Двусторонняя симметричная модель PR

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить: первую — Пинеас Т.Барнум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвертую — Эдвард Бернейз. Дж.Грю-ниг полагает, что взгляды Э.Бернейза со временем эволюционировали от «публика будет информирована» до «необходимо понять публику и принять во внимание потребности людей».

Паблик рилейшнз различных типов сосуществуют в пространстве реальности. Первая модель используется примерно в 15% организаций, занимающихся Паблик рилейшнз, — в продвижении на рынок новых товаров, в театральной, спортивной сфере. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности для правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. Сравнение здесь выступает как катализатор процессов. Так, в пищевой промышленности компании могут с помощью исследований определить качества продуктов, которые предпочитает покупатель, например, «удобство использования» или«натуральные качества». Затем в рекламе своих продуктов компания делает акцент на присутствии этих качеств. PR-менеджеры также готовят сообщения для СМИ, в которых совмещаются образы продуктов компании и качеств, предпочитаемых потребителем. | Нефтяным компаниям исследования могут подсказать, что потребители ожидают от них поиска новых источников энергии. Тогда на службы PR возлагается задача организовать имиджевую рекламу на TV, в которой большая часть сообщений связана именно с таким научным поиском, и лишь некоторая — с основными аспектами деятельности фирмы (напомним читателю, что речь идет об американской нефтяной индустрии с ее высокой конкурентностью. А какой бы размах получил «поиск новых источников», будь он поставлен как задача государственной важности перед гигантом-монополистом, например, «Газпромом»! Но это была бы не третья, а первая модель Паблик рилейшнз).

И, наконец, оставшиеся примерно 15% всех организаций используют четвертую модель: «...больше говорят о ней, чем используют на практике», — как отмечают Дж.Грюниг и Т.Хант. Это крупные фирмы, деятельность которых регулируется правительственными и неправительственными структурами и должна соответствовать представлениям о «социальной ответственности». Обычные шаги в этом случае — приглашение журналистов на экскурсии и дискуссии, диалоги с лидерами местной общественности (в итоге и представители фирм и местные лидеры лучше узнают друг друга и возникающие проблемы).

Реализация четвертой модели во многом напоминает «фокус-группы» — получивший широкое распространение начиная с 1987 г. метод маркетинга. «Фокус-группы» проводятся преимущественно в двух вариантах— как «Дни развития бизнеса» (business development days) и как конференции. «Дни развития бизнеса» посвящаются интенсивному общению (в том числе за завтраком, ланчем и обедом) менеджеров высшего уровня управления компании, организации или банка с местными и правительственными клиентами. Выясняется мнение клиентов об имидже и о предлагаемых компанией планах дальнейшего развития бизнеса и участия в общественной жизни. Конференции проводятся по одной, реже нескольким темам, актуальным в данный момент для обеих сторон. Материалы дискуссий, проводимых по «горячим» темам, позволяют более детально прогнозировать будущее нового продукта или услуги, а также проводить «ревизию имиджа» (image audit)— выяснять мнение общества о деятельности организации.

Подводя итог краткому экскурсу по более чем столетней истории PR, следует вернуться к определению сущности Паблик рилейшнз.(Открытость и диалогич-ность коммуникации, использование средств и методов коммуникативных техник, сочетание функций анализа, прогноза, установления и поддержания каналов взаимодействия между организациями и их публикой, ко всему этому теория и практика PR пришла в результа-те долгого развития. Область Паблик рилейшнз приобрела статус прикладной социальной науки, PR-специалисты ищут способы решения все новых проблем и на основе этих решений создают теоретические модели, проверяя их истинность в дальнейших практических действиях. Также, как знание медицины или законов может быть использовано во вред обществу, знание средств и методов Паблик рилейшнз может применяться в антисоциальных целях. Так, в начале 1920-х гг. благодаря грамотным PR-действиям численность Ку-Клукс-Клана выросла с 4 000 до 100 000 человек (Shotwell, 1974).

Для древних германцев мир был разделен на безопасный, обжитой «митгард» и населенный чудовищами, наполненный тайнами и опасностями «утгард», непроглядными ночами подступавший прямо к крыльцу, подстерегавший в пещерах и оврагах. У границ каждой области человеческого знания, в особенности практического, каждого встречают химеры ложных надежд на единственно верное истолкование, соблазны простых и поспешных решений, сирены быстрой и повсеместной известности. Защита и спасение — в профессиональной этике и профессиональной ответственности, и именно о них пойдет речь в следующей главе.

PR как профессия

преимущественно являются специалисты общего профиля, в то время как Международная ассоциация бизнес-коммуникации (IABC — International Association of Business Communicators), насчитывающая 11 000 членов, объединяет преимущественно издателей и специалистов в области информации. Имеются и более точные данные:

l 36,1% имеют журналистское образование;

l 19,7% — филологическое (английский язык);

l 16,1% — в области PR или коммуникации;

l 4,2% — экономическое или в сфере бизнеса;

l 3,1% — искусствоведческое;

l 2,6% — политологическое;

l 2,6% — историческое;

l 1,7% — социологическое

(Baskin, Aronoff, 1992 — цит. по Яковлев, 1995, с. 13).

IABC была основана в 1970 г. при объединении Американской Ассоциации издателей сферы бизнеса и Международного совета издателей сферы бизнеса. Центральный офис этой организации находится в Сан-Франциско, членами ее являются около 10 000 издателей, журналистов, PR-специалистов преимущественно из США, Канады, Великобритании, но также и из Австралии, Бельгии, Дании и большинства других западноевропейских стран, Японии, Индии, Мексики, и т.д. В этой ассоциации также есть программа аккредитации (ABC — Accredited Business Communicator).

Международная ассоциация PR (ИПРА), основанная в 1955 г., объединяет в своих рядах более 700 членов из 50 стран. Существует также более двух десятков специализированных PR-ассоциаций в таких областях, как финансы, сельское хозяйство, образование, социальная работа. Значение подобных объединений прежде всего в распространении и закреплении приемлемых профессиональных стандартов {Emery, Emery, 1992, p. 589). Основными журналами в области прикладных к теоретических аспектов PR являются «Public Relations Journal» (официальный орган PRSA) и «Public Relations News» (оба издаются в Нью-Йорке). Издаются бюллетени «PublicRelations News», «PR Reporter», «Practical Public Relations», «Publicist» и «Jack O'Dwyer's Newsletter». Результаты исследований и обзоры публикует «Public Relations Review» (издается PRSA). IABC публикует свои материалы в ежеквартальном «Journal of Communication Management» (ранее — «Journal of Organizational Communication») и ежемесячном бюллетене «Communication World». Близкие по тематике статьи можно встретить прежде всего в журналах «Journalism Quarterly», «Public Opinion Quarterly», «Communication Research», «Journal of Communication», «Academy of Management Journal», а также «Human relations», «Human resourse management», «Journal of vocational behavior», «International studies of management and organization», «Journal of Applied Social Psychology». В Приложении читатель найдет также аннотированный указатель литературы по Паблик рилейшнз, сведения о сервисных информационных службах, базах данных и других источниках информации о PR, адреса и контактные телефоны. В каждой области человеческой деятельности существует своя профессиональная этика, но особое значение этот вопрос приобретает для профессий, связанных с бесчисленными и ответственными человеческими контактами. Следование этическим стандартам — не только «моральный императив», но и профессиональная обязанность менеджера, его необходимое качество (см., например, Bower, 1978; Berkman, Neider, 1987).

Кодексы профессионального поведения и этики, принятый ИПРА, Кодекс профессионального поведения Института PR, Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) читатель найдет в книге С.Блэка «Паблик рилейшнз: что это такое?» (1990) и в книге А.Б.Зверинцева «Коммуникационный менеджмент PR» (1997). В последней также приведен Кодекс профессиональной этики российского журналиста. В 1998 г. при Российской Ассоциации по связям с общественностью была создана этическая комиссия во главе с Вероникой Моисеевой, вице-президентом РАСО. В литературе по маркетингу и PR широко распространено понятие «этическая ответственность», включаюшее в себя следование законам, служение общественным интересам, принятие на себя индивидуальной ответственности {Lewis, 1991; Hay et а\., 1989).

Специальное исследование посвящено социальной ответственности практиков PR в современной Америке {Kruckberg, Stark, 1988). Прикладные аспекты этики PR разрабатываются в работах Томаса Бивинса (Bivins, 1987; 1989). Этика средств массовой информации, возникающие в этой сфере вопросы подробно рассматриваются в вышедшем третьим изданием руководстве К.Кристианса, К.Рот-цолла, М.Фэклера (Christians, Rotzoll, Fader, 1991). Отдельные вопросы профессиональной этики освещаются практически в каждом руководстве по PR (в плане информативности особенно стоит отметить Olasky, 1987; Lewis, 1991). См. также аннотированный указатель литературы в Приложении.

Показательны результаты недавнего опроса («Капитал», 18—24 февраля 1998 г.) руководителей рекламных агентств и агентств по связям с общественностью. Один из вопросов непосредственно касался этики профессии: «Считаете ли вы, что ваша профессия основывается на лжи и манипуляции общественным мнением?». Опрошенные были вовсе не единодушны — высказывались мнения от: «Ложь и манипулирование сознанием... является основным методом рекламы» (Артем Вагин, «Blick Communications») до: «Связи с общественностью... целиком окованы этикой профессиональных требований и не имеют права манипулировать общественным сознанием» (Вероника Моисеева, «Имиджлэнд»). Были представлены и менее категорические суждения — так, Сергей Михайлов («Михайлов и партнеры») развел понятия правды с философской точки зрения («Критерии абсолютной правды лживы по определению, поскольку никто не может сказать абсолютной правды: пока он говорит ситуация меняется») и с практической: «Про-фессия PR - это умение представить информацию так, как х очется, чтобы это услышали люди». Михаил Мас-лов («Маслов, Сокур и партнеры») констатировал: «Какие-то вещи могут быть восприняты как манипулиро-вание, но они таковыми не являются. Если кто-то этим занимается, то в случае, если это вылезет на свет Божий, ему грозит изгнание из цеха».

Не все, однако, разделяют столь оптимистическую позицию. В конце 1997 г. в Москве появилась книга «Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations», автор которой, Ник.Арнольд (псевдоним), практически все двести с лишним страниц отводит утверждениям типа: «Комплексный PR является в потенциале мощнейшим орудием на планете» (с. 38), «Теперь нормально мыслящий клиент размышляет не столько над тем, как бы его снова не надули, сколько над тем, как бы повести дело так, чтобы хотя бы частично контролировать процесс собственного надувательства» (с. 151), «Покупаются и продаются абсолютно все СМИ. Главное — знать цену» (с. 96). Именно ложь, по мнению автора «Тринадцатого ножа...», лежит в основе «...широко разрекламированного метода, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам)» (с. 35—36). Возможно, что ценность такого рода книг — в более живом, чем после чтения традиционных учебников и монографий, ощущении необходимости этических стандартов. И остается пожалеть Запад, где таких книг не появляется — как признается автор: «На Западе писать так и не быть освистанным почти невозможно. Там такая книжица просто не выйдет в свет...» (Арнольд, 1997, с. 36).

Профессиональный и этический кодексы необходимы, однако это лишь небольшая часть всего корпуса профессиональных знаний. В 1976 г. Джеймс Грюниг и Рональд Хиксон вели финансируемое Фондом исследований и образования в области Паблик рилейшнз исследование качества корпуса профессиональных PR-знаний. В частности, исследователи хотели установить — какая часть профессиональных знаний приходится на результаты научных исследований, а какая — на «anecdotal evidence» — изложение случаев из практики, впечатлений, отчетов по типу «как-я-делал-это». имеющих низкую валидность. Были проанализированы статьи и книги, вошедшие во второе издание «Public Relations Bibliography» — всего 4 141 источник. Оказалось, что только в 63 работах разбирались и анализировались исследования в данной области. В остальных темой был тот самый «anecdotal evidence». Некоторое, совсем небольшое, количество источников содержало проверку теорий, выдвинутых в других областях социального знания и в небольшой степени учитывало специфику PR (Grunig, Hickson, 1976).

