Программы лояльности и их роль в привлечении и удержании потребителей

 

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Причины этого довольно просты: интенсивная конкуренция; недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом — это в значительной степени одно и то же. Главная цель всех этих маркетингов — удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке. Настоящий доход формируется за счет постоянных и лояльных клиентов.

Необходимо в максимальной степени использовать коммуникации между компанией и ее клиентами. Быть ближе и понятнее клиенту позволяют программы поддержки лояльности клиентов. Именно они дают возможность компании чувствовать изменения и, по возможности, опережать их.

Программа лояльности — это набор технологий, который помогает построить и поддержать лояльность клиентов. Эффективная программа лояльности должна включать в себя:

‒ хорошее обслуживание;

‒ интересное для клиентов предложение;

‒ качественный сервис;

‒ конкурентоспособную цену;

‒ хорошо продуманную стратегию;

‒ маркетинг;

‒ заботу о клиенте.

 

При создании программ повышения лояльности клиентов необходимо учитывать, что:

· Программа должна быть продуманной, понятной и удобной для клиента, тогда компания выигрывает.

· Программа лояльности должна быть честной по отношению к клиенту. Например, если клиент действительно сотрудничает с компанией, он что-то получает взамен, и чем больше сотрудничает, тем больше получает.

· Недостаток внимания клиент не простит никогда, но и навязчивость это лишняя крайность.

· При создании коалиционной программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные программы и перейти на единую карту.

· Программа лояльности должна усиливать бренды партнеров.

· Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Если у вас есть клиентская база, это можно узнать с помощью опросов по телефону или e-mail.

· Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте сервис, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы, но главное, не забывайте поддерживать обратную связь с клиентами.

Чтобы покупатель проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, конвертируемые в дополнительные скидки или дисконтные карты, возможность участия в розыгрыше ценных призов, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.

Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или призы. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для покупателя.

Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Работает комплексный подход. Если вы дали клиенту подарок, то это еще не значит, что он к вам вернется. Но если после этого вы прислали ему благодарность за то, что он пришел, через какое-то время специальное адресное предложение, а еще через месяц, к примеру, поздравили с днем рождения, ваши шансы на успех существенно возрастают.

 

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

С уществует несколько важных решений, которые необходимо принять до начала процесса планирования программы лояльности..