И еще о человеке в организации

Организацию можно представить не только как множество социальных связей, информационных потоков, типов публики. Это еще и множество человеческих индивидуальностей. Поэтому следует подробнее остановиться на психологических проблемах взаимодействия в организациях.

В предыдущей главе приведено довольно много данных, полученных 10, а то и 20 лет назад. Насколько это допустимо? Со вступлением в информационную эру те или иные изменения в рабочей среде происходят практически непрерывно, однако человеческая природа если и меняется, то очень медленно. Именно поэтому рекламные лозунги могут «работать» годами, обращаясь все к тем же потребностям, а данные исследований давних лет — с успехом использоваться в практике. Вот только почему-то больше обратных примеров: управленческие решения основываются не на экспериментально установленных фактах, а на сложившихся социальных мифах.

Целый ряд таких мифов основан на тендерных (связанных с полом) стереотипах восприятия и оценки. Так, Джоанна и Филипп Хансэйкер, авторы руководства для женщин-менеджеров, называют четыре стереотипа, уже не незыблемых, но еще довольно устойчивых: (1) существует интеллектуальное превосходство мужчин над женщинами; (2) ценность достижений и значимость работы выше у мужчин; (3) мужчины внутренне более устойчивы, чем женщины; (4) женщины работают не ради денег (Hunsaker, Hunsaker, 1991). Психологические исследования ни один из этих мифов не подтверждают, но разве для обыденного сознания это аргумент? Формированию подобных стереотипов, безусловно, способствуют массовая культура и, в частности, реклама. Так, например, в телевизионных слотах технические товары рекламируют преимущественно мужчины и предстают более компетентными в этой области, чем женщины, на долю которых остается роль «домохозяйки-эксперта», рассуждающей лишь о новинках домашней утвари.

Другой мифологический пласт сформирован вокруг различий в продуктивности работы менеджеров и связан с возрастным фактором. Не только у нас, но и за Рубежом весьма распространено мнение о невосприимчивости пожилых менеджеров к организационным нововведениям, об отрицательной ценности длительного опыта работы в традиционных условиях. Но и этот сте-реотип оказался неадекватным реальности. Так, исследование 1992—1993 гг. в странах Западной Европы не выявило значимых различий в отношении к организационным и техническим инновациям между начинающими и немолодыми менеджерами. Вместе с тем решения, принимаемые пожилыми менеджерами, носили более ответственный и стратегический характер.

Эти и другие мифы ощутимо влияют и на кадровую политику фирмы, и на внутрифирменные отношения. Вполне очевидно, что продуктивность работника определяется не только его профессиональными качествами, но также его самооценкой и отношениями с сослуживцами, «чувством вовлеченности» в дела организации. Поэтому в сферу «человеческих отношений в организациях» входят такие факторы, как групповая динамика, проблемы оптимизации рабочих мест и внутрифирменных коммуникаций, проблемы лидерства и субординации, возникновения конфликтов и путей их решения. Когда организация рассматривается «извне», в контексте социальной жизни, ключевыми являются понятия корпоративной культуры и социальной ответственности. В 1980-х гг. понятие социальной ответственности менеджеров по отношению к сотрудникам организации стало популярным предметом дискуссий внутри академических и деловых кругов. Общепризнанным стало, что социальными целями организации является улучшение рабочих условий и качества жизни служащих. Достижению этих целей служит внутренняя организационная культура.

Выше мы уже говорили о двух типах организационной культуры — «механистической» и «органической» и о том, что «органическая» культура характеризуется более высокой степенью вовлеченности служащих. Но вот что интересно: даже в рамках «механистической» культуры служащие-женщины значимо чаще мужчин стремятся и к максимально точному выполнению задачи, и к привнесению хотя бы минимальных элементов разнообразия. Кто же, по мнению психологов, лучше чувствует себя в организациях с «органической» культурой, кому эта «среда обитания» больше подходит — мужчинам или женщинам?

Ответ специалистов по внутрифирменным PR оказывается несколько неожиданным: биологический и социальный пол менеджера, органично ощущающего себя в гуманистической среде, безразличен. Но у наиболее продуктивных сотрудников фирм, как правило, ярко выражены и черты, ассоциируемые с традиционной женской ролью (например, способностью свободно выражать чувства и сближаться с людьми), и черты, чаще ассоциируемые с мужской ролью (способностью контролировать себя, быть независимым от окружающих и т.д.). Вплоть до 1970-х гг. понятия «мужского» и «женского» начала рассматривались как противоположности, однако ныне десятки книг и статей в западной литературе по менеджменту (см., например, обзор Korabik, 1990) посвящены этому «андрогинному типу» лидера или служащего организации (сочетающего в себе отчетливо выраженные и мужские и женские черты личности). Начало этих исследований было положено Сандрой Бем в начале 1970-х гг. {Bern, 1974; 1981). Она предположила и показала, что индивид может одновременно иметь высокие показатели по шкалам маскулинности (выраженности типично мужских качеств) и феминности (выраженности традиционно женских черт). Работы С.Бем вызвали большой резонанс, в том числе и в психологии менеджмента. Развернулась дискуссия: что лучше для успеха в бизнесе — быть андро-гинным или маскулинным? (см. обзор Markstrom-Adams, 1989; Whitley, 1983). В критической полемике с работами С.Бем был выдвинут и такой аргумент: в американском обществе маскулинность более, чем андрогин-ность, способствует накоплению позитивных достижений. Тем более что метаанализ отношений между полоролевой идентичностью и самооценкой показал, что маскулинность оказывает на самооценку значительно большее влияние, чем феминность.

Одна из наиболее аргументированных и влиятельных Позиций, отражающих иную точку зрения, представлена в работе Элис Сарджент {Sargent, 1981). Сарджент Утверждает, что все больше людей ищут максимально-го удовлетворения и полноты жизни, а не просто высокой оплаты. В ситуации медленно растущей экономики либо экономического спада, когда организация не может манипулировать другими ресурсами, она должна постоянное внимание уделять человеческим ресурсам. Поэтому существует по меньшей мере три причины, по которым менеджеру лучше быть андрогинным:

1. Все больше женщин, обладающих безусловно иными, чем мужчины, качествами, приходят в менеджмент.
2. Андрогинность предоставляет наилучшие возможности для интеграции личной и профессиональной жизни и для чувства удовлетворенности в обеих этих сферах.
3. Андрогинное лидерство более всего подходит для создания оптимального климата в современной организации.

В большинстве случаев, считает Г.Пауэлл, автор книги «Женщины и мужчины в менеджменте», индивиды не могут отклоняться от традиционных стандартов поведения без риска для себя. Чтобы сделать выбор, они нуждаются в организационной поддержке. И организации только выиграют, если их менеджеры будут более гибкими в ситуациях принятия решений, чем если они будут ограничивать себя моделью маскулинного лидерства (Powell, 1991, р. 180).

И, наконец, еще один психологический аспект внутрифирменных отношений — чувствительность к намерениям и действиям окружающих или интуиция. При решении парами сотрудников тех или иных экспериментальных задач различия между мужчинами и женщинами оказались несущественными. Куда более наглядной выглядела разница между лидерами, невосприимчивыми к действиям своих коллег, и, напротив, более чувствительными «ведомыми». Так что здесь следует говорить не о «женской интуиции», а скорее об «интуиции подчиненного» (Powell, 1991, р. 107). Еще одно проявление чувствительности к мнению окружающих — это «страх перед успехом», в 1960—1970 гг. считавшийся личностной характеристикой, позволяющей делать раз-личия между мужчинами и женщинами в ситуациях решения задач. Более поздние исследования, однако, показали, что страх перед успехом возникает у женщин только в тех видах деятельности, которые считаются традиционно приемлемыми лишь для мужчин (Nieva, Gutek, 1981).

Очень разными оказываются результаты деятельности одних и тех же служащих при включенности в группы с различным соотношением мужчин и женщин. Ро-забет Кантер выделяет четыре типа групп:

1. Однородные — одни женщины или одни мужчины в группе;
2. Сбалансированные — примерно одинаково и тех и других;
3. Смешанные группы — соотношение полов от 65:35 до 85:15 (%);
4. Группы, в которых пропорции от 85:15 до 100:0 (%). Третья и четвертая группы состоят из большинства («dominants») и меньшинства («tokens»). Актуализация тендерных стереотипов нарастает при движении от первой группы к четвертой (Kanter, 1977).

Еще в 1974 г. Элеанор Маккоби и Кэрол Джаклин опубликовали обзор примерно 1400 исследований в области психологии тендерных различий (Maccoby, Jacklin, 1974). С тех пор в нескольких тысячах исследований пытались проверить, модифицировать или опровергнуть данные, приведенные в этой книге. В дополнение к этому в 1980-е гг. вошел в употребление новый статистических метод — метаанализ (meta-analysis). Этот метод используется для сопоставления данных различных исследований, когда прямое сравнение затруднительно (см., например, Hyde, 1990). Практически во всех недавних исследованиях различий полов оказывается, что они уменьшаются. Одна из статей была названа «Когнитивные тендерные различия исчезают» (Feingold, 1988). Существуют, видимо, два альтернативных сценария: - жизненный опыт мужчин и женщин станет все более схожим благодаря работе, и психологические качества также станут более близкими; традиционные различия между мужчинами и женщинами сохранятся или станут больше, и биологический пол будет определять то, как сложится жизнь на работе и карьера.

В поддержку первого говорят упомянутые нами данные об уменьшении наблюдаемых различий. Однако можно вспомнить Станислава Ежи Леца: «В действительности все выглядит совершенно иначе, чем на самом деле». В контексте российской действительности — в особенности. Нельзя сказать, что тендерные стереотипы остаются в России незыблемыми, однако они есть. Вспомним хотя бы убеждение героя фильма «Москва слезам не верит» — женщина не должна зарабатывать больше мужчины. Множество других свидетельств проявления — вплоть до совершенно невозможных в США и многих других странах официальных объявлений служб занятости и работодателей: «Менеджер по продажам, мужчина 25—40 лет... Руководитель кадровой службы, мужчина...» и т.д. Кирилл Танаев, председатель правления Фонда эффективной политики, высказываясь на страницах «Советника» (август, 1997) по поводу реакции общества на назначение Татьяны Дьяченко советником президента по имиджу, резюмирует: «Каково общество — такова и реакция...У нас в принципе заложено негативное отношение к женщинам, к роли женщины в политике и вообще в жизни».

Как бы устойчивы ни были стереотипы, множество женщин избирало и продолжает избирать профессии и занятия, отличные от традиционно женских. Паблик рилейшнз, будучи изначально исключительно мужской сферой деятельности, привлекает женщин уже не первое десятилетие. Выше приводились американские данные по соотношению мужчин и женщин в сфере PR. Значительное число женщин пришло в Паблик рилейшнз после назначения Анны Уитон пресс-секретарем президента Эйзенхауэра в 1957 г. В последние годы стало привычным видеть женщин на высоких государственных постах и на работе, близкой к Паблик рилейшнз. Вдохновляющим же историческим примером того, что может сделать для «направленного формирования общественного мнения» отдельно взятая русская женщина, можно избрать Анну Ярославну, королеву франции, сумевшую во враждебном ей окружении убедить собрание высших лиц католической церкви в своей невиновности и получить свободу на выгодных для себя условиях.

Мы так подробно остановились на вопросах самочувствия и самоощущения менеджеров — женщин и мужчин — в организациях, поскольку в российской литературе этот аспект пока практически не представлен (совсем недавно появился информативный обзор американских исследований проявления тендерных различий в занятиях бизнесом и в карьере: Чаффинс и др., 1997).

Читателю, желающему получить более систематическое представление о проблемном поле «Личность и организация», можно порекомендовать комплект готовых конспектов Е.Б.Моргунова «Конспекты по психологии. Личность и организация» (М., 1996) и указанную в них учебную литературу, а также книгу Р.Кричевского «Если Вы — руководитель. Элементы психологии менеджмента в повседневной работе» (М., 1996) и работы П.М.Дизель, Р.Мак-Кинли «Поведение человека в организации» (М., 1993). См. также аннотированный указатель в Приложении.

Мотивационные исследования

Героиня повести Симоны де Бовуар «Прелестные картинки», сотрудница рекламного агентства, размышляет, просматривая результаты исследований психологии покупателя: «До чего же нудно, просто гнетуще. Глянец, блеск, лоск, мечта о скольжении, об отполированном существовании; секс, инфантилизм (безответственность); скорость, самоутверждение, тепло, надежность... Неблагодарная работа у этих психологов: бесконечные вопросы, уловки, хитрости, а ответы всегда одинаковы».

Неизменность человеческой природы, поддерживаемая традиционным образом жизни и однотипным образованием, позволяет рекламным лозунгам годами «работать», обращаясь все к тем же потребностям. С другой стороны, наряду с естественной маятникообразной динамикой потребностей (мода, сезонные колебания спроса) происходят медленные глубинные сдвиги, которые, накапливаясь, радикально меняют картину. Так, утверждает американский психолог Р.Голдстайн, можно говорить о «...быстром и необыкновенно мощном общественном сдвиге» в 1980-е гг. — стремлении к жизни «простой, но с более глубоким содержанием». Опрос, проведенный «Тайм» и Си-Эн-Эн, показывает: лишь 13% американцев считают, что важно не отставать от моды, 7% желают тратить время на магазины, чтобы купить наиболее модные вещи, в то время как 89% хотели бы больше времени проводить с семьей, а 56% — уделять внимание личным интересам (цит. по Кастро, 1992).

Какова же роль рекламы в этих изменениях? По мнению Д.Белла, американского социолога, чья концепция «постиндустриального общества» получила широкую известность в 1970-х гг., эта роль может быть более тонкой, чем просто стимулирование потребностей. Изменения под воздействием рекламы одежды, вкусов, пищевых привычек рано или поздно начинают влиять на более глубокие паттерны: структуру авторитета в семье, роль детей и подростков как независимых потребителей в обществе, моральные суждения и т.п. {Bell, 1976, р. 69). В материалах симпозиума «Истина в рекламе» (Truth in Advertising), состоявшегося в Торонто, воздействие мира рекламы на повседневную жизнь индивида описывается следующим образом: «Реклама, используя "идеальные типы", может заставить человека почувствовать себя разочарованным реалиями обыденной жизни — своей женой, своими друзьями, своей работой и даже своей жизнью как таковой. Фантазии — это заряженное ружье. Они могут подсластить жизнь, а могут разрушить ее в безрассудном стремлении к невозможным достижениям» (цит. по Pollay, 1986, 25). В то время как действительные потребности человека могут не осознаваться им и не находить удовлетворения, рекламные стандарты задают свою логику. и динамику потребностей.[Одни из них формируются в оппозиции к традиционным общественным ценностям: «Коммерсы поработали — и поработали успешно — над пересмотром многих традиционных принципов нашего общества. Этика труда сменяется этикой потребления. Скромность изгоняется с помощью демонстрации сексуальности. Ограничения доказываются утраченными» (Barnouw, 1976, р. 98). Другие, напротив, возвращают нас к ценностям прошлого и романтизируют их: «...подобно тому, как музеи инкапсулируют жизненный уклад, невозможный более» (Pollay, 1986, р. 30). Но в любом случае это ведет ко все большей вовлеченности в отношения с рекламируемыми объектами и все большему отчуждению, холодности, недостатку интереса в отношениях с людьми (Skolimowski, 1977, р. 97).

Итак, социальная реальность, увиденная сквозь призму иллюзорного мира рекламы, оказывается деформированной, однако при этом выявляются такие ее существенные характеристики, как, например, «некий предел, "потолок", который ограничивает всю жизнь людей, очерчивая ее как бы более или менее широкой пограничной полосой, которую везде трудно достичь и еще труднее преодолеть. Такой предел, возникающий в любую эпоху, — это грань между возможным и невозможным, между тем, чего можно достигнуть, хотя и не без усилий, и тем, что остается для людей недостижимым", - отмечал Ф.Бродедь., автор «(Структуры повсед-невности» — фундаментальной работы о средневековой Европе (1986, с. 37). Закрытый, замкнутый в себе мир рекламы (а эта его характеристика острее ощущается в России, чем в «обществе потребления») бесстрастно очерчивает границы возможного, и эти границы зна-чимы ддя большинства людей. По точному наблюдению музыкального критика Т.Чередниченко: «Совершенство тел, одежд и предметов на рекламной картинке в на-ших условиях означает не столько их потребительскую привлекательность, сколько их недоступность» (1992, с. 230). Тем не менее уже сам процесс восприятия рекламного сообщения при желании можно расценивать как приобщение к вожделенному миру исполненных грез. Различные социальные группы идентифицируют себя с помощью присущих им аттитюдов, манер, произношения и навыков потребления (Vestergaard, Schroder, 1985, p. 5), однако представители нижних слоев чаще сами идентифицируются с более высоким слоем — с теми, к кому они, в конечном счете, присоединятся (Мершон, 1992, с. 123).

Ценностные структуры индивида в этой ситуации оказываются противоречивыми и аморфными: «Ценности нашего общества искажены настойчивостью рекламы в уравнивании: юность приравнивается к популярности, популярность приравнивается к успеху, успех — к счастью» (Fisher, 1968, р. 117). Но то, над чем не склонны задумываться потребители, необходимо знать рекламодателю для выбора оптимальных аргументов и всей рекламной стратегии.

При всей своей внешней неопределенности, анонимности и рассредоточенности рекламная аудитория обладает устойчивыми типическими характеристиками. Возраст — один из важных факторов классификации аудитории. Специфические запросы и потребности есть у каждой возрастной группы, и любое исследование потребителей должно ставить целью изучение вкусов не людей вообще, а представителей однородных групп. Желания молодежи более пластичны, чем у людей старшего возраста, поэтому у молодежных групп легче выработать новые потребительские привычки. Об этом говорит, в частности, то, что молодые люди гораздо быстрее принимают новую моду в одежде.

Потребителей разделяют на группы в соответствий с уровнем доходов, который сказывается на товарном выборе потребителя. Он определяется расходуемой частью доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Специфические вкусы и желания представителей групп с разным уровнем доходов служат полезными ориентирами при выборе побудительных мотивов и средств рекламы. Другими основаниями классификации могут быть род занятий, образование, национальность, местожительство и т.д. Мужская и женская аудитории также существенно различаются между собой, и для рекламодателя важно разобраться в том, чье мнение — мужчины или женщины — оказывается более весомым для принятия решения о покупке. Но потребителей невозможно свести только к выделенным группам; при их классификации следует учитывать также образ мышления и поведения, тесно связанные с их ожиданиями и внутренними мотивами. Первая фундаментальная работа в области исследований мотивации в рекламе (motivational research) появились в 1957 г. Ее автор, П.Мартино, много лет был директором по исследованиям и маркетингу «Чикаго трибьюн». Основная мысль книги (достаточно очевидная сейчас, но не в то время) может быть выражена коротко — визуальные символы коммуницируются быстрее и гораздо точнее, чем словесные аргументы.

В чем же причина неэффективности слов? Средний индивид, как правило, не любит читать и писать, так как он травмирован всей своей школьной жизнью — но, однако, «никто не был травмирован непониманием картинок» (Martineau, 1957, р. 6). Исследователь мотивации, следовательно, должен представлять, как с помощью визуальных символов и другой невербальной информации убедить потребителей покупать определенные товары. Считается, что многие основанные на этом под-ходе рекламные кампании были необычайно успешны, так как исследователь «задает тщательно подобранные вопросы и получает на них довольно информированные ответы» (Davis, Baraп, 1981, р. 40).

В том же 1957 г. вышла книга В.Паккарда «Скрытые средства убеждения». Едва ли не в каждом руководстве или учебном пособии по рекламному делу цитируется один из ярких примеров Паккарда: производитель кексовых смесей выводит на рынок новинку; всё, что нужно сделать хозяйке – это добавить воду и поставить кекс в духовку. прроизводитель смесей хочет исполдьзовать этот факт как главный аргумент - «No muss, no fuss». Смесь, однако, не имеет успеха. Как это объяснить с точки зрения мотивации? Многие женщины склонны думать о ебе, как о «чрезвычайно занятой и предусмотрительной домохозяйке», алегкостьл приготовления кекса заставляет их сомневаться в этом. Смесь стали активно покупать, лишь когда стало необходимым добавлять не только воду, но и яйца.

В. Лейс в книге «Социальная коммуникация в рекламе» выделяет четыре периода в истории современной рекламы, различающиеся маркетинговой и рекламной стратегиями, «базовыми» средстваим рекламы, элементам рекламных сообщений и др. (см. Таблицу 1). Такова, по мнению авторов, эволюция «культурных фреймов», - в своем роде «рамок», в которые заключаются рекламируемые товары.