Джуди ван Слайк, профессор PR Сиракузского университета, сравнила состояние PR-знания с распространенной в социальных науках моделью «...незрелой и неэффективной науки» Джерома Равитца и пришла к выводу, что это определение характеризует научную компоненту Паблик рилейшнз на данном этапе (Van Slyke, 1980). О неразвитости научного знания свидетельствуют:

l Отсутствие фактов, нашедших подтверждение в научных исследованиях;

l Опора скорее на «народную мудрость», чем на верифицируемые научные принципы;

l Использование в образовательных программах личных впечатлений, и в меньшей степени — пригодных к широкому спектру случаев теорий и понятий;

l Практически не связанные между собой исследования и исследовательские программы.

Имеются, правда, мнения о безусловной ценности того, что Дж.Грюниг и Р.Хиксон назвали «anecdotal evidence». Эту точку зрения в ответ на доклад Грюни-га—Хиксона высказывал тогдашний президент PRSA, Дж.Кэрролл Бэйтмэн. Он заявил, что в докладе серьезно недооценивается объем знаний в области Паблик рилейшнз (цит. по Grunig, Hunt, 1984, p. 77). Драматическим образом эта проблема высвечивается при обучении будущих PR-специалистов.

Практики PR часто критикуют сложившуюся систему PR-образования и при этом приводят как аргумент то, что они всему научились в ходе работы, что Паблик рилейшнз — скорее искусство, чем наука, и преподавание такого искусства трудно представить.

В 1982 г. комиссия IPRA опубликовала доклад, посвященный PR-образованию. Рекомендации комиссии послужили основой для модернизации программ по Паб-лик рилейшнз. Практически все существующие программы предназначены для университетских курсов журналистики и массовой коммуникации. Есть менее многочисленные примеры чтения PR-курса в школах бизнеса, образования, на отделениях коммуникаций (в частности, речевой коммуникации).

Общим для программ различной направленности является следующее:

l Широкое гуманитарное образование. Совет по аккредитации требует, чтобы не менее 75% курсов со ставляли дисциплины, не являющиеся теми или
иными вариантами курса коммуникации.

l Коммуникативные навыки. Работа на любом из уровней PR-специальности требует журналистских навыков — умения писать, править, брать интервью, на
ходить необходимую информацию.

l Присутствие некоторого минимума знаний из области социальных наук и теорий маркетинга и менеджмента.

l Знание о бизнесе, об особенностях тех или иных областей производства либо услуг. Представление о PR как специальности вполне можно составить по структуре и содержанию типичногоучебного пособия.

Так, как учебное пособие для студентов, преподавателей и практиков PR в Америке часто используются «Практики PR» Аллена Сентера и Патрика Джексона (пятое издание вышло в 1995 г.) и «Эффективные PR» Скотта Катлипа, Аллена Сентера и Г.Брума (последнее, седьмое, издание 1994 г.) {Center, Jackson, 1995; Cutlip et al., 1994).

Для студентов, обучающихся на факультетах журналистики, бизнеса и коммуникаций, тем же издательством «Prentice-Hall» издается пособие «Практика PR» Фрэзера Сейтеля (шестое издание вышло в 1995 г. — Seitel, 1995). Последовательность изложения основных элементов курса в этом учебном пособии такова:

Что такое PR? Эволюция PR. Общественное мнение и его исследования. Этика. PR-менеджмент. Искусство составления пресс-релизов. PR-информация для зрения и для слуха. Использование видеоматериалов. Средства массовой информации. Служащие организации и PR. Мультикультурные общества. Потребители. Правительство. Инвесторы. PR и законы. Будущее PR.

