имеют сотни и тысячи ассортиментных позиций, для каждой из которых необходимо принимать определенные ценовые решения. Особенность ценовой политики розничного торгового предприятия состоит в том, что потребитель довольно часто совершает покупки в ассортименте, поэтому могут быть назначены низкие цены на определенный товар с учетом того, что одновременно будут приобретены другие товары (например, аксессуары) по сравнительно высоким ценам.

Меняющиеся потребности покупателей стимулируют розничных торговцев создавать отличительные преимущества конкурентного характера посредством современных стратегий торговли, основанных на низких ценах: ежедневных низких цен, высоких/низких цен (с распродажами) и их комбинации. Активно используются и другие ценовые инструменты – скидки, купоны, подарки, клубные пластиковые карты и другие.

Политика ценообразования в предприятиях торговли включает следующие методы:

1 Множественное ценообразование, когда однородные товары различного веса (объема) реализуются по разным ценам.

2 Метод неокругленных цен.

3 Престижное ценообразование – обычно устанавливается на непродовольственные товары сложно-технического назначения, некоторые подарки. Высокая цена убеждает покупателей в более высоком качестве товаров и престиже предприятия, их реализующего.

4 Метод многомерного ценообразования - стимулирует покупателей к приобретению большего количества товара.

5 Метод выравнивания цен - предполагает группировку товаров по определенным ценовым категориям, что облегчает покупателю выбор товарных марок в зависимости от их качества и степени соответствия направлениям моды.

Маркетинговые решения по дифференциации цен могут быть представлены в следующих вариантах:

- временная дифференциация (например, скидки в будние дни, ночные надбавки);

- сезонная дифференциация (продажа товаров по более низким ценам в промежутках между пиками сезонного спроса);

- импульсная дифференциация (установление более высокой торговой надбавки на товары импульсного спроса, располагаемые на участках интенсивного покупательского потока);

- перекрестная дифференциация (расположение сопутствующих товаров вместе с основными);

- системная дифференциация, которая заключается в группировке товаров по выбранным магазином признакам в зависимости от структуры потребления (определяется, в основном, местом расположения предприятия – деловой центр, сельская местность, окраина города);

- дифференциация по степени эластичности цены в зависимости от спроса (по ценам на ряд товаров покупатели определяют ценовой уровень предприятия торговли – дорогой, дешевый, доступный). Обычно это товары – лидеры продаж, имеющие мощную рекламную поддержку, которые не всегда покупаются, но служат ценовым ориентиром для посетителей (ликеро-водочные изделия, мясные изделия, некоторые молочные продукты).

В целом, ценовая стратегия предприятия торговли складывается из следующих основных этапов:

- определение маркетинговых, экономических и методических подходов к формированию цены;

- оценка степени самостоятельности предприятия в вопросах ценообразования;

- выбор стратегии ценообразования (стабильные, периодически меняющиеся цены, гибкие цены);

- выбор метода ценообразования (затратный, рыночный, комбинированный);

- определение и ранжирование перечня приемов, обеспечивающих ценовую привлекательность товара;

- установление цены на товар;

- оценка правильности ценообразования, возможные корректирующие мероприятия.

 

Тесты.

1. Факторы макросреды предприятия торговли представлены (4 ответа):

a) экономическими;

b) социально-демографическими;

c) законодательными;

d) культурными;

e) государственными.

2. Определение параметров ассортимента имеет целью:

a) определить конкурентоспособность предприятия торговли;

b) отвечать запросам целевых потребителей;

c) выделить в ассортиментном ряду товары – «лидеры».

3. Субъектом маркетинговой деятельности в торговле являются:

a) торговое предприятие;

b) торговое оборудование;

c) рекламная кампания;

d) торговые процессы.

4. Содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли определяется (2 ответа):

a) уровнем специализации торгового предприятия;

b) составом целевых потребителей;

c) формой организации торговли;

d) количеством поставщиков и степенью их доступности.

5. Какой тип ценовой дифференциации заключается в группировке товаров по выбранным магазином признакам:

a) системная;

b) сезонная;

c) временная;

d) в зависимости от структуры потребления.

6. Дополняют основной ассортимент и отвлекают от товаров конкурирующих предприятий:

a) товары – «лидеры»;

b) товары – «локомотивы»;

c) «тактические» товары;

d) «внедряемые» товары.

7. Целенаправленная ориентация предприятия торговли на выбранный сегмент рынка, это:

a) конечная цель коммерческой деятельности;

b) оперативная коммерческая функция;

c) принцип осуществления маркетинговой деятельности;

d) организация эффективной системы продаж.

8. Покупателей, чувствительных к уровню цен, можно стимулировать посредством (2 ответа):

a) имиджа торгового предприятия;

b) цены на товар;

c) мерчандайзинга;

d) дисконтной карты.

9. Мерчандайзинг это (2 ответа):

a) стимулирование продаж;

b) стратегия продвижения «тактических» товаров;

c) маркетинг в розничной торговле.

10. В перечень внешних задач мерчандайзинга входят (4 ответа):

a) организация эффективного товарного запаса;

b) расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;