Практика и исследования: к преодолению взаимного недоверия

Традиционно в любой области практического знания, будь то медицина или реклама, психотерапия или Паблик рилейшнз, существует определенная напряженность между «практиками» и «исследователями». Вместе с тем не однажды раздавались предупреждения об опасности и неплодотворности этих стереотипов. Например, «практик» Дэвид Огилви говорил: «Люди, занимающиеся рекламой и игнорирующие исследования, столь же опасны, как и генералы, игнорирующие расшифровки вражеских сообщений».

Разумееется, встречаются ситуации настолько очевидные, что не требуется специальных исследований для определения плана действий, или требуются молниеносные действия, не оставляющие времени для раздумий. Однако чаще практику Паблик рилейшнз опасно полагаться только на собственный опыт или интуицию, принимая решения без учета исследовательских данных.

Весьма часто за «исследование» принимается телефонный опрос нескольких клиентов или приятелей. Но даже когда Вы попытаетесь по всем правилам опросить покупателей Вашего магазина или тех, кто пришел наитинг протеста против Вашего бизнес-проекта, помните, что за рамками Вашего внимания останутся не-покупатели, сторонники Вашего бизнеса и т.п. Дэвид Гэйл в руководстве по паблисити дает несколько советов в отношении исследований, которые могут быть проведены:

1. За исключением тех случаев, когда Вас интересует мнение специализированных групп, сделайте все, чтобы быть уверенным, что Ваш обзор включает всю репрезентативную выборку.
2. Помните о том, что без жестких установок на квоты Ваши интервьюеры будут общаться с теми, с кем они чувствуют себя наиболее комфортно.
3. Пусть Ваши вопросы будут всегда краткими и специфичными.
4. Оставляйте время и пространство для непредусмотренных комментариев: они могут оказаться наиболее ценными.
5. Затрагивать в интервью более чем одну тему — значит запутывать людей (Gale, 1991).

Обычно в качестве первого шага в процессе планирования предлагается обозначить цели Ваших действий. Напишите их на бумаге или на дисплее — это сделает их более конкретными. Недостаточно высказать желание, чтобы Ваш товар, услуга, фирма или точка зрения стали лучше известны публике. Такая постановка задачи вряд ли поможет Вам и Вашей организации достичь цели. Какими же могут они быть?

1. Содержать информацию о том, как выбрать, приобрести и использовать Ваш товар или услугу.
2. Убеждать покупателей приобрести Ваш товар или услуги.
3. Нейтрализовать неблагоприятные представления о Вашем продукте, фирме и т.п.
4. Привести покупателя в Ваш магазин.
5. Подключить публику к событию или к серии событий.
6. Увеличить посещаемость проводимых Вашей фирмой мероприятий.
7. Превратить публику в Ваших сторонников.
8. Набрать более квалифицированных служащих.
9. Стремиться к заключению взаимных обязательств с публикой.
10. Поддерживать ценность Ваших акций.
11. Защитить Вашу организацию от пустых судебных тяжб (Gale, 1991).

Другая, не менее важная область, которую необходимо четко определить для себя — это сфера Ваших полномочий. Задайтесь вопросами: каков круг Ваших полномочий? В каких случаях для принятия окончательного решения вам необходимо будет получать одобрение? Можете ли Вы адресовать просьбы в отношении помощи в PR-акциях шефу или сотрудникам Вашей организации? Можете ли Вы составлять материалы для обеспечения паблисити самостоятельно или Вы являетесь одним из членов команды? Кто будет оценивать Вашу работу и какими могут быть последствия этой оценки для Ваших дальнейших действий?

Понятно, что вряд ли эти ответы будут окончательными. Так, значительная часть интриги романа Артура Хейли «Перегрузка» построена на борьбе за полномочия членов правления крупной энергетической компании, борьбе, отражающей не только — и, может быть, не столько — столкновение амбиций, но и противоречия между образами будущего этой компании. Главный герой то получает от президента компании полномочия выражать на пресс-конференциях и в телеинтервью точку зрения компании, то лишается их в результате очередных некорректных по отношению к позиции руководства высказываний. В большинстве эпизодов этого романа напряженность ситуации разряжается благодаря умелым действиям вице-президента компании по связям с общественностью.

Что, кроме опыта и интуиции, подсказывает и определяет стратегию и тактику действий в тех или иных случаях? Во всех областях практики, включая и Паблик рилейшнз, постоянно возрастает значение исследований и применения полученных в них данных.

Во введении мы приводили выборочные результаты опроса участников семинара «Особенности формирования имиджа современного банка». Среди прочих был и вопрос, напрямую связанный с темой данного раздела: «Какой этап проведения PR Вам представляется наиболее сложным и трудным?»

l 47% назвали анализ существующего состояния и постановку задач;

l 28% — планирование проведения PR-кампании;

l 20% — составление и утверждение сметы;

l 6% — установление действенных контактов со СМИ, с общественностью;

l 37% — оценку эффективности реализации программы PR;

l 2% — коррекцию программы проведения PR;

l 14% — анализ проведенной работы и его представление;

l 6% — выработку рекомендаций.

Как видно, наибольшую сложность российские PR-специалисты видят именно в связанных с анализом и прогнозом сферах своей деятельности. В руководстве по Паблик рилейшнз Сэма Блэка в списке разнообразных умений и сфер приложения знаний, если убрать оттуда наиболее абстрактные, идеализированные и идеологизированные (например, «гармонизация личных и обще-ствщшых интересов») и излишне детальные («уменьшение текучести кадров»), останутся как раз эти сферы: «...выявление возможных тенденций и предсказание их последствий» и «...изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и Рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожиданий» (Блэк, 1990, с. 14).

В обычной деятельности PR С.Блэк выделяет четыре отдельных этапа:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти составные части PR-активности, пишет С.Блэк, иногда называют система RACE — Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение) и Evaluation (Оценка).

Но и собственно в исследовании могут быть выделены отдельные этапы. Дж.Грюниг и Т.Хант (Grunig, Hunt, 1984, p. 182) формулируют их следующим образом: определить проблему, провести измерения, проанализировать данные, сообщить их лицам, принимающим решения, применить результаты.

Более детальную схему приводят Д.Ньюсом и А.Скотт (Newsom, Scott, 1985, p. 103; цит. по Яковлев, 1995):

1. Постановка проблемы;
2. Выбор объекта и предмета измерения;
3. Интерпретация и операционализация понятий;
4. Анализ литературы по проблеме;
5. Выдвижение и проверка гипотез;
6. Разработка плана проведения исследования и определения выборки;
7. Сбор данных;
8. Анализ данных;
9. Формулирование выводов и обобщений;
10. Сообщение результатов.

Понятно, что современная практика PR требует более глубоких знаний о принципах и методах научного исследования. Поскольку говорить о специфическом арсенале исследовательских методов для области Паб-лик рилейшнз преждевременно, далее пойдет речь об оценочных процедурах в области социальных наук.

По источникам информации методы исследования делятся на первичные и вторичные. Вторичные исследования возможны если по интересующей теме проведено одно или несколько исследований, результаты которых возможно использовать для анализа и решения проблемы. Как правило, вторичные исследования дешевле первичных, и информация может быть получена быстрее, чем в первичных (поскольку и непосредственный сбор данных, и их обработка, и интерпретация требуют времени). Но вторичные исследования редко дают именно ту информацию, которую рассчитывает получить исследователь. Они оказываются полезными для получения общей картины существующего положения дел. Исследования могут проводиться периодически (мониторинг) и однократно, могут быть описательными (констатирующими) и прогнозными (позволяющими предсказывать изменения).

Одна из наиболее общих классификаций — деление типов исследования на теоретические (выявляющие причины) и эмпирические. Другая — на качественные и количественные методы.

Количественные методы дают возможность повторения и проверки результатов, полученные данные легче сопоставлять. Но их применение, как правило, требует больше времени, чем применение качественных.

Методы социальных наук в сознании очень и очень многих ассоциируются прежде всего с опросами. Именно результаты опросов служат пищей для СМИ, предупреждением для тех политиков и руководителей, которые начинают неадекватно воспринимать действительное положение вещей. Наиболее распространенные методики опроса — личное интервью, телефонный опрос, почтовый опрос.