Специализирующимся в области PR студентам предлагается в принципе сходная организация материала. Так, в учебном пособии Аллена Катлипа и др. (Cutlip et al., 1994) сначала рассматривается история PR. Более выпукло и подробно представлены персоналии — бу-v дущим практикам следует знать отцов-основателей PR-знания. PR последовательно рассматривается в контекстах организации, общества, права. Непременный раздел в учебных пособиях по PR — коммуникации и общественное мнение. Для анализа PR в учебном пособии могут быть использованы одна или несколько теоретических «рамок». Так, С.Катлип (Cutlip et al., 1994) PR рассматривает систему с той или иной степенью открытости, с тем или иным набором структурных элементов и взаимоотношениями между ними. Далее описываются четыре основных этапа процесса установления и поддержания связей с общественностью. Первый этап — определение проблемы, которая должна быть решена средствами PR. В этом разделе также излагаются проблемы и современные методы принятия решений. Второй этап — планирование и разработка программы. Третий — действие и коммуникация. Здесь рассматриваются как «культурные средства», поддерживающие коммуникацию (каналы информации, социальные символы и т.п.), так и «ингибиторы» коммуникативного процесса, то есть факторы, нарушающие его (например, стереотипы и коммуникативные барьеры). Четвертый этап — оценка программы. Этот раздел содержит такие полезные сведения, как критерии оценки эффек-тивности PR в целом, отдельных этапов программы и методов, используемых в процессе PR. Наконец, остается рассмотреть «внутреннюю» и «внешнюю» публику как объект PR, отношения с СМИ и необходимые сведения о профессии (этика, кодексы, ассоциации, возможности повышения квалификации и т.д.). Следует сказать, что все эти учебные пособия щедро иллюстрированы, содержат массу табличных и справочных материалов. Фрэзер Сейтель, например, специальный раздел отводит «мгновенным срезам» теле- и видеоматериалов, совсем недавно использованных в PR-кампаниях. Учебные пособия издательства Prentice-Hall, выпускающего значительную часть учебной литературы по PR, обычно содержат разделы «Instructor's Manual»; «Transparency Masters», «Test Item File» или «Test Bank».

Интересно отметить, что, скажем, за последние 30 лет структура учебного курса для студентов, изучающих PR, почти не изменилась. Так, в изданном в 1965 г. руководстве для студентов в области бизнеса и менеджмента вопросы излагались в следующей последовательности: Что такое PR? Что такое публика? Человек, осуществляющий PR. СМИ: средства и техники. «Коммьюнити рилейшнз». Служащие компаний и PR. Проблемы, возникающие перед практиками PR (коммуникации, опасные места, «превентивные методы реагирования»). PR и техники исследования, разработанные социальными науками. «Высшая математика» PR (социальная ответственность, постоянный интерес публики) (Public Relations..., 1965).

Подготовка специалистов по Паблик рилейшнз несколько лет ведется и в России. Первыми открыли подготовку МГУ, МГИМО, ГАУ им. С.Орджоникидзе, Санкт-Петербургский электротехнический университет, МГТУ им. Н.Э.Баумана. Курс Паблик рилейшнз, кроме того, вошел в программы подготовки и для студентов, специализирующихся по менеджменту, маркетингу, журналистике, и читается в десятках вузов страны.

Существует мнение, что специалистом по PR нельзя стать без опыта работы, в первую очередь работы с людьми. Например, Г.Л.Тульчинский считает обязательным базовое высшее гуманитарное образование и свободное владение иностранными языками. При соблюдении этих условий PR-специалистов можно готовить «...или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной их проверкой на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки» (Тулъчинский, 1997', с.26).

Сейчас в России целенаправленно занимается Паблик рилейшнз несколько десятков специализированных агентств и отделов рекламных агентств, отделы PR российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур — от администрации президента РФ до городских и районных администраций.

О деятельности по связям с общественностью банков следует сказать особо. Банки, пожалуй, имеют наибольшие возможности для благотворительности — неотъемлемого компонента PR солидных организаций. По данным независимых экспертов, в благотворительной деятельности так или иначе участвуют все банки. Диапазон пожертвований — от 0,01 до 12,7 процентов от прибыли. Три года назад тоже проводились подобные исследования, согласно которым только 125 отечественных и 18 иностранных организаций оказывали материальную поддержку кому бы то ни было. Сейчас эта цифра выше на порядок.

Предпочтение отдается, как правило, долговременным, вызывающим отклик у СМИ спонсорским акциям. Это, например, учреждение премий в области литературы и искусства (одной из самых престижных стала премия «Триумф», спонсор которой фонд «Триумф-ЛогоВАЗ»), программа защиты редких животных (Межкомбанк), спонсорство «звездных» концертов (Альфа-банк), симфонических оркестров (Кредобанк), художественных выставок (Инкомбанк). Такие гиганты, как «Группа "Мост"», развивают свою деятельность по многим направлениям. Это — помощь инвалидам, поддержка общеобразовательных и некоторых других учебных заведений (например, Школы политических исследований), спонсирование некассовых кинолент и Центра Рериха, финансовая поддержка театров, выставок, «Вивальди-оркестра», благотворительных фондов, Кре-стовоздвиженского и Толгского монастырей, и многих других, составляющих внушительный список.

