Будет ли выплата производиться автоматически или свободно.

Это очень важное соображение для призовых программ. Если покупатель имеет возможность свободно получить деньги в любое удобное для него время, то предприятие потеряет темпы увеличения продаж, потому что станете затрачивать много времени на выплаты. Ведь покупатели будут часто ждать удобного для них времени.

С другой стороны, автоматическая выплата может быть организована так, чтобы управлять увеличением продаж в процессе выплат. По существу — это баланс, который хорош и для покупателей и для бренда. Важно соблюдать правильный баланс для обеих сторон, потому что если предприятие развивает программу, которая хороша для покупателя и плоха для него, то предприятие очень быстро пожалеете об этом. Если же предприятие станете развивать программу, которая хороша только для него, но скучна для покупателя, оно тоже потерпит неудачу.

Как измерить успех программы?

Как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Внедряя в компанию программы лояльности клиентов, проводите учет работы программы, это позволит получать реальное представление о ее функционировании.

Наилучший способ проверить функциональность программы лояльности – посмотреть на нее со стороны. Этого можно достичь, пользуясь технологией Mystery Shopping («Тайный покупатель»), которая позволяет получать информацию о работе персонала компании «скрытым способом».

Чтобы убедиться, что программа лояльности работает, начинают с проверки на соответствие получаемых результатов и поставленных целей. Обычно очень трудно достичь успеха быстро, но реалиями сегодняшнего дня является то, что большинство компаний с похожими программами требуют быстрого возврата на вложенные инвестиции. Существует две основные формы измерения степени успеха — это поведение и отношение покупателя.

 

Измерение поведения

Анализ потребительского поведения покупателя позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.

а) Средний размер продажи на участника.

Следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей потратили свои деньги.

б) Количество неактивных покупателей.

Это возможный индикатор потерь. Если предприятие можете отделить статистику в этой группе от статистики активных покупателей, то можно оценить вклад программы в достижение ключевых целей: удержание покупателей и увеличение доли покупателей.

 

Измерение отношения.

Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей — участниками программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой программа изменяет отношение покупателя к бренду.

Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в компанию, независимо от того есть у него карта или нет. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется психологически-эмоциональное чувство привязанности.

Поднимая тему клиентской лояльности, ни в коем случае не забывайте о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с клиентом. Лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к компании.

Лояльность – один из самых важных дополнительных инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж.