Задачи товарной политики и пути их решения

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях мар­кетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности организации. На рисунке 6 приводится композиция целей и задач товарной поли­тики.

 

Основная цель Предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей

Задачи товарной политики

Управление конкуренто­способностью товара

Управление жизненным циклом товара

Управление товарным ассор­тиментом и номенклатурой

Анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное преимущество

Анализ и плани­рование товарного ассортимента

Анализ и планиро­вание товарной номенклатуры

Анализ, планирование и контроль процесса соз­дания новых товаров

Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ

Анализ, планирование снятия товара с произ­водства

Рисунок 6 - Композиция целей и задач товарной политики.

 

 

4.1 Управление конкурентоспособностью товара: определение конкурен­тоспособности товара

 

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:

· Потребительские (технические): параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и другие;

· Экономические, т.е. формирующие цену потребления, куда входит цена продажи;

· Организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество про­дукции. Причем за последние годы само понятие «качество» претерпело существен­ные изменения. Различают следующие уровни понятия «качество»:

· Первый уровень – «соответствие стандарту», т.е. нормативным требованиям;

· Второй уровень – «соответствие использованию», т.е. товар должен не только отве­чать требованиям стандартов, но и соответствовать эксплуатационным тре­бованиям;

· Третий уровень – «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеале это значит выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;

· Четвертый уровень – «соответствие латентным (т.е. скрытым, неочевидным) по­требностям». Если товар в дополнение к основным потребностям удовлетворяет такие потребности, которые у потребителя выражены неявно, но такой товар бу­дет пользоваться предпочтением.

Например, если товар в какой-то степени удовлетворяет скрытую потребность в самовыражении или дает возможность последующего использования упаковочного материала (удобной красивой коробки, лотка, корзины, чайницы и прочее), или дает возможность получения дополнительной информации (на упаковке, помимо основ­ной рецептуры приготовления блюда, приводятся и другие) и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень каче­ства» нельзя, т.к. конкурентоспособность является более широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет «стержень», основу конкурентоспо­собности. Причем, в отличие от качества, конкурентоспособность товара определя­ется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют инте­рес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий марке­тинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Создание внешних, субъек­тивных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, упаковки и соответствующего подкрепления.

 

Марка (торговая марка) (brand) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта продавца или группы продавцов и дифференцирования его от продукта конкурента. Марка вклю­чает в свой состав марочное имя, марочный знак, (торговый образ) и, наконец, то­варный знак.

 

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинации, которые могут быть произнесены

Марочный знак – часть марки, которая представляет собой сим­вол, рисунок, отличитель­ный цвет или шрифтовое оформление

Торговый образ – это персонифициро­ванная торговая марка

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает про­давцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Отметим некоторые функции товарного знака:

· Гарантия качества;

· Индивидуализация товара фирмы;

· Создание спроса;

· Реклама;

· Юридическая охрана собственности.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две ее разновидности: марка производителя (национальная марка) и частная марка. Марка производителя создается самим производителем или берется в аренду у другого производителя. Частная марка разрабатывается оптовыми или рознич­ными фирмами.

В отечественной нормативной литературе используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок – товарный знак (Закон РФ «О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

Типичные подходы к присвоению марочного названия представлены в таб­лице 6. На практике используются как один из подходов, так и их сочетание.

 

Таблица 6 - Подходы к присвоению марочного названия

Присваиваемые марочные названия	Предпосылки использо­вания подхода	Недостатки под­хода	Примеры
Индивидуальное марочное название	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя недостаточно известно или неудобно для названия марки. Имеется не­сколько владельцев марки	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репу­тации при наличии нескольких владельцев	“Coca-Cola”, название произво­дителя неудобно в качестве марочного названия. «Столич­ная», свидетельствует об ори­гинальности продукта, но при­надлежит нескольким владель­цам
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рек­ламу. Повышение узнаваемо­сти марки.	Неуместно для негар­моничных товарных групп. Затраты по разъяснению потреби­телям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика “Herbina”, “Lumene”
Общее марочное название для то­варного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью действия (для похудания или наоборот) или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается из­вестностью производи­теля.	Марочные продукты «Корона», «PH 5.5»
Сочетание индиви­дуального мароч­ного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно с сохра­нением ее индивидуальности.	Качество всей продук­ции должно быть вы­соким.	L’OREAL (Plenitude, Elseve), GARIER, NIVEA