Примерно половина из опрошенных банкиров считает, что благотворительность существенно влияет на остальные аспекты деятельности банков.

Вместе с тем не стоит рисовать идиллическую картину отношений между широкой публикой и верхушкой бизнеса, даже если отвлечься от российских реалий и перенестись в США, где существуют давние и прочные традиции благотворительности.

Симптоматично название появившейся в 1987 г. статьи известного специалиста в области менеджмента -Мишеля Хоффмана: «...Является ли понятие "этика бизнеса" оксюмороном?» (Hoffman, 1987). Если в 1968 г. около 70% опрошенных полагали, что бизнес стремится к балансу прибыли и интересов широкой публики, то уже к 1978 г. доля согласных с этим мнением упала до 15%. В отчетном докладе Opinion Research Corporation (1985) приводились сходные цифры: 75% опрошенных считали, что деловые круги равнодушны к проблемам общества, а 65% — что руководители компаний «...делают все, что может принести прибыль, даже если это противоречит общественным интересам» (Hay, 1989, р. 185).

Понятным становится стремление не только организаций общественности (таких, например, как Союз Потребителей), но и самих PR- и рекламных организаций к регулированию отношений между рекламодателями, рекламными агентствами и потребителями рекламы.

Ознакомиться с практикой регулирования рекламной деятельности в странах Запада поможет книга Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера и И.Ротцолла «Реклама: теория и практика» (1989).

В России регулированием рекламной деятельности занимается Комитет по рекламе при Торгово-промышленной палате России. Одним из активных членов комитета является APR групп (Advertising & Public Relations Group). Законодательные основы PR-деятельности сформулированы в Законе РФ «О средствах массовой информации», в Федеральном законе «О рекламе» и в некоторых статьях Гражданского кодекса РФ.

Этические стандарты в каждой профессии дополняются профессиональными. В неукоснительном соблюдении этих стандартов заинтересованы и сами практики и объединяющие их ассоциации.

В 1991 г. в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Своей целью ассоциация объявляет содействие развитию связей с общественностью в России и оказание профессиональной помощи в области Паблик рилейшнз. РАСО регулярно проводит циклы консультаций, организует семинары с участием российских и зарубежных специалистов по рекламе, маркетингу и Паблик рилейшнз. Ассоциация выпускает Информационный бюллетень, где сообщает о наиболее важных событиях в области PR, публикует справочные и аналитические материалы, информацию о новых членах РАСО, рекламные объявления. При Ассоциации созданы трехнедельные курсы «Бизнес Паблик рилейшнз», дающие, помимо теоретических знаний, практические рекомендации по технике, формам и методам PR, по организации работы. С 1994 г. существует также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» в России. Это независимая профессиональная корпорация, задача которой — формирование правового пространства деятельности PR-специалистов, повышение их профессионального уровня, а также профессиональных и этических стандартов для успешной работы. В Гильдию входит более 300 работников пресс-служб, отделов по связям с общественностью и специалистов в области Паблик рилейшнз. В сфере некоммерческих PR действует ассоциация «Фокус», организованная в 1996 г. силами Агентства социальной информации, центра социально-практического просвещения «Голубка» и женского инновационного фонда «Восток—Запад».

Консолидации профессионального сообщества практиков служат проводимые в декабре «Недели PR». Первая «Неделя PR» прошла в 1996 г. и была приурочена к 5-летию РАСО. В рамках Недели были проведены конференции «Политика, госструктуры и PR», «Бизнес и PR», «Банки и общественное мнение», конкурс на самое открытое средство массовой информации (ими оказались газета «Финансовые известия» и радиостанция «Эхо Москвы»), видеоконференция с мэтрами мирового Паблик рилейшнз. Были награждены грамотами за вклад в развитие цивилизованного рынка PR-услуг агентства «Имиджленд Public Relations», «Тайный советник», «Миссия-Л», редакция тематического раздела по PR «Компаньон» газеты «Экономика и жизнь». Помимо этого, PR-ассоциации участвуют в традиционно проводимых осенью выставках «Реклама», а также организуют тематические конференции. Одной из самых представительных была конференция «Паблик рилейшнз: глобальный опыт — российская практика», прошедшая в мае 1997 г. (организаторы — РАСО и Европейская Конфедерация Паблик рилейшнз). Программа этой конференции отражает существующее в России проблемное поле PR:

