Выход на петербургский рынок

В сентябре 2006 года три частных лица из Санкт-Петербурга учредили Общество с ограниченной ответственностью «Говорящие розы» после приобретения франшизы на всю территорию Российской Федерации. Инвестиции в проект составили около $500 тысяч собственных средств учредителей. Планировалось, что срок окупаемости инвестиций при выходе на сегмент премиум-класса составит полтора года.

В октябре в газете «Деловой Петербург» в разделе «Свое дело» была опубликована статья о бизнес идее нанесения надписей на лепестки цветов. С фотографии, сопровождавшей статью, на читателя смотрела улыбающаяся миловидная блондинка, держащая в руках алую розу с надписью «Деловой Петербург». Это была Юлия Михайлова – соучредитель ООО «Говорящие розы».

«Для нанесения изображения лучше всего подходят цветы, выращенные в Эквадоре, - рассказывала Юлия, - они имеют гладкий лепесток и практически не раскрываются». (После раскрытия бутона надпись, нанесенная на крайний лепесток, исчезает из виду). «Изображения можно наносить не только на розы, но и на тюльпаны, антуриумы. Чаще всего продаются цветы с надписями-объяснениями в любви».

Сразу после учреждения фирма распространяла розы с надписями, используя несколько розничных магазинов. Планировалось расширить сбытовую сеть, а также начать работу с корпоративными заказчиками. Компания ежедневно продавала около 200 роз (стоимость каждой составляла примерно 200 рублей, в то время как такую же розу без надписи можно было приобрести за 80-100 рублей), но уже в начале 2007 года руководители фирмы были намерены выйти на показатель в 5000 роз ежедневно.

«Флористика в Петербурге находится в зачаточном состоянии, - писала в газете владелица цветочного салона «Глориоза» Людмила Кочелаева. – У нас популярно то, что в Европе уже давно прошлый век: целлофан или гофра для упаковки; даже цветы, раскрашенные красками или блестками, у нас покупаются. Розы с изображениями, скорее всего, займут свою нишу на рынке. Однако в высокой флористике недопустимо нанесение изображения или краски на сами цветы».

Однако надежды предпринимателей не оправдались – в 2007 году фирма прекратила свое существование. Об убытках история умалчивает.

Примечания:

1. По оценкам специалистов емкость петербургского рынка роз в 2006 году составляла порядка 50 млн. евро; прогнозное значение на 2007 год – 55 млн. евро (около 61 млн. роз);

2. В Санкт-Петербурге розы – самые популярные у покупателей цветы. Их приобретают как поштучно, так и в составе букетов;

3. За последние 10 лет петербуржцы значительно больше внимания при приобретении цветов стали уделять оригинальности формы, расцветки или упаковки;

4. Основными местами приобретения цветов в Санкт-Петербурге являются павильоны, расположенные у станций метрополитена (имеющие в штате продавца-флориста), а также цветочные магазины и салоны цветов.

Смена франчайзера

В 2007 году американская компания «Speaking Roses International» объявила о прекращении своей деятельности. Поскольку на тот момент партнерами проекта были только представители из США, ОАЭ и Украины, то после ликвидации франчайзера владельцами торговой марки, технологии и прав предоставления услуг по ней за пределами США остались только арабская и украинская компании. Украинские бизнесмены продали франшизу предпринимателям из России, Болгарии, Молдовы и Армении. Покупатели мастер-франшиз приобрели право использования запатентованной американской технологии на оговоренной с франчайзером территории. При продаже своего «рецепта бизнеса» киевские предприниматели ограничивались единовременным взносом, не требуя роялти от своих франчайзи. Минимальный размер паушального (единовременного) платежа составлял $10 000 и определялся характеристиками региона, на который распространялись права предоставления оговоренных услуг. Предполагаемый срок окупаемости затрат составлял от 3 месяцев до 1,5 лет. Максимальная производительность оборудования - 10 тысяч цветов за рабочий день.

Антикризисный букет

В конце 2008 года украинская компания «Троянди, що розмовляють» начала комплексную продажу оборудования для предоставления услуг по нанесению надписей и изображений на лепестки цветов в любом регионе, не закрепленном за собственниками эксклюзивных прав. Поскольку комплект оборудования дешевле франшизы ($4900), фирма надеялась, что спрос на ее услуги возрастет. Изначально бизнесмены арендовали в Киеве помещение площадью 100 кв. м под цветочный магазин, затем они сняли торговую площадь в развлекательном центре Arena Entertainment. После нескольких переездов с одной арендуемой площадки на другую партнеры пришли к решению о необходимости приобретения собственного помещения для магазина. Но наступление кризиса и почти пятикратное падение продаж отсрочили запланированную покупку. Компаньоны оставили только офисное помещение, а от магазина отказались до лучших времен. «Мы решили, что временное отсутствие магазина не слишком помешает развитию бизнеса, поскольку у нас действует служба доставки, зато экономия на аренде позволит сократить неоправданные расходы», — отмечала в интервью с корреспондентом журнала «Статус» г-жа Деркач. По ее словам, с фирмой продолжали работать компании, с которыми было налажено сотрудничество еще до кризиса. Произошли изменения и в структуре заказов: сократилось количество корпоративных клиентов, а индивидуальные клиенты перестали покупать мелкие букеты, состоящие из 1–5 цветков.