 

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка – результат дея­тельности по разработке и производству оболочки для товара [6, с.287]. Упаковка может быть многослойной. Так лосьон после бритья “Old Spice” находится во фла­коне (первичная упаковка), которые в свою очередь находится в картонной коро­бочке (вторичная упаковка), а коробочка - в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

· Самообслуживание;

· Благосостояние покупателей;

· Имидж компании и торговой марки;

· Инновационные возможности.

Важнейшие требования, предъявляемые к упаковке [11, с.58] указаны на ри­сунке 7.

 

Упаковка
Сохранение ценности Целесообразность Отношение к продукту Отношение к марке Отношение к клиенту	Транспортабельность Складируемость Красота формы Последующая применимость Повышение ценности Действенность рекламы

Рисунок 7 - Требования к упаковке

 

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, кото­рые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантии – вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого продукта и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Сервис – это обслуживание, которое представляет деятель рынка покупателю товара или услуги. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж. Комплекс сервисного обслуживания, краткая характеристика сервиса представлена на рисунке 8.

 

Сервисные услуги
Предпродажный сер­вис		Сервис при про­даже		Послепродажный сервис: гарантийный и после­гарантийный
· Проверка функциони­рования товара · Консервация для хра­нения · Комплектация · Подготовка инструк­ций и прочей доку­ментации		· Демонстрация то­вара перед потре­бителем · Проверка комплек­тации и докумен­тации · Доставка		· Приведение товара в эксплуатационное состояние (монтаж, проверка, регулирование, пуск) · Наблюдение за товаром в эксплуатации (профилакти­ческие осмотры) · Текущий и основной ремонт · Обучение клиента правильной эксплуатации и под­держанию товара в исправном состоянии · Поставка запасных частей, приспособлений, информа­ционных материалов

Рисунок 8 -Комплекс сервисного обслуживания

 

Итак, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анали­зируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным по­требностям.

Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, ко­торым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть спроса. Ниже приводится методика расчета конкурентоспособности товара [9].

При оценке конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, подлежащих анализу: потребительских, экономических, организацион­ных.

Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем – групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по какой-то одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности то­вара:

1. Сначала определяют единичные показатели конкурентоспособности.

В случае применения образца как базы сравнения единичные показатели кон­курентоспособности по i-му параметру (допустим, это потребительские свойства) находят по следующим формулам:

 

, (1)

или

, (2)

 

где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i – му параметру;

Pi – величина i – го параметра для анализируемого товара;

Pio – величина i – го параметра для образца.

Из формул (1) и (2) берется та, в которой рост показателя соответствует улуч­шению параметра анализируемого товара.

Пример:

Для черного байхового чая весьма важным является такой показатель, как со­держание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Допус­тим, в образце, взятом за базу сравнения, оно составляет 3%, а в двух других (обо­значим их «С» и «D») – 2% и 4% соответственно. Для расчета единичных показате­лей по этому параметру следует взять формулу (2), т.к. повышение содержания ме­лочи ухудшает качество чая.

Тогда q1c = 3/2 * 100% = 150%;

q1d = 3/4 *100% = 75%;

Таким образом, качество чая образца «С» по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай образца «Д» уступает образцу.

Если же оценивать конкурентоспособность образцов чая по массовой доле во­дорастворимых экстрактивных веществ (согласно ГОСТу 1938-90 их содержание в чае высшего сорта должно быть не менее 35%), то в данном случае следует взять формулу (1), т.к. увеличение массовой доли водорастворимых экстрактивных ве­ществ улучшает качество чая.

