Сущность концепции индивидуального маркетинга

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

11.1. Сущность концепции индивидуального маркетинга

11.2. Программы лояльности и их роль в привлечении и удержании потребителей

 

 

Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необходимо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха, каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товар глазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а потребитель.

При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каждого отдельного потребителя. Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеют обыкновение часто меняться.

Измерение удовлетворения потребителей предполагает рассмотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспособности. С появлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительно упростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можно собирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиента с компанией – это возможность получить удовлетворение от вашей работы или товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будете спрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражать их и, в конечном счете, оттолкнет от вашей компании; но если вы будете потихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основании которых можно судить о состоянии вашего.

В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных последствий. Недовольный потребитель с помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативную информацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому поддерживать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно для вашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное поступление высоких доходов.

Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей:

· относительная значимость свойств товара/услуги;

· показатель удовлетворения клиентов;

· дополнительная потребительская ценность.

Каждое свойство товара/услуги вносит свой вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо установить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретного потребителя; и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые из них. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара/услуги, так что система улучшения характеристик товара/услуги должна быть достаточно гибкой (хотя при этом она будет весьма сложной).

Каждый аспект удовлетворения можно оценить по самостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выделения общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результаты используются для планирования качественных улучшений или внесения немедленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно собирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в последнем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо по электронной почте.

Дополнительная потребительская ценность определяется при делении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количество всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показатель поможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по сравнению с другими.

В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям: интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуальная собственность будет включать, в себя обширную информацию о потребителях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укрепить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемых компанией товарах и услугах также, чрезвычайно важна, поскольку позволяет совершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расширять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую они еще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание, вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранением проблем каждого отдельного потребителя.

 

 

Измерение поведения

Анализ потребительского поведения покупателя позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.

а) Средний размер продажи на участника.

Следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей потратили свои деньги.

б) Количество неактивных покупателей.

Это возможный индикатор потерь. Если предприятие можете отделить статистику в этой группе от статистики активных покупателей, то можно оценить вклад программы в достижение ключевых целей: удержание покупателей и увеличение доли покупателей.

 

Измерение отношения.

Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей — участниками программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой программа изменяет отношение покупателя к бренду.

Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в компанию, независимо от того есть у него карта или нет. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется психологически-эмоциональное чувство привязанности.

Поднимая тему клиентской лояльности, ни в коем случае не забывайте о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с клиентом. Лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к компании.

Лояльность – один из самых важных дополнительных инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж.

 

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

11.1. Сущность концепции индивидуального маркетинга

11.2. Программы лояльности и их роль в привлечении и удержании потребителей

 

 

Сущность концепции индивидуального маркетинга

 

Для разработки успешных стратегий индивидуального маркетинга необходимо знать основные его принципы.

· Идентификация. Определите, кто ваши потребители, и вы сможете понять покупательскую модель каждого отдельного клиента.

· Интерактивность. Предложите своим потребителям помощь в автоматическом режиме, заранее подготовив блоки товаров, данных и услуг, которые могут представлять ценность для конкретного клиента.

· Дифференциация. Найдите к каждому потребителю индивидуальный подход. Обращайтесь к. системе ценностей и нуждам каждого потребителя.

· Отслеживание. Чтобы лучше понимать своих потребителей, фиксируйте все операции каждого клиента.

· Персонализация. Создайте модули товаров, информационные блоки и компоненты услуг, из которых можно создавать товары и услуги, адаптированные к нуждам отдельных потребителей.

Internet предлагает различные возможности идентификации потребителей, в частности, – с помощью идентификатора и пароля для входа на определенный Web-сервер. Завершив идентификацию, сервер находит персональные записи пользователя в базе данных, добавляет к ним новую информацию и пытается создать покупательскую модель этого посетителя. На ее основании программа подбирает товары, которые могут представлять интерес для конкретного пользователя, и предлагает их ему.

