Специфика и принципы маркетинговой деятельности

В сфере торговли

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Растущее число оптовых организаций диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют. Некоторые предприятия оптового звена придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность. В розничном звене все большую значимость приобретает процесс формирования клиентуры для конкретного места продажи и применение элементов мерчандайзинга с целью увеличения объема реализации.

Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Оказывать на них влияние предприятие торговли не в состоянии и, поэтому, вынуждено приспосабливаться к изменению этих факторов. Вместе с тем предприятие способно активно влиять на факторы микросреды – покупателей, поставщиков, аудиторов, инвесторов, конкурентов, экспедиторов. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.

Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является т орговое предприятие – первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

- форма организации оптовой и розничной торговли;

- уровень специализации торгового предприятия;

- источники закупки товаров, их доступность и количество;

- состав целевых потребителей и другие.

Предприятия оптовой торговли обычно формируют рынок олигопольной, реже – монопольной конкуренции, и должны учитывать запросы, как розничной торговли, так и конечных потребителей. Розничные торговцы обычно функционируют на рынке, близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, и должны учитывать требования конечных потребителей. Маркетинговые решения, принимаемые в предприятиях как оптовой, так и розничной торговли, связаны с предоставлением услуг покупателям.

Услуги, предоставляемые в предприятиях розничной торговли (ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли») включают:

- реализацию товаров;

- оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании;

- информационно-консультационные услуги;

- предоставление услуг покупателю.

Целенаправленный подбор комплекса услуг, наряду с другими направлениями коммерческой деятельности, позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности целевых покупателей и формирует базис для успешного и перспективного развития предприятия на выбранном сегменте рынка.

Основные задачи, решаемые в рамках концепции маркетинга розничной торговли, сводятся к следующему:

- тщательное изучение параметров рынка на котором функционирует предприятие;

- максимальное удовлетворение нужд и запросов потребителей;

- обеспечение слаженного функционирования различных подразделений предприятия в отношении реализации маркетинговой стратегии;

- получение прибыли и обеспечение положительной динамики изменения основных показателей финансово-хозяйственной деятельности через максимальное удовлетворение запросов потребителей.

Основные принципы осуществления маркетинговой деятельности для розничной торговли сводятся к следующему:

- нацеленность коммерческой деятельности предприятия на долгосрочную перспективу;

- целенаправленная ориентация предприятия на выбранный сегмент рынка, завоевание и увеличение доли рынка;

- взаимосвязь маркетинговой стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

- организация эффективной системы продаж, подбор основного ассортимента и дополняющих товаров;

 

 

 

Рис. 14.3. Этапы разработки маркетинговой стратегии предприятий торговли

 

- разработка комплекса услуг, их ранжирование и выбор формы их предоставления покупателям;

- разработка комплекса мер по увеличению объема продаж и привлечению дополнительного числа покупателей.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Стратегия розничной торговли в большей степени ориентирована на привлечение потребителей в места продаж и обеспечение ассортиментной и ценовой политик, призванных обеспечить выбор для посетителей. Розничные торговые предприятия должны сделать тщательную оценку внешних условий, сформулировать цели маркетинговой деятельности, рассмотреть возможные альтернативные стратегии, обеспечить мониторинг стратегических решений. Схема последовательности действий при разработке маркетинговых стратегий представлена на рисунке 14.3.

Крупные предприятия торговли изначально должны разрабатывать стратегии на уровне компании, а затем переходить к более конкретным стратегиям на уровне отдельных структурных единиц. Проанализировав внешние условия и сформулировав цели, компания должна выявить целевые сегменты для своих предприятий и позиционировать эти предприятия по ряду выбранных признаков. Сегментация позволяет разделить конкретный рынок, либо его составные части на сегменты, различающиеся по своим параметрам и характеру реакции на те или иные виды деятельности по определенным признакам. Под сегментом понимают особым образом выделенную часть рынка, группу потребителей, товаров или предприятия, имеющих некоторые общие признаки. Главная цель сегментации для торгового предприятия заключается в обеспечении адресности маркетинговой деятельности, то есть ее ориентацию на целевых потребителей. Сегментация в рамках маркетинговой деятельности торгового предприятия включает в себя следующие основные этапы:

1. Выделение на рынке сегмента, интересующего торговое предприятие.

2. Определение перечня товаров и услуг, способных удовлетворять потребности целевой группы покупателей и предоставлять предприятию конкурентное преимущество, их ранжирование.

3. Выбор маркетинговых стратегий и разработка технологии эффективного внедрения товаров и услуг на выбранный сегмент рынка.

Сегментация производится по следующим основным признакам:

- демографическому (поло-возрастное отделение покупателей, численность и плотность населения, соотношение городского и сельского населения);

- географическому, с учетом природно-климатических условий;

- социально-экономическому (степень однородности общества, профессиональный состав, интересы отдельных социальных групп, стереотипы их поведения, уровень дохода, формы проведения досуга);

- психографическому (стиль жизни целевых покупателей, их личностные характеристики, источники поступления доходов, степень восприятия классовой принадлежности);

- поведенческому (отношение покупателя к совершению покупки с учетом внутренней мотивации, реакция на тот или иной товар).

Для анализа рыночных сегментов используются количественные и качественные показатели, а также показатели, характеризующие состояние конкуренции на выбранном сегменте рынка, структуру отрасли, механизмы распределения. В качестве критериев оценки используются: достаточность, доступность, рентабельность, измеримость, информационная насыщенность, дифференцированность по реакции потребителей, возможность реализации избранной стратегии обслуживания сегмента.

Позиционирование торгового предприятия включает совокупность мер и действий, осуществляемых предприятием с целью обеспечения определенного места и положения на выбранном рынке товаров (услуг). Позиционирование осуществляется с учетом целевой группы потребителей, в представлении которой создаются определенные преимущества и уникальное торговое предложение. Позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия и определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. Для построения эффективной стратегии позиционирования необходимо четко представлять особенности целевого рынка и предлагать те выгоды, которые являются наиболее важными для покупателей. Позиционирование должно быть основано на конкурентном преимуществе предприятия (по удобству расположения, широте ассортимента, ценам, сервису, качеству обслуживания) и обеспечить эффективность в действие с целевыми потребителями.

Необходимость и сложность позиционирования предприятия торговли связаны с проявлением следующих особенностей:

- наличие обширного выбора из массы представленных товаров;

- большая занятость основной массы потребителей и повышение их покупательской способности;

- существенный рост объема информации рекламного характера;

- увеличение числа мест продаж, имеющих аналогичный товар и продвигающих одинаковые торговые марки;

- существенная информированность потребителей о своих правах и качественных характеристиках предлагаемых товаров;

- возросшая требовательность покупателей относительно качества обслуживания в предприятиях торговли.

В процессе позиционирования определяется комплекс разнообразных характеристик, воздействующих на покупателей и определяющих их предпочтения: особенности ассортимента, ценовая политика, качество обслуживания, комплекс предлагаемых дополнительных услуг, удобство расположения, имидж торгового предприятия. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует выявить особенности выявленного сегмента рынка и предлагать те выгоды, которые важны для целевой группы потребителей.