Допустим, в образце, взятом за базу сравнения, оно составляет 36%, в образце «С» - 37% и в образце «D» - 34%.

Тогда q2c = 37/36 *100 = 103%;

q2d = 34/36 *100 = 94%.

2. На базе единичных показателей рассчитывают групповые показатели конкурен­тоспособности (иногда их называют сводными индексами конкурен­тоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем.

Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них:

(3),

где I mn – групповой показатель по техническим (потребительским) параметрам;

n – число параметров, участвующих в оценке;

аi – вес i -го параметра в общем наборе;

qi – единичный показатель по i -му техническому параметру.

Следует иметь в виду, что Imn не должно превышать 100%, так как потреб­ность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла. Сумма аi должна равняться единице.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью группо­вых показателей по одной группе параметров.

Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности то­вара по техническим (потребительским) параметрам, проводят расчет по формуле:

(4),

 

где К – показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конку­ренту по техническим параметрам;

Imn1 и Imn2 – групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и 2-го товара конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) пара­метров товара, характеризующих его основные свойства через затраты поку­пателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего пе­риода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) определя­ются: ценой изделия (С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персо­нала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы со­ставляют цену потребления – С_э, т.е. объем средств, нужных потребителю в течении всего срока эксплуатации товара.

 

С_э = С₁+С₂+С₃+…Сn (5)

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену. Однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупате­лях, то обычно учитывается лишь С₁ (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности по потреби­тельским и экономическим параметрам (цена товара) определяют ин­тегральный показатель относительной конкурентоспособности (К_инт) изделия по отношению к образцу:

 

(6)

Если К_инт>К₀, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособно­сти образец, если К_инт<К₀ – уступает, если К_инт=К₀ – находится на одинаковом уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выраже­нием степени привлекательности товара для покупателя.

 

Ниже приводится пример расчета.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособно­сти такого популярного товара, как чай. Учитывая, что при оп­ределении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки, остановимся на этих показателях.

В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает прак­тически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это, образно го­воря, идеал, цель, к которой нужно стремиться. Такого сверхкачественного чая про­изводится лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее коли­чество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соот­ветственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими (табл. 7):

 

Таблица 7 - Результаты бальной оценки исследуемых образцов чая

ИССЛЕДУЕМЫЕ МАРКИ ЧАЯ
Показатели *	Pickwick	Dilmah	Lipton	Milford	Юаньский
Аромат и вкус
Настой
Цвет разваренного листа
Внешний вид чая (уборка)
Сумма баллов

*Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный»

 

Как видно из таблицы 7, лучшим по качеству является чай Lipton (20 баллов). Несколько уступает ему чай Dilmah и средним по качеству являются чаи Pickwick, Milford и Юаньский. Исходя из полученных результатов, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по техническим параметрам (в нашем случае это потребительские свойства) за базу сравнения, т.е. товар – образец, следует взять чай Lipton. Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 8).

 

Таблица 8 - Единичные показатели конкурентоспособности по потребительским свойствам (органолептическим) исследуемых марок чая (%)

ИССЛЕДУЕМЫЕ МАРКИ ЧАЯ
Показатели	Pickwick	Dilmah	Lipton	Milford	Юаньский
Аромат и вкус
Настой
Цвет разваренного листа
Внешний вид чая (уборка)

 

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспо­собности.

Примем, что коэффициенты весомости для показателей, характеризующих ор­ганолептические свойства чая, распределяются следующим образом:

Аромат и вкус – 0,5

Настой – 0,2

Цвет разваренного листа – 0,1

Внешний вид (уборка) – 0,2

Тогда групповые показатели по потребительским параметрам (органолептиче­ским показателям) составят (%):

Для чая

Pickwick (60*0,5+80*0,2+80*0,1+60*0,2) = 66

Dilmah (80*0,5+80*0,2+100*0,1+100*0,2) = 86

Milford (60*0,5+80*0,2+80*0,1+80*0,2) = 70

Юаньский (60*0,5+80*0,2+80*0,1+80*0,2) = 70

Два последних образца (Milford и Юаньский) имеют одинаковые групповые показатели, тогда как по результатам балльной оценки показатели чая Milford не­сколько лучше (15 и 13 соответственно).