Internet предоставляет большое разнообразие каналов связи, в частности, – интерактивный чат, электронную почту, конференции, повышающие интерактивность потребителей. Благодаря им потребители в любой момент могут обращаться в электронные компании, причем на любые обращения компания должна отвечать немедленно, поскольку потребители связывают определенные ожидания с обменом идеями с компаниями. В индустриальную эпоху потребители не имели привычки напрямую обращаться к компаниям. Компании, в свою очередь, общались с потребителями посредством рекламы, так что общение между потребителем и компанией никогда не было таким тесным, каким стало сегодня благодаря Internet.

Огромное значение имеет дифференциация, в особенности, если вы посредник и предлагаете набор товаров, приобретенных у разных производителей. Чтобы сделать свои предложения отличными от прочих имеющихся в Сети, вам необходимо повысить потребительскую ценность предлагаемых товаров, например, добавить к ним набор бесплатных услуг. Электронный бизнес упрощает задачу отслеживания действий потребителей. Результаты такого отслеживания хранятся в базе данных и используются для создания на Web-сайте специальных предложений для каждого потребителя на основании сведений о его предыдущих посещениях. Информация, которая собирается на Web-сайте, может также оказаться полезной для понимания нужд потребителя при личном общении с ним или во время телефонной беседы. Поэтому информация должна быть доступна не только для приложений, размешенных на Web-сайте, но и для всех сотрудников компании, работа которых так или иначе связана с обслуживанием клиентов.

Информационные технологии значительно облегчили персонализацию данных и предложений. Вместо того чтобы предлагать товары абстрактному "среднему" потребителю, компания может каждое свое предложение адаптировать к запросам конкретного клиента. В дополнение к существующим технологиям персонализации предлагается специализированная фильтрация, когда потребителей просят ответить на ряд вопросов; на основании этих ответов можно получить информацию для персонализации. Вопросы могут быть разными: от страны проживания потребителя и выбора подходящего языка до специфических потребностей конкретного пользователя. Многие сайты запрашивают местный почтовый код, чтобы предлагать местные новости тем, кому они могут быть интересны (например, сводки погоды или новости спорта).

Главный акцент в индивидуальном маркетинге смещается с предложения информации, товаров или услуг определенной целевой аудитории на индивидуальное обслуживание; другими словами, конечными потребителями становятся индивидуальные покупатели или отдельные компании. Электронное предприятие должно сосредоточить свои усилия на дифференциации потребителей, а не на дифференциации товаров.

В динамически развивающейся экономике становится невозможной торговля стандартными товарами. Товары должны создаваться динамически для удовлетворения потребностей отдельных потребителей. Традиционные компании сосредоточивают свои усилия на создании многофункциональных товаров, которые удовлетворяли бы запросы как можно большего числа потребителей. Чем больше функций в товаре, тем выше его рыночный потенциал. Однако большое количество функций повышает сложность товара; вместе с ней возрастает и цена, а также увеличивается время, которое потребитель должен потратить на то, чтобы научиться пользоваться товаром.

Индивидуальный подход упрощает пользование товарами, поскольку каждый потребитель получает товар только с тем набором функций, которые ему нужны. Следовательно, потребителю придется потратить меньше времени на изучение товара, поскольку он получит инструкцию с описанием только выбранных им функций; одновременно сократится время обслуживания, опять же, потому что товар будет выполнять только нужные потребителю функции, Однако создать такой товар можно только при полном понимании нужд потребителей.

Следовательно, возрастает значение информационного обмена с клиентами, а также роль изучения потребностей. Сегодня в распоряжении потребителей разнообразные средства для обмена информацией с компанией. Телефакс, телефон и электронная почта – лишь некоторые из них, Независимо от способа контакта потребителя с компанией, переданная информация должна аккумулироваться в единой базе данных, в которой специальные программы будут создавать индивидуальные клиентские профили.

