PR как средство маркетинговых коммуникаций

PR (связи с общественностью) – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Целями и задачами PR – деятельности могут выступать:

- завоевание надежной репутации в глазах общественности;

- создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

- создание и подержание доброжелательного отношения общественности к компании;

- создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

PR позволяют решать различные проблемы: информируют руководство организации об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; направляют деятельность руководства в интересах общественности; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Основные виды PR:

- подготовка пакетов информации для прессы;

- информация в СМИ;

- корпоративные газеты, журналы, публикации;

- публикуемые ежегодные отчеты;

- каталоги компании;

- публичные выступления представителей компании;

- семинары;

- поддержание отношений с контактными аудиториями;

- лоббирование;

- пожертвования;

- спонсорство;

- специальные мероприятия.

Частью программы PR является паблисити, играющее значительную роль внутри комплекса PR. Это неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые прямо не оплачиваются.

Паблисити представляет собой действия по закреплению за компанией места во всем разнообразии читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими или потенциальными аудиториями СМИ, в противоположность оплаченному рекламному месту.

Личные продажи

Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который заключается в устном представлении товара в ходе личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта - прямой маркетинг (directmarketing).

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться.

Техника личных продаж, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

- живое, непосредственное общение между двумя или более лицами;

- способствует установлению долгосрочных отношений между продавцом и потребителем;

- потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудно отказаться от предложения.

Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций

Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Для организации контактов с потребителями при осуществлении персональных продаж можно использовать следующие приемы (Рисунок 22):

 

Рисунок 22. Приемы персональных продаж

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникации при реализации товаров производственного назначения.

Основные этапы совершения успешной продажи:

Этап 1. Постановка целей и задач процесса продажи.

Основные цели продавца — успешное завершение торговой сделки (развитие существующего бизнеса) и подготовка условий для создания повторных и дополнительных, продаж (развитие будущего бизнеса).

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач:

 

 

Рисунок 23. Задачи персональных продаж

Этап 2. Проведение исследований, подготовка переговоров, формированиетоварного предложения.

Задачи этапа:

- исследование покупателя:

- исследовать и знать покупателя;

- исследовать и знать товар;

- исследовать и знать среду бизнеса;

- выделение атрибутов товарного предложения.

Этап 3. Этап непосредственной продажи.

Задачи этапа:

- установить контакт,

- вызвать интерес,

- сформировать убеждение,

- заключить сделку;

- сформировать программу по созданию устойчивой клиентской базы.

Этап 4. Послепродажное развитие взаимоотношений.

Если заключена сделка на товары производственного назначения, торговый представитель должен сразу же согласовать вес детали по времени отгрузки, срокам поставки и т. д. Он также должен согласовать расписание всех своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все связанное с доставкой заказа, обучением персонала и обслуживанием осуществляется надлежащим образом. Это снимет все возможные недоразумения, которые могут возникнуть с момента заключения сделки.

Современные компании все больше отходят от маркетинга сделок и практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества, основанного на удовлетворении потребителя. Компании пришли к выводу, что в условиях перенасыщенных рынков завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение старых.

 

Тема 7. Маркетинговое планирование

 

7.1. Основы маркетингового планирования

Значимым фактором в настоящее время является – непрерывно ускоряющийся процесс изменений, который и определяет действия маркетологов, планирующих наиболее прибыльный путь вывода на рынок нового товара или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной рыночной возможности.

Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей (рисунок 24).

 

Рисунок 24. Процесс маркетингового планирования

Маркетинговые планирование должно носить не фиксированный во времени (один раз в год) характер, а постоянный систематический процесс, выявляющий и учитывающий новые возможности и угрозы.

Результатом процесса маркетингового планирования должен стать план маркетинга – документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается реализовать для достижения маркетинговых и финансовых целей компании.

План маркетинга – организационно-управленческий документ, содержащий набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга и реализации стратегий маркетинга компании.

Маркетинговый план – это один из трех плановых документов создаваемых компанией. К числу таких документов относится бизнес-план, стратегический план и план маркетинга. Цель разработки маркетингового плана состоит в выработке краткосрочного, операционного подхода к тому, как именно данная компания будет реализовать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.

Процесс разработки плана маркетинга

Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристик потребителей.

Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет централизация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.

Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:

- формы плановых документов и их обязательность;

- процедуры планирования - алгоритмы;

- периодичность и сроки разработки плановых документов;

- наличие единого методического обеспечения и информационной базы.

Как правило, разработка плана маркетинга состоит из следующих семи этапов:

1) Анализ текущей ситуации.

2) Описание рынков и потребителей.

3) Проведение сегментации, отбор целевых сегментов и позиционирование товара.

4) Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

5) Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

6) Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7) Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

 

 

Анализ текущей ситуации.

Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.