Будет ли Программа объявлена в сми или она будет тайной.

Широко анонсированная программа создает ясные ожидания в умах потребителей. Потенциальный покупатель верит, что такая программа доступна каждому и будет еще доступна продолжительное время. Но, к сожалению, очень трудно протестировать что-либо в ходе уже объявленной программы, потому что любые изменения, которые решите предпринять предприятие, могут оказаться непопулярными среди потребителей.

Эффективность объявленной программы обычно весьма сложно измерить традиционными ДМ-методами. Таким образом, если предприятие анонсирует свою программу, то оно рискует вообще не измерить результаты акции и, скорее всего, получите искаженные данные покупательской вовлеченности.

В свою очередь, тайная программа устанавливает личные коммуникации с покупателями посредством писем (почта или е-mail). Предприятие выбирает покупателей и устанавливаете контрольную группу. В такой ситуации лучше избежать клубной направленности. Покупатели, ставшие клубными, покинут предприятие с гораздо большей вероятностью. По возможности, желательно создавать атмосферу эксклюзивности и специального сервиса, но без присвоения программе ярлыка "клубности".

Успех при внедрении тайных подходов обычно базируется на сильных креативных позициях и мастерском исполнении. Следует сфокусироваться на особых отношениях с покупателем, на экстра-сервисе, который ему предлагается, и, если возможно, на некоторых реальных выгодах. Главное — избегать создания ощущения, что предприятие будете продолжать действовать таким образом всегда.

Необходимо управлять ожиданиями все время, пока предприятие узнает своего покупателя. Например, известный производитель автомобилей компания BMW (www.bmw.ru) периодически организует для своих покупателей и потенциальных клиентов тест-драйвы для ознакомления их с новыми моделями автомобилей.

Собирается предприятие давать дорогие или дешевые призы?

Это довольно щекотливый вопрос при развитии программ лояльности. Мало компаний имеет возможность давать ощутимые награды и выгоды, особенно когда следует проводить награждения за короткий промежуток времени. Турфирмы, телекоммуникационные компании и эмитенты кредитных карт обычно предлагают дорогие призы. Они могут себе позволить не считать каждую копейку еще и потому, что это приносит им реальную добавочную стоимость.

Будет ли регистрация участников программы происходить автоматически или добровольно?

Это ключевое соображение для объявленных программ. Некоторые маркетологи подвергаются искушению собрать в кучу всех покупателей и послать им приветствие и указать всем сразу правильный путь участия. Они забывают, что многие покупатели вообще не собираются обращать внимания ни на какие объявления. Практика показывает, что приблизительно каждый второй покупатель, автоматически зарегистрированный в программе, и не знал о ее существовании.

Покупатели же, которые добровольно вовлекаются в программу, обычно более включены и привязаны к участию в ней и поэтому в конечном итоге более охотно изменяют свое поведение.

Если говорить о различии между чисто автоматической регистрацией и чисто добровольной, то можно письмом пригласить покупателя присоединиться, обеспечив при этом простой механизм входа в игру. Другая возможность — это анонсировать автоматическую регистрацию и обеспечить простой механизм выхода из нее. Суть такова: добровольные программы регистрации набирают темпы медленнее, но имеют более вовлеченных членов; автоматические программы регистрации растут быстро, но демонстрируют ограниченную вовлеченность участников.