Одир из недавних исследовательских проектов, связанных с рекламной стратегией последнего периода - «жизненный стиль», одноименный проект Юлейсрадио. Были изучены и систематезированы множество жизненных историй, с тем, чтобы на основе стилей жизни распределить данные просмотров телепрограмм и выстроить полную матрицу, используя возможности компьютерного моделирования.

Следует отметить, однако, что влияние средств массовой коммуникации в вопросах покупок, моды и т.п., несравненно меньше, чем личное влияние, исходящее от «кристаллизаторов общественного мнения» («молекулярных лидеров»), - такой вывод сделан в классической работе американских социологов (Lazarsfeld et al., 1948). Так, среди женщин лидером мнений являются:

l в области покупок – замужние женщины, со сравнительно большими семьями, особо общительные;

l В области моды и кино – молодые общительные женщины;

l в области политики — женщины с более высоким социальным статусом (Katz, Lazarsfeld, 1966).

Таблица 1.

Период	1890-1910	1920—1940	1950-1960	1970-1980
Средства рекламы	газеты и журналы	радио	телевидение	телевидение
Маркетинговая стратегия	рациональная	нерациональная	нерациональная	поведенческая сегментация
Рекламная стратегия	полезность	символы продукта	персонализация	жизненный стиль
Элементы рекламных сообщений	качества продукта: цена, использование	качества продукта: символические атрибуты	продукт: персонифицированны й прототип	продукт: деятельность (индивид-окружение)
Эмоциональные метафоры в рекламных сообщениях	качество, полезность, наглядность	статус, семья, здоровье, белая магия, социальный авторитет	очарование, романтическая чувствительность, черная магия, трансформации Я	отдых, здоровье, групповые ценности, дружба
Культурные фреймы товаров	поклонение (продукт абстрагирован от процесса производства, представлен как чистая потребительская ценность)	означивание (продукты как вместилище качеств, очерчиваемых социальными суждениями)	нарциссизм (продукты персонализированны, удовлетворение описывается в терминах межличностных отношений)	тотемизм (продукт как символ групповой потребительской практики)

 

Этот приватный канал информации опосредует остальные, и потребители склонны скорее прислушаться друг к другу, чем к СМК, перенасыщенным рекламой. По данным Г.Крагмэна, за двадцать лет, с 1967 по 1986 гг., в США число рекламных объявлений выросло на 133%, а на телевидении — на 257% (Krugman, 1988—1989). Среди «причин, по которым люди не любят рекламу», основной опрошенные назвали «навязчивость и назойливость рекламы» (см. табл. 2) (Bauer,1980, p. 134-135).Но вот парадокс: даже раздражая и вызывая непри-язненные чувства, рекламное сообщение может выполнить свою задачу. Д.Цейтлин и К.Вествуд в статье «Из мерение эмоциональных реакций» приводят примеры успешных рекламных кампаний, чьи объявления вызы-вают не стандартный набор эмоциональных реакций (радость, одобрение, предвкушение), а негативные -гнев, отвращение, удивление. По мнению авторов, глав ное, чтобы вызываемые коммерсом эмоции были силь-ными и запоминающимися (Zeitlin, Westwood, 1986, р 87, 42).

АААА (Американская ассоциация рекламных агентств) так определяет раздражающие (annoying) коммерсы: «Они могут раздражать вследствие того, что они говорят или как они говорят это. Они могут раздражать, потому что их слишком много вокруг, или вследствие того, когда и где они проявляются» (цит. по Bauer, 1980, р. 45).

Но доля подобных коммерсов все же весьма невелика, и гораздо чаще пытаются нейтрализовать потенциальные негативные ассоциации. Особенно важно это при появлении новой марки на рынке, ведь финансовый риск составляет от 50 млн долларов до 100 млн долларов {Brown, 1985). Исследование 276 случаев использования известной марки для того, чтобы вывести на рынок новую категорию товара (brand extension) показало, что ключевым элементом успеха является «воспринимаемое соответствие» (perceptual fit) между новым товаром и «родительской маркой» (Tauber, 1988, цит. по Aaker, Keller, 1990).

Очевидно, что даже при известной осторожности использование негативной семантики и символики является рискованным, как, впрочем, решение любой неформализуемой практической задачи.

Таблица 2.