Однако полученные нами единичные и групповые показатели, отражая сте­пень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить конкуренто­способность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируе­мого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответ­ствует потребности. Указанное сопоставление позволяет определить уровень конку­рентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отноше­нию к конкретной потребности.

Сравнить можно разные образцы. Если рассчитать уровень конкурентоспо­собности по отношению к чаю Lipton, то мы получим следующие результаты:

Pickwick – 0,66

Dilmah – 0,86

Milford – 0,7

Юаньский – 0,8

Если же рассчитывать уровень конкурентоспособности по отношению к чаю Dilmah, то мы результаты будут иными:

Pickwick – 0,76

Lipton – 1,16

Milford – 0,8

Юаньский – 0,8

Т.е. уровень конкурентоспособности рассчитывается в зависимости от по­ставленной задачи, а именно – какие товары нужно сравнивать между собой.

В приведенном примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительским показателям (точнее, по органолепти­ческим) без учета экономических показателей. Однако, с учетом цены товара ре­зультаты могут измениться, так как на конкурентоспособность влияет платежеспо­собный спрос населения.

Вопросы, ситуации и упражнения

 

1. Одним из элементов окружения товара является его марка.

В соответствии с вышеизложенным в разделе 4.1 материалом, приведите примеры присутствующих на рынке России товарных знаков или торговых марок. На их основе определите следующее:

· Наличие марочного имени, марочного знака и торгового образа;

· Является ли данная марка товарным знаком, брэндом;

· Это марка производителя или частная марка.

 

2. Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» хорошо известна на Российском рынке. Вспомните товарный знак фирмы. Можно ли товарный знак фирмы считать брэндом?

3. Ниже приведены примеры российских брэндов, создаваемых на разной ос­нове. Продолжите их перечень:

А) фамилия владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, перешедшего в брэнд: водка «Смирнов», ювелирные изделия «Фаберже»,…..

Б) наименование места происхождения товара: пиво «Жигулевское», минеральная вода «Ессентуки»,…

В) фамилия известных личностей: водка «Калашников»,…

Г) вымышленные (сказочные) персоны:

Д) патриотические и исторические мотивы:

 

4. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположе­ние на упаковке):

· Туалетная вода для мо­лодых и уверенных в себе женщин

· Ювелирные украшения для мужчин · Детский конструктор

· Шоколадное драже · Набор ниток для выши­вания

 

5. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

· Прокат видеокассет · Принтер

· Прибор для измерения ар­териального давления

· Прогулочный катер · Программное обеспечение

 

6. Практическая работа «Определение конкурентоспособности чая»

На основе числовых данных варианта №1-10 (Приложение А, таблица А2), поль­зуясь примером расчета в таблице А1 произвести расчеты и ответить на сле­дующие вопросы:

1. Рассчитать единичные показатели конкурентоспособности по потребитель­ским параметрам продвигаемых на рынок марок чая. За базу сравнения, т.е. товар-образец, взять чай с наилучшими параметрами;

2. На основе единичных показателей конкурентоспособности определить уро­вень конкурентоспособности разных марок чая (например, по уровню отста­вания или опережения по некоторым параметрам);

3. Рассчитать групповые показатели конкурентоспособности по продвигаемым на рынок маркам чая;

4. На основе групповых показателей конкурентоспособности определить уро­вень конкурентоспособности разных марок чая (лучший ….. и худший);

5. Рассчитать интегральные показатели конкурентоспособности по продвигае­мым на рынок маркам чая;

6. На основе интегральных показателей конкурентоспособности сделать вывод от­носительно уровня конкурентоспособности рассматриваемых марок чая. Если есть несовпадение по выводам (вопрос 4 и 6), то следует объяснить его.

Расчеты произвести в табличном виде, по аналогии с таблицей А1.

Ответы и выводы записывать в той же последовательности, что и вопросы.