При всей распространенности и очевидных преимуществах опросов (получаем ответы именно на те вопросы, которые нас интересуют; относительно невысокая стоимость и т.д.) всегда существует проблема расхождения между тем, что люди отвечают на вопросы интервьюера, и тем, как они поступают в реальной жизни. Снять это противоречие иногда позволяет метод эксперимента. Моделируя жизненные ситуации в строго контролируемых условиях (например, изучая влияние цветового решения рекламного плаката на его восприятие или выбор товара в зависимости от его упаковки), эксперимент — лабораторный и естественный — позволяет получить гораздо более надежный прогноз поведения покупателя, избирателя и т.п.

В социальных науках разработано множество проце-ДУР оценки и сравнения, таких как выбор из нескольких альтернатив, указание степени согласия или несогласия с тем или иным утверждением, ранжирование, техника семантического дифференциала. Применительно к текстам широко используется метод контент-анализа (количественный метод определения содержания текстовых сообщений, основанный на подсчете заданных элементов текста).

В российских PR-исследованиях чаще применяются социологические, чем психологические методы. В исследованиях рекламы и ее воздействия психологические методы получили несколько большее распространение. Так, Д.А.Леонтьев (1995) выделяет семь групп психологических технологий, необходимых для создания эффективного рекламного сообщения:

l Управление вниманием;

l Обеспечение оптимальных условий восприятия;

l Создание образа с заданной семантикой;

l Обеспечение эстетической выразительности рекламного объявления;

l Контроль языковой структуры рекламного сообщения;

l Нейролингвистическое программирование;

l Смыслотехника рекламного предложения.

О некоторых из этих технологий рассказывается в книге А.Н.Лебедева и А.К.Боковикова «Экспериментальная психология в российской рекламе» и в учебном пособии «Введение в практическую социальную психологию» (2-е изд., 1996). Хотя собственно PR-исследования в этих книгах не рассматриваются,читатель найдет в них много полезного. Методы исследований в социальных науках подробно излагаются в специальной литературе, например: Ядов В.А- Социологическое исследование: методология, программа, методы. М., 1987; Рабочая книга социолога. М., 1977; Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1, 2. М., 1990. Теоретико-методологические и практические вопросы исследований в сфере маркетинга наиболее полно и операционально изложены в книге: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998. Применительно к PR-npaк-тике методы сбора и обработки информации системно пред ставлены в книге: Яковлев И. Паблик Рилейшнз в органи зациях. СПб., 1995.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выше мы говорили об одной показательной тенденции — все более явном преобладании в структуре новостей и сообщений СМИ «псевдособытий». По образному выражению Д.Бурстина, прогресс отравляет источники познания, и отрава столь сладка, что отбивает вкус к обычным реальным фактам (Boorstin, 1964).

Это было одно из первых предупреждений в адрес современной массовой культуры, во многом вдохновленное полемикой с ее апологетом Маршаллом Мак-люэном. Что касается собственно PR и рекламы, то в последние годы появилось немало работ, ставящих своей целью демонстрацию вреда, наносимого рекламой человеческому сознанию, в особенности детскому (см., например, Clark, 1990; Pollay, 1986; Critical Perspectives..., 1991).

Однако не следует забывать и сторонников другой точки зрения на рекламу, считающих ее главной заслугой и основной функцией формирование позитивной картины мира. Среди отстаивающих эту точку зрения немало экономистов, напоминающих о том вкладе в поддержание динамичности производства и потребления, который вносит реклама. Но здесь мы приведем аргументацию с позиций потребителя, его благ и его внутренних потребностей — аргументацию, наиболее изящно представленную в эссе «О рекламе» П.Вайля и А-Гениса. Реклама, говорят они, «...порождает особое Позитивное мышление... Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он ве-рит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам.

Позитивная картина мира приводит к поразительным результатам. Один врач изучал причины уменьшения смертности в США. Он пришел к парадоксальному выводу: помимо улучшения питания и гигиены, продолжительность жизни увеличилась прежде всего из-за того, что начиная с двадцатых годов этого века американцы избавились от комплекса беспомощности и безнадежности» (Вайль, Генис, 1991, с. 25).

И, наконец, своеобразное и чрезвычайно характерное именно для наших дней мнение высказывалось Д. Финном — одним из основателей крупнейшего PR-агентства «Ruder & Finn» — еще тридцать с лишним лет назад: PR являются «...современной формой алхимии, когда десятки тысяч людей пытаются сделать то, что не может быть сделано» {Finn, 1960, р. 131).

Хотя бы что-то, однако, может быть сделано, но представления о возможном и невозможном развиваются по мере расширения и углубления корпуса профессиональных PR-знаний. Расширение круга возможностей увеличивает и сферу невозможного и при этом дифференцирует ее: что-то не может быть сделано при современном уровне развития социальных наук и человеко-знания, что-то — по причине недостаточного развития общественных коммуникаций и социальных институтов. Невозможности этического плана, невозможности по определению, невозможности из-за непримиримых противоречий и многие другие обрисовывают границы, «пеленгуют» содержание самой загадочной и интересной области PR — того, что никогда, ни при каких условиях, никем не может быть осуществлено.

Мы же в заключение остановимся на возможностях и перспективах области Паблик рилейшнз в ближайшие годы. Как и в других разделах, сначала — несколько слов о констатируемых американскими теоретиками и практиками PR тенденциях развития этой области, затем — о российских Паблик рилейшнз с учетом глобальных тенденций.

Неопределенность и неадекватность представлений о задачах и средствах PR — особенность не только росий-ского общественного сознания. Даже в колыбели PR, в США в 1981 г. в специальном докладе PRSA ставилась задача информирования общественности о Паблик рилейшнз как профессии (Report and..., 1981). Именно с ростом понимания и общественного признания Паблик рилейшнз широкой публикой ведущие практики PR связывают благоприятный прогноз на будущее. Для этого необходим перенос внимания с коммуникативных техник на включенность Паблик рилейшнз в ответственное решение общественных проблем. Эта мысль в различных вариациях присутствовала в ответах, полученных в 1981 г. профессором PR Биллом Бакстером от бывших президентов PRSA (цит. по Grunig, Hunt, 1984, p. 537). Что же касается перспектив PR-деятелей, прогноз оказался малоутешительным. В те же годы большое исследование служащих «Хилл энд Ноултон» показало «...удручающе низкий уровень социальных, математических, психологических знаний и представлений о бизнесе» {Lindemann, Lapetina, 1981); поэтому часто ведущее положение в PR-области занимают получившие образование в другой сфере менеджеры. В целом же прогнозировался быстрый рост для сферы Паблик рилейшнз, в особенности для правительственных, некоммерческих и опирающихся на те или иные ассоциации (поскольку в США эти области были менее развиты, чем корпоративные PR).

Какими факторами можно объяснить неровности и сложности в становлении PR?

Дж.Грюниг и Т.Хант приводят следующие объяснения:

l Недостаточное число практиков PR обладает профессиональными ценностными ориентациями;

l Профессиональные ассоциации достаточно сильны и влиятельны, однако большинство практиков не вхо-дит в них;

l Профессиональный кодекс существует, однако практики легко нарушают его и редко бывают настроены соблюдать этические правила;

l Структура профессионального знания в основном сложилась, однако очень немногие исследователи стремятся интегрировать их в концептуальные рамки, пригодные для использования на практике; — Обучение Паблик рилейшнз развивается, однако в большинстве программ сделан упор на коммуникативные техники, а не на знание менеджмента; многие преподаватели излагают скорее случаи из практики и анекдоты, чем систему теорий, основанную на исследованиях (Grunig, Hunt, 1984, p. 538).

Следует признать, что профессионалы PR не ошиблись в своем прогнозе. Так, за 10 лет — с 1975 по 1985 гг. — число специалистов в области PR выросло в США на 24%, составив в итоге 143000 человек (цит. по Яковлев, 1995, с. 140). В последние годы рост мировой PR-индустрии был еще более ощутимым. По данным Международного комитета ассоциаций агентств Паблик рилейшнз, в 1995 г. число сотрудников в PR-компаниях возросло на 13%, а в 1996 — еще на 15-20%. Лидирующее положение по объемам обслуживания PR-фирмами занимают рынки телекоммуникаций, потребительских товаров, товаров и услуг, предоставляемых фирмами друг другу, фармацевтических товаров и финансовых услуг («Компаньон», 1997, № 17).

