Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне

 

Сегментация рынка

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам (в той или иной мере определяющим их поведение на рынке) с выявлением наиболее привлекательного сегмента.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей внутри какого-либо рынка, обладающая сходными социально-демографическими характеристиками, покупательским поведением, одинаково реагирующая на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент – сегмент, выбранный для маркетинговой разработки в результате исследования рынков сбыта, может характеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспечивать для фирмы основную долю прибыли, а также долю других результатов ее деятельности.

В качестве объектов сегментации в зависимости от назначения товара (услуги) рассматривают:

· домохозяйства или индивидуумов (на рынке потребительских товаров и услуг – В2С);

· предприятия (на рынке товаров и услуг промышленного назначения – В2В).

Процесс сегментации рынка

Различают макро – и микросегментацию, как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка (рисунок 15).

 

 

Рисунок 15. Процесс сегментации рынка

На первом этапе макросегментации – определение базового рынка, как правило, проводится ситуационный анализ, по результатам которого определяется текущая рыночная позиция компании. Существует несколько подходов к проведению ситуационного анализа, но ключевыми вопросами являются следующие:

1. Каким бизнесом (какими бизнесами) занимается предприятия сегодня?

2. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует продолжить заниматься?

3. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует прекратить заниматься?

4. Каким бизнесом (какими бизнесами) предприятию следует начать заниматься?

Базовый рынок – значительная группа потребителей со схожими потребностями и создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

После того, как определены базовые рынки, необходимо составить их «профили». Чаще всего «профиль» базового рынка составляется по трем группам возможных характеристик:

1. каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (ЧТО?);

2. каковы различные группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (КОГО?)

3. какие существуют технологии, способные выполнить эти функции на рынке (КАК?)

Цель микросегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (макросегмента), определенного на стадии макросегментирования.

На первом этапе микросегментирования необходимо точно определить параметры сегментации потребителей.

Как правило, большинство используемых на сегодняшний день критериев сегментации сводятся к следующим группам, указанным в таблицах 26и 27.

 

 

Таблица 26. Основные критерии сегментирования потребительских рынков

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ
· Площадь региона · Число жителей · Плотность населения · Удаленность региона от производителя (торговца) · Место жительства (город, сельская местность), тип поселения · Природно-климатические условия
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Жизненный цикл семьи	Молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие
Пол	Мужчины, женщины
Уровень дохода	менее 5 тыс.; 5-10 тыс., 10-20 тыс.; 20-35 тыс.; 35-50 тыс.; более 50 тыс.
Род занятий	Специалисты и техники, менеджеры, должностные лица и собственники, служащие, торговый персонал, ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие, работники сельскохозяйственной отрасли, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее
А также:Религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, традиции, обычаи
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ
Образ жизни	Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Социальный класс	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д.
Стиль жизни	Упорядоченный, свободный, беспорядочный
Моральные ценности	Семья, дети, свобода передвижения и т.д.
Особенности личности	Личность обязательная, общительная, авторитарная,
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особое событие
Регулярность покупок	Регулярное, по особому поводу и т.д.
Полезность покупки	Экономия, удобство, престиж и т.д.
Степень использования	Малая, средняя, высокая
Приверженность марке	Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Искомые выгоды (что побуждает к покупке)	Качество, сервис, экономия, скорость
Интенсивность потребления	Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, Пользователь-новичок, постоянный пользователь
Степень готовности к покупке	Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару	Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное

Таблица 27. Основные критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения

Критерии	Переменные сегментирования	Типичное деление
Демографические	Отрасль	Машиностроение, ТЭК, сельское хозяйство и т.д.
Размеры потребителей	Малая, средняя, крупная фирма
Местонахождение	Центральный район, Сибирь, Урал
Операционные переменные	Технология	Современная, устаревшая
Статус пользователя	Высокая, низкая активность потребления
Объем требуемых товаров/услуг	Большие партии, маленькие партии (объемы)
Практика закупок	Организация снабжения	Централизованные, децентрализованные закупки
Профиль компании	Промышленные, финансовые и др. компании
Структура существующих соотношений	Работа со старыми/ новыми клиентами
Политика в области закупок	Лизинг, контракт на обслуживание, комплексные поставки
Критерии закупок	Ориентация на клиентов, которым важно качество и т.д.
Ситуационные факторы	Срочность	Ориентация на срочность доставки или качество обслуживания
Области применения	Использование товаров по прямому назначению, различные варианты использования
Размер заказа	Большие партии, маленькие партии
Особенности личности покупателя	Отношение к риску	Любящие рисковать, осторожные
Лояльность	Высоколояльные к поставщику и т.д.

Основные требования к сегменту:

• измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

• доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу),

• стабильность,

• дифференцированная реакция.

Определение целевого рынка

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых компания концентрирует свои усилия необходимо определить целевые рынки.

Методика выбора целевого рынка включает:

1. Оценку степени привлекательности полученных сегментов;

2. Выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов.

В таблице 28 приведен возможный формат для методики сравнительного анализа сегментов базового рынка.

Таблица 28. - Сравнительный анализ сегментов базового рынка.

Показатели оценки сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 5
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных услугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента

Каждый показатель в данной методике ранжируется от «1» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Основная задача этапа – определение стратегии выбора целевого рынка, выбор характеристик целевых сегментов и определение количества сегментов.

Целевой сегмент рынка - э то сегмент, который, наиболее полно отвечает возможностям компании, и тенденциям развития рынка, то есть, перспективен с рыночной точки зрения.

При определении целевого рынка выделяются следующие маркетинговые подходы к определению стратегии охвата рынка (таблица 29):

- массовый маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Таблица 29. Характеристика стратегий охвата рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Один целевой сегмент	Несколько целевых сегментов рынка
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна адаптированная марка товаров для определенной группы потребителей	Своя марка товаров для каждой группы потребителей
Цена	Один общепринятый диапазон цен	Один диапазон цен, определенный для конкретной группы потребителей	Свой диапазон цен для каждого сегмента потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные сегменты потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через специализированную программу	Ориентация на различающиеся сегменты через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту.

Недифференцированный или массовый маркетинг – когда предприятие принимает решение об экспансии всего базового рынка, то есть, пытается охватить все сегменты рынка с помощью одного предложения (продукта, бренда). В этом случае предприятие считает целесообразным игнорировать различия между рыночными сегментами.

Дифференцированный маркетинг – это стратегия охвата целевого рынка, при которой предприятие принимает решение выйти одновременно или последовательно на несколько целевых сегментов рынка. Для каждого из целевых сегментов рынка разрабатывается своя маркетинговая программа. При этом целевые сегменты рынка должны существенно отличаться своей реакцией на маркетинговые шаги (стимулы) предприятия.

Концентрированный (сфокусированный, целевой) маркетинг предполагает, что предприятие концентрирует все свои коммерческие усилия на единственном сегменте рынка. Причем предприятие, выбравшее эту стратегическую альтернативу, может специализироваться на определенном продукте (то есть, работать на определенном продуктовом сегменте) или на потребностях потребителей данного сегмента.

 

Определение емкости рынка

Рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товаров и услуг, как реально существующих, так и потенциальных.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Емкость (потенциал) рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Потенциальная емкость рынка – максимально высокий объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня потребления.

Реальная емкость – оценивается как, достижимый фактический объем продаж анализируемого товара (то есть, объем платежеспособного спроса на товар) при определенных условиях.

Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товара компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденный маркетинговым планом.

	Потенциальная - Реальная емкость = Рыночный потенциал емкость рынка емкость рынка

 

Для правильного расчета реальной емкости рынка важно до начала исследования точно определить:

- характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную категорию.

- календарный период времени, для которого рассчитывается емкость (обычно 1 календарный или финансовый год, реже – квартал, еще реже, обычно, когда исследуются сезонные тенденции рынка – месяц).

- географию оцениваемого рынка.

Методы определения реальной емкости рынка