Основные критерии и параметры сегментирования

В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров.

Параметры сегментирования

1) Количественные границы – определяются ёмкостью сегмента, то есть, сколько изделий и по какой цене могут быть на нём реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Исходя из этих данных, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживание отношений с торговыми посредниками, строительстве соответствующих складов и магазинов.

3) Существенность сегмента, то есть определение, на сколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадается ли она; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

4) Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работы на выделенном сегменте рынка.

5) Защищённость выбранного сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами, определить кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

1. Географические: климат, рельеф, часть света, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и языки, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, род занятий, образование, жилищные условия.

4. Социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение, профессия, образование, социальная среда и окружение.

5. Психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, привычки, представление о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации товаров производственного назначения:

1. Производственно-экономические: отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и т.п.), формы собственности (частная, государственная, коллективная и др.), сфера деятельности (основное производство, научные исследования), размер предприятия (малое, среднее, крупное)

2. Организационные: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты, взаимоотношение с поставщиками и т. д.

3. Личные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству, качество контактов с вышестоящими структурами

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования (широкого потребления) и производственного назначения, осуществляется в соответствии с принципами. Так каждый из выделяемых сегментов должен быть:

- чётко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

- достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

- доступным для маркетинговых действий.

Вопрос.