l анализ различных аспектов глобального развития Паблик рилейшнз;

l особенности применения связей с общественностью в России;

l стратегическое планирование результативных PR-кампаний;

l привлечение новых клиентов и генерирование бизнеса;

l система антикризисного и превентивного управления;

l лоббирование и взаимодействие с властями;

l практическая направленность PR-образования вРоссии;

l выбор оптимального бюджета PR-кампании;

l оценка эффективности PR-кампании;

l социологические исследования в сфере Паблик рилейшнз.

Крупные российские специализированные PR-агентства немногочисленны, — «Имиджлэнд», «ВидеоИнтернэшнл», «Михайлов и партнеры». Особо стоит отметить московский научно-исследовательский центр «V-Ratio», специализирующийся на проведении прикладных исследований в области рекламы и PR. «V-Ratio» стал первым российским обладателем награды «За лучшее прикладное исследование 1995 года», присуждаемой ESOMAR — Европейским обществом исследователей общественного мнения и рынка.

Ассоциации, конференции, бюллетени, кодексы... Нетрудно и забыть, что где-то еще существуют клиенты, публика, общество, у которых свои — пусть иногда противоречивые и очень расплывчатые — представления о сфере PR и свои ожидания. Так, проведенный агентством «ПР Импакт» опрос среди московских бизнесменов показал: около 80% не смогли ответить на вопрос «Что такое Паблик рилейшнз?». Несколько ранее социологической службой «Кассандра» был проведен опрос более компетентной аудитории — участников Всероссийского семинара на тему «Особенности формирования имиджа современного банка», организованного Ассоциацией российских банков, газетой «Финансовые известия», фирмой «N.K.S.» 27 апреля 1995 г. в Финансовой академии при Правительстве РФ. Большинство из опрошенных 83 человек являлись руководителями либо сотрудниками банков. Данные (выборочные) приводятся в процентах к числу опрошенных.

Как Вы оцениваете уровень работы no PR в своей организации?

10% — высокий;

41% — средний;

37% — низкий;

12% — затрудняюсь ответить.

Как Вы считаете, обладают ли лица, ведущие у Вас PR,достаточной информацией об организации, чтобы вести успешную работу по паблик рилейшнз?

12% - да;

55% — скорее да;

20% — скорее нет;

4% — нет;

10% — затрудняюсь сказать.

Имеются ли у Вас ясные представления, какой «образ» организации нужно сегодня формировать у потенциальных и реальных клиентов?

28% — да, имеется четкий «образ желаемого будущего»;

61% — да, имеется, но скорее приблизительный образ;

2% — может быть и имеется, но мне об этом неизвестно;

10% — затрудняюсь сказать.

Удовлетворяет ли вас тот образ Вашей организации, который создают ей средства массовой информации?

10% - да;

39% — скорее да;

6% — скорее нет;

10% — нет;

26% — затрудняюсь сказать.

Скажите, как изменяется за последнее время в целом отношение к PR?

69% — улучшается;

12% — не изменяется;

4% — ухудшается;

16% — затрудняюсь сказать

Что, на Ваш взгляд, сегодня сдерживает работу по PR?

37% — недостаточное финансирование этой работы;

47% — недостаточная квалификация сотрудников по PR;

8% _ трудности установления контактов со СМИ, общественностью;

14% — высокая оплата СМИ;

35% — отсутствие четких концепций развития у организаций;

10% — недостаточная информация об организациях, ведущих PR;

6% — недостаточная материально-техническая база для PR;

20% — трудности в оценке эффективности работы PR;

24% — недостаточный «PR-уровень» руководителей организаций;

39% — недооценка важности работы по PR;

2% — слабая общая рыночная конкуренция;

35% — недостаточная культура в стране в сфере PR;

Как бы Вы оценили сегодня в целом соотношение спроса и предложения на специалистов по PR?

