Осуществление ассортиментной политики и формирование товарного ассортимента

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

1)удовлетворение запросов потребителей;

2)оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

3)оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

4)завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

5)соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

6)соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

· основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

· поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

· стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

· тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г);

· группа разрабатываемых товаров (Д);

· товары уходящие с рынка (Е).

Контрольные вопросы

1.Какие понятия используются для определения товара?

2.Каким образом классифицируются в настоящее время товары?

3.Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары?

4.Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?

5.Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?

6.Какие стратегические решения следует принимать на этапе зрелости жизненного цикла товара?

Тема «Ценовая политика»

Основные вопросы по теме:

1. Цена, ценовая политика

2. Стратегия ценообразования

3. Виды цен

 

Литература:

1.Хлусов В.П. Основы маркетинга – М.: «Издательство ПРИОР», 2000, 160с.

2.Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002. – 320с.

3.Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002. – 282с. – (Серия «Профессиональное образование»)

Вопрос

Цена, ценовая политика

Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Цена – это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.

Цена – в широком смысле – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств. Цена является надежным показателем качества товара

В представлении маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

Цена является особым инструментом маркетинга:

- оказывает быстрое воздействие на спрос потребителей

- самый «дешёвый» инструмент, его использование не требует больших затрат, в отличие, например от рекламы

- оказывает очень сильное влияние на доходы и прибыль.

Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог настоящей и будущей рентабельности организации.

Цена выполняет несколько функций:

1) Она определяет размер удельной прибыли на единицу продукции, равную разнице между отпускной ценой и затратами предприятия на производство и реализацию.

2) Уровень цены влияет на спрос и тем самым цена во многом определяет объём продаж.

3) Цена поддерживает позиционирование товара, создаёт определённое восприятие товара потребителем (высококачественного, доступного).

4) Цена используется совместно с другими средствами маркетинга,

Ценовая политика – важный инструмент организации–товаропроизводителя, но его использование связано с риском, так как при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по экономическим последствиям результаты.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политики формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.

Ценообразование – процесс формирования и изменение цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования это:

1) Обеспечение сбыта

2) Максимизация текущей прибыли организации

3) Завоевание доли рынка (выживание или удержание)

4) Лидерство по показателям качества.

Вопрос

Стратегии ценообразования

Установление цен – одна из наиболее сложных задач маркетинга.

На размер цены оказывают влияние множество факторов, к основным из которых относятся:

1) Цели предприятия

2) Затраты на производство

3) Состояние спроса

4) Уровень конкуренции

5) Особенности восприятия цен потребителями

6) Стадии жизненного цикла товара

7) Степень государственного влияния на ценообразование.

Ценообразование на основе затрат

Определение цен на основе затрат – самый популярный на практике подход. Поскольку изготовитель понёс расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он, прежде всего, стремится определить такую цену, которая обеспечивает покрытие всех издержек (постоянных и переменных) и получение прибыли. Можно выделить три типа таких цен, каждая из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена соответствует переменным издержкам. Она позволяет покрыть только затраты на сырьё, материалы, часть заработной платы товара. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься, такая цена может устанавливаться в крайних случаях на непродолжительное время.

Техническая цена (цена безубыточности, себестоимость) соответствует затратам предприятия на производство и реализацию единицы продукции, цена, при которой, предприятие покрывает полностью переменные и условно постоянные издержки на производство единицы продукции, то есть не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Техническая цена = (Переменные издержки + Постоянные издержки) / Объём продаж.

Целевая цена:

1) Устанавливается путём введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно в процентах к размеру инвестируемого капитала.

Целевая цена = Техническая цена + К × r, где

К – инвестированный капитал

r – уровень отдачи на капитал, который предприятие считает нормальным.

2) Состоит в применении фиксированной надбавки(маржи) к технической цене.

3) Наконец целевая цена может устанавливаться из расчёта получения желаемого объёма прибыли.

Целевая цена = (Техническая цена + Желаемая прибыль)/ Объём продаж.

