Определение интенсивности охвата

В зависимости от наличия ресурсов и вида производства, широты и насыщенности ассортимента фирма обеспечивает клиенту доступность к своему товару. Интенсивность распределения зависит от цели обеспечения доступности товара. С этой точки зрения рассматривают следующие типы распределения, показывающие интенсивность охвата рынка: интенсивное, селективное или эксклюзивное.

Эксклюзивная дистрибуция

При эксклюзивном распределении – (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.д.

Посредник при этом получает статус «уполномоченного дилера». Ему запрещается торговать товарами конкурентов. Как метод эксклюзивного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.

Достоинства:

- высокое качество обслуживания клиентов

- низкий уровень затрат

- контроль продаж

Недостатки

- небольшой охват рынка

- связанность обязательствами

Селективная дистрибуция

Селективное распределение – (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборе торгового посредника учитываются его объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала.

Таким образом, она подразумевает выбор определенных посредников и/или розничных торговых точек с максимальным соответствием маркетинговой концепции товара или услуги.

Достоинства:

- более эффективное функционирование канала распределения (усиление контроля)

- снижение затрат

Недостатки:

- неполный охват рынка

- возможность появления конкурентов

- потеря потенциальных возможных продаж

Интенсивное распределение

При интенсивном распределении – (много продавцов на многих рынках) предприятие стремиться реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется, как правило, для товаров массового спроса.

Достоинства:

- достижение наибольшей доступности товаров

- достижение высокой доли рынка

Недостатки:

- увеличение сбытовых издержек

- сокращение контроля продаж

- затрудняется использование привлекательного имиджа

Интенсивная дистрибуция, предполагающая использование большого количества посредников, также имеет потенциальные недостатки, связанные прежде всего с нарастанием внутренней конкуренции. Если же на нее наслаиваются перекосы в торговых условиях, обеспечивающие приоритет какой-то из групп дистрибуторов, конфликты неизбежны.

Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:

- усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки;

- желаемый оборот (объем продаж);

- емкость рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя.

Используются показатели:

- интенсивного распределения

- эффективного распределения

- относительного покрытия рынка или индикатора выбора

- средней доли в обороте

- доли рынка

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара и рассчитывается как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.

Под текущей интенсивностью распределения понимают степень использования существующих торговых организаций на выбранной территории и обслуживающих целевую группу клиентов.

 

Территориальные торговые организации характеризуются количественными и качественными показателями.Количество торговых точек, которыми пользуется предприятие, выражается в процентном отношении к их общему числу.

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной марки товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что были выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки может быть рассчитана по следующим формулам:

ДР = ИР*ОПР*СДО

ДР= ЭР*СДО

Организационная форма канала сбыта

Традиционное маркетинговое распределение

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другим.

Вертикальное маркетинговое распределение

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, франчайзинг и др)

Горизонтальное маркетинговое распределение

Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе. Сети магазинов.

Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживание различных целевых рынков на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

- желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

- желанием увеличить доступность товара и рост объема продаж;

- желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

- желанием диктовать свои условия, быть главным канала распределения.

Стратегии «pull-push»

Каждый участник канала сбыта должен понимать, в какой системе он находится в области продвижения товара к потребителю. Существует так называемая система "pull-push" ("тяни–толкай").

Стратегия «Pull» - протягивающее распределение – применяется, когда товары крупных производителей, или товары подверженные влиянию фактору торговой марки, выводятся на рынок всей страны разом. То есть производитель стимулирует спрос потребителяна продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов. Из-затого, что потребитель требует товар, выгодно иметь этот товар в наличии. Это означает, что розничные торговцы будут закупать его у производителя. В этом случае весь канал распределения начинает работать в обратную сторону, доходя до производителя.

При варианте «push» (проталкивающее распределение) производитель прежде всего концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт более привлекательным для торговли путем:

- привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей

- увеличения прибыльности продукта (тем самым, увеличивая его привлекательность) за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

Какой бы товар не был у производителя, если он хочет работать по системе «pull-push», существует два рынка: первый – рынок его покупателя (генеральные дистрибьюторы, посреднические организации, организации, занимающиеся переработкой его товара), но есть еще и другой рынок – расширение рынка конечного потребителя.

 

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Программа коммуникаций включает в себя:

- постановку целей и задач

- определение целевой аудитории

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

- создание послания

- выбор каналов коммуникации

- определение бюджета

- оценка результатов.

Посредством маркетинговых коммуникаций компания преследует следующие цели:

- проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

- создать/поддержать положительный имидж товару/ марке/ фирме;

- повлиять на предпочтения, убежденности;

- стимулировать потребителей приобрести товар;

- увеличить объемы продаж;

- и др.

 

Таблица 34. Средства коммуникации