51% — спрос выше предложения;

4% — предложение выше спроса;

14% — они примерно взаимоуравновешены;

31% — затрудняюсь ответить;

Ваша оценка подготовленности имеющихся кадров по PR?

0 — высокий;

26% — средний;

57% — низкий;

2% — нулевой;

16% — трудно сказать.

Как видно из распределения ответов, при том, что в целом перспективы для Паблик рилейшнз кажутся самыми благоприятными (улучшается отношение к PR, спрос на специалистов выше предложения), ряд факторов сдерживает развитие этой области — и прежде всего недостаточная квалификация сотрудников по PR. Достаточно близкой оказалась характеристика «узких мест» российских PR, сформулированная участниками семинара-тренинга в рамках Недели PR (1996) в ходе блиц-исследования по теме «PR и бизнес-структуры: проблемы и перспективы сотрудничества»:

l Плохая подготовка PR-специалистов;

l слабая PR-грамотность людей, принимающих решения;

l «черный» PR;

l трудности с определением самого продукта PR-деятельности;

l недостаток отечественной литературы по PR;

l низкий уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг («Советник», 1997, № 1).

Как уже говорилось выше, не только практический опыт и знание теорий, подходов и методов обеспечивают успешность деятельности PR-специалиста. Очень важны и его личностные качества. Сэм Блэк, самый авторитетный в России мэтр PR, считает, что «здравый смысл, любознательность, объективность, логика и ясность мышления — все, чему нельзя научить

— являются, пожалуй, наиболее важными чертами специалиста по PR» (Блэк, 1990, с. 26). Возможен и более оптимистический взгляд на профессионально важные качества личности: пусть их нельзя передать «из рук в руки», пусть им нельзя научить, однако их можно и нужно развивать в деятельности. Любой тип личности имеет свои сильные и слабые стороны, и, грамотно используя их, может добиться успеха в своей профессии. Совершенствование профессионализма связано, в частности, с формированием навыков (умений решать профессиональные задачи) на основе обучения и повторения. Какие же навыки в первую очередь необходимы в Паблик рилейшнз?

В американской литературе по менеджменту вслед за Б.Бассом (Bass, 1981) и Р.Бойацисом (Boyatzis, 1982) принято классифицировать навыки, необходимые менеджеру, следующим образом:

1. Технические навыки — знание методов, процессов, процедур и техник реализации специфической деятельности (маркетинг, сейлз-промоушн, Паблик рилейшнз...);
2. Концептуальные навыки — общая аналитическая способность, логичность мышления, генерация идей, способность анализировать события и предвосхищать изменения;
3. Навыки межличностного общения — понимать чувства, аттитюды, мотивы людей, способность устанавливать и поддерживать отношения с людьми, влиять на людей;
4. Административные навыки — комбинация предыдущих трех. Способность к постановке целей, планирования, делегирования, организации, управления, мониторинга, проведения собраний и совещаний.

Значимость этих навыков по-разному проявляется на различных ступенях административной лестницы, — ведь структура повседневных обязанностей меняется по мере движения по этой лестнице. Так, Джоанна и Филипп Хансэйкер приводят следующие данные о доле рабочего времени, которую занимают основные виды деятельности менеджеров (Hunsaker, Hunsaker, 1991, p. 54):

Вид деятельности	Менеджеры высших уровней	Менеджеры среднего звена	Менеджеры низшего уровня
ПЛАНИРОВАНИЕ	28%	18%	15%
ОРГАНИЗАЦИЯ	36%	33%	24%
РУКОВОДСТВО	22%	36%	51%
КОНТРОЛЬ	14%	13%	10%

Изучение профессионально важных качеств менеджера — необъятное поле исследований, включающее в себя десятки теорий и методик, сотни подходов, тысячи отдельных исследований. В американской литературе по маркетингу и психологии эта проблема разрабатывается в свете концепции лидерства. Что составляет отличие успешного лидера от неуспешного? Как можно классифицировать разнообразные черты лидера? Какие методы диагностики и развития качеств успешного лидера могут применяться? Окончательного ответа на эти вопросы, безусловно, не существует, однако специалисту по PR необходимо знать основные концепции лидерства, знать профессионально важные качества менед-жера и работать над развитием этих качеств у себя («self-management»).