Эти рынки стремительно развиваются и в России. И.В.Крылов (1998) отмечает следующую закономерность: чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах (а в этом — медицинские и финансовые услуги, лекарственные препараты являются бесспорными лидерами), тем большие вложения в сферу PR необходимы. Сфера финансовых услуг демонстрирует и тенденцию перехода от прямой рекламы к мероприятиям Паблик рилейшнз. По данным, приводимым И.В.Крыловым, доля рекламы коммерческих банков сократилась в СМИ с 30% в 1995 до 5% в 1996 г. — при усилении PR-активности банков.

Другой важный аспект будущего Паблик рилейшнз связан с качественными, а не количественными изменениями. «Образ желаемого будущего» профессии во многом закладывается уже сейчас, в ходе обучения студентов и практиков, желающих систематизировать свои знания.

Необходимость широкого спектра дисциплин для будущих практиков PR ни у кого не вызывает сомнения. Но какие знания нужны в первую очередь, о чем студент непременно должен получить представление? Конкретный выбор учебных планов редко определяется одними образовательными стандартами. Он во многом зависит и от того, каково базовое образование у преподавателей, каковы возможности отбора преподавательских кадров, и, наконец, где, в зарубежных университетах какой методической ориентации проходили они стажировку.

И.Яковлев считает, что в недалеком будущем «...в борьбе журналистско-коммуникативного и социально-управленческого уклонов... чаша весов должна все больше клониться в сторону менеджмента, социологии и психологии» (1995, с. 141).

Небывало быстрое развитие Паблик рилейшнз в России неравномерно: о каких бы то ни было новых теориях пока нет и речи, исследования разрозненны и немногочисленны. Что касается практики, ее результаты скорее можно назвать многообещающими, чем впечатляющими. Может быть, и мировой опыт Паблик рилейшнз впоследствии обогатится яркими PR-кампани-ями, и, возможно, нетривиальными концептуальны-ми обобщениями. К теориям в прикладных социальных науках ныне предъявляются многочисленные требова-ния: операциональности, гибкости, конструктивности, прагматической ориентации, восприимчивости к достижениям других наук и интегрированности в общее концептуальное поле, критичности по отношению к стереотипам и мифологемам общественного сознания. Смо-гут ли теоретические модели PR соответствовать этим Условиям? Или этой области знания еще долго придется всякий раз доказывать ценность имеющегося корпуса профессиональных знаний?

Одна из самых очевидных тенденций в проблемном поле Паблик рилейшнз — все большая роль современных средств получения и распространения информации, таких как Интернет, телеконференции, электронная почта, цифровые арендуемые каналы. Хотя создание рынка информационных услуг в России в области Паблик рилейшнз — дело будущего, есть уже «первые ласточки». Так, в конце 1996 г. в отечественной сети Релком открылась телеконференция relcom.advertising.theory. Более 100 статей предлагают информацию для рекламистов, консультантов и аналитиков. Например:

l Список рубрик, специализированных изданий по рекламе и Паблик рилейшнз, издающихся в СНГ;

l Прогноз развития рекламы и PR в России. Версия 3.0;

l Перечень типовых ошибок в избирательных кампаниях (на основе анализа кампаний в Латвии, Беларуси и России);

l Проект: Творческие задачи по менеджменту и Паблик рилейшнз;

l Типовые ошибки при проведении пресс-конференций;

l 500-часовая программа для вузов по рекламе и Паблик рилейшнз;

l Подходы к изучению и анализу восприятия сообщений Паблик рилейшнз;

l Авторское право в рекламе и PR (заметки юриста);

l Практика решения задач PR в инвестиционной компании.

«Нельзя объять необъятное». Корпус профессиональных знаний, анализ стратегий и случаев из практики, рекомендации и данные исследований даже в такой молодой профессии, как Паблик рилейшнз, могли бы составить не один десяток томов. Своей задачей — гораздо более скромной, чем систематическое изложение основ PR, предпринятое уже несколькими российскими авторами, чем подробный анализ одной из сфер PR — автор считает освещение некоторых сложившихся в отечественной литературе «лакун» в области Паблик рилейшнз и предоставление информации о многочисленных, ценных и вполне доступных источниках знаний по PR.

Насколько успешно эта задача решена — судить читателю.