Изложенные методы расчёта целевых цен весьма популярны благодаря своей простоте.

Их главный недостаток – это игнорирование зависимости между ценой и объёмом продаж.

Ценообразование, ориентированное на потребителя

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю.

В маркетинге выделяют несколько факторов, определяющих чувствительность покупателя к ценам.

- Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

- Покупатели менее чувствительны к цене, если товар плохо поддаётся сравнению с точки зрения их потребительских качеств и цен.

- Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретённым основным товаром, представляющим безвозвратные расходы (например, при покупки плёнки к фотоаппарату).

- Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

- покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Один из основных показателей реакции потребителей является эластичность спроса в зависимости от цены.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется объём продаж товара в результате изменение его цены на 1%.

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведёт к падению спроса и наоборот.

Конкурентное ценообразование

При этом подходе за основу цен на собственную продукцию принимаются сложившиеся на рынке или прогнозируемые цены основных конкурентов.

Предприятие может использовать для реализации своих товаров средние цены рынка, цену лидера рынка, или следовать на определённом расстоянии от выбранных в качестве базовых цен. Так, новый игрок рынка, продукция которого мало известна, может выбрать стратегию пониженных на определённый процент цен от среднего уровня. Изготовитель наиболее качественных товаров, наоборот, скорее установит цену, превышающую цену конкурентов.

Образование цен на новые товары

Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя стратегиями: стратегией высокой нормальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

Ценовая стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового товара по высокой цене, ограничиваясь группой покупателей, готовых оплатить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений.

Стратегия проникновения состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса потребителей активными рекламными мероприятиями, соответствующие производственные возможности.

Имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счёт больших объёмов продаж.

Вопрос

Виды цен

Различают следующие виды цен:

Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренного в контракте.

Цена купли-продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Для краткости цену купли-продажи (фактурную цену) снабжают дополнительным указанием «СИФ», «ФРАНКО», «ФОБ», «ФОР».

«СИФ» (английское «const, insurance fndfreigt» - стоимость, страхование, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счёт застраховать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.

«ФРАНКО» - ( ит. «franco» - свободный) условия продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определённое место за свой счёт и риск, причём в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Это могут быть например, «франко-граница», «франко-склад», «франко-скважина», «франко-стройплощадка».

«ФОБ» - (англ. «free on board» - франко-борт) – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несёт риск его гибели или повреждения.

«ФОР» - (англ. «free on rail» - железная дорога) – означает, что продавец должен за свой счёт и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон; все остальные расходы несёт покупатель.

Помимо этих различают и другие виды цен. К ним относятся и мировая цена. На сырьё она определяется уровнем цен стран – экспортёров или импортёров, по готовым товарам – ценах ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определённых товаров. Эти цены обычно устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

Монопольные цены устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства; обычно это предельно возможные цены на реализацию своей продукции и предельно низкие цены на приобретение сырья, полуфабрикатов и иных товаров.

Номинальная цена публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям. Экспортёры заинтересованы в максимально высоких ценах, а импортёры – в возможно более низких ценах.

Цена предложения указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

Цена производства определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал.

Цена розничная – цена продаж отдельным покупателям очень малых партий (1-3 шт.), которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.

Рыночная цена – цена, по которой осуществляется купля-продажа на данном рынке.

Цена спроса складывается на рынке покупателями. В зависимости от условий купли-продажи используется тот или иной вид цены.

Контрольные вопросы

1.Дайте определение цены.

2.Как определяют цену на товар?

3.Назовите методы ценообразования. В чем их суть?

4.Изменяются ли подходы к определению цены и метода ее расчета в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

5.Какие виды цен вы знаете?

 

Тема «Сбытовая политика»

Основные вопросы по теме:

1. Понятия сбыта и товародвижения.

2. Виды сбыта.

3. Каналы распределения.

4. Системы сбыта: вертикальная и горизонтальная маркетинговая система сбыта.

5. Торговые посредники.

6. Оптовая и розничная торговля.

 

Литература:

1.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

2.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

3.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

Вопрос