В традиционных компаниях существуют отдельные электронные базы данных (и прочие формы хранения информации) по каждому товарному сегменту, где хранятся сведения о потребителях, поэтому невозможно создать клиентский профиль одного потребителя в масштабах всей компании и в соответствии с ним предложить этому потребителю определенный набор товаров. Такая система хранения данных не позволяет узнать, как потребитель выходит на контакт с компанией и с кем из сотрудников он общается. Такие компании нацелены на товарные отношения, а не на отношения с клиентами. Как пишет Дон Пепперс (Don Peppers) в своей книге Enterprise One То One, клиентская база – вот главный актив компании в эпоху Новой Экономики. Сведения, собранные о потребителях, позволяют компании создавать максимально адекватное предложение правильно выбранной группе потребителей в удобное для них время.

Чтобы осуществлять ориентированный на потребителя маркетинг необходимо перенести внимание с бизнеса на клиента. Чтобы достичь успеха, каждая компания в эпоху Новой Экономики должна смотреть на товар глазами потребителя. О качестве товара судить должна не компания, а потребитель.

При индивидуальном маркетинге измеряться должно удовлетворение каждого отдельного потребителя. Удовлетворение потребителя связано с его ожиданиями, которые имеют обыкновение часто меняться.

Измерение удовлетворения потребителей предполагает рассмотрение качества обслуживания как одного из аспектов конкурентоспособности. С появлением Internet измерение потребительского удовлетворения значительно упростилось. На каждом этапе контакта потребителя с компанией можно собирать сведения и отправлять их в базу данных. Каждый контакт клиента с компанией – это возможность получить удовлетворение от вашей работы или товаров либо разочароваться в них. Если на каждом шагу вы будете спрашивать своих клиентов, довольны ли они, это будет только раздражать их и, в конечном счете, оттолкнет от вашей компании; но если вы будете потихоньку отслеживать их действия, то сможете собрать данные, на основании которых можно судить о состоянии вашего.

В Internet большую роль играет предупреждение нежелательных последствий. Недовольный потребитель с помощью пары щелчков кнопкой мыши может передать негативную информацию о вашей компании тысячам пользователей. Поэтому поддерживать удовлетворение клиентов на высоком уровне очень важно для вашей репутации; к тому же это позволит поддерживать стабильное поступление высоких доходов.

Традиционно используются три показателя удовлетворения потребителей:

· относительная значимость свойств товара/услуги;

· показатель удовлетворения клиентов;

· дополнительная потребительская ценность.

Каждое свойство товара/услуги вносит свой вклад в общий уровень удовлетворенности потребителя. Поэтому необходимо установить, какие свойства обладают приоритетным значением в глазах конкретного потребителя; и постараться в первую очередь улучшить наиболее значимые из них. У каждого потребителя свой список наиболее важных свойств товара/услуги, так что система улучшения характеристик товара/услуги должна быть достаточно гибкой (хотя при этом она будет весьма сложной).

Каждый аспект удовлетворения можно оценить по самостоятельной шкале, а полученные оценки сопоставить между собой для выделения общей оценки сильных и слабых сторон электронной компании. Результаты используются для планирования качественных улучшений или внесения немедленных изменений в случае обнаружения серьезных проблем. Данные можно собирать, анализируя журналы регистрации или опрашивая потребителей; в последнем случае их просят заполнить соответствующие анкеты либо в Сети, либо по электронной почте.

Дополнительная потребительская ценность определяется при делении общего показателя удовлетворения клиентов в вашей компании на количество всех конкурирующих с вами компаний на данном сегменте рынка. Показатель поможет понять, в каком положении на рынке находится ваша компания по сравнению с другими.

В будущем ценность бизнеса будет определяться по двум направлениям: интеллектуальная собственность внутри компании и клиенты. Интеллектуальная собственность будет включать, в себя обширную информацию о потребителях, поэтому такая информация должна постоянно обновляться, чтобы укрепить связь между компанией и ее клиентами. Информация о предлагаемых компанией товарах и услугах также, чрезвычайно важна, поскольку позволяет совершенствовать производственные процессы изготовления товаров и расширять набор услуг. В будущем товары перестанут играть ту роль, которую они еще играют сегодня, потому что для потребителей важнее будет обслуживание, вследствие чего потребуется больше работников, занимающихся устранением проблем каждого отдельного потребителя.