Современный среднестатистический заказываемый букет состоит из 11–19 цветов. Основными клиентами фирмы являются частные лица, заказывающие цветы с надписями личного характера.

Беда не приходит одна

Однако кризис – не единственная беда, постигшая «говорящие розы». Гораздо страшнее оказались конкурирующие технологии.

Сегодня технологии украшения цветов используют, в основном, флористы Москвы и Санкт-Петербурга. При этом количество способов нанесения изображений и надписей на цветы неуклонно растет. Например, петербургская компания «Цветочный модельер» производит под торговыми марками «Цветочный модельер» и «Benata» следующую запатентованную и не имеющую аналогов продукцию:

1. Сверхтонкую пленку для самостоятельной печати наклеек на обычном струйном принтере;

2. Шелкографические наклейки, на нанесение которых на цветок уходит не более 5 секунд: наклейки формата А4 с надписями ассорти, наклейки формата А5 с одинаковыми (наиболее продаваемыми) надписями и рисунками, наклейки «бриллиры» формата А6, вырезанные по контуру, наклейки в пакетиках, светящиеся наклейки (надписи и рисунки покрыты краской, которая обеспечивает яркое и стойкое свечение в темноте);

3. «Бриллиры» - наклейки с удивительными оптическими эффектами (мерцание блесток, блеск искрящегося изображения и радужные голографические эффекты);

4. Специальные трафареты и трафаретные краски для нанесения золотых и серебряных надписей и рисунков на лепестки цветов;

5. Светящиеся в темноте краски для цветов, большой ассортимент оттенков красок и свечения: ярко-зеленое, голубое, желтое, оранжевое, розовое и т.д. Краски специально предназначены для живых и срезанных цветов, они не имеют запаха и совершенно не заметны на цветах при дневном освещении;

6. Флористические карандаши и 3D-лак для нанесения индивидуальных и именных надписей и рисунков на лепестки цветов, прекрасная альтернатива наклейкам, в основном используются на цветах темных оттенков.

Кроме того, для прямой печати на цветах можно использовать китайские принтеры стоимостью около 150 000 рублей (с учетом доставки и таможенных процедур). Правда, их скорость печати крайне низка (на один цветок уходит более полутора минут), и каждый бутон необходимо смазывать специальным гелем.

Вместо эпилога

«Говорящие» цветы и сегодня могут стать незабываемым подарком любимому человеку. Они придадут неповторимость и изысканность любому событию, будь то день рождения, свадьба, деловая встреча, презентация или выставка…

Такой знак внимания не оставит равнодушным ни одного человека!

Вопросы и задания к кейсу:

1. Выполните SWOT-анализ бизнес-идеи нанесения изображения на лепестки цветов с помощью технологии «Speaking roses».

2. Проанализируйте с позиций маркетолога возможные причины неудачи петербургских предпринимателей в 2006 -2007 годах.

3. Нуждается ли услуга по нанесению надписей на лепестки цветов компании «Троянди, що розмовляють» в репозиционировании?

4. Выполните анализ конкурентной среды современной российской фирмы-франчайзи «Говорящие розы» по модели «5 сил конкуренции» М. Портера.

5. Разработайте маркетинговую стратегию для местной цветочной компании, уже имеющей магазин площадью 40 кв.м в центре города, решившей заняться нанесением надписей и изображений на лепестки живых цветов в Вашем регионе.

Приложение к кейсу

Описание цветочной фирмы «Флора»

Год основания - 2007

Местоположение – центральный район города, арендуемое помещение в крупном торгово-развлекательном центре, рядом с входом.

Площадь помещения – 40 кв. метров

Средний товарооборот – 20 000 руб./сутки (для Москвы и Санкт-Петербурга – 40000 руб./сутки)

Штатное расписание

Директор фирмы;

Бухгалтер

Флорист – 2 чел.

Продавец-кассир – 2 чел

Разнорабочий – 1 чел.

Ассортимент:

- живые срезанные цветы;

- букеты и композиции;

- комнатные растения;

- открытки и мелкие сувениры;

- сопутствующие товары (вазы и горшки для цветов, товары для ухода за цветами).

 

3.5 Перечень разрешённых на экзамене материалов:

1. Программа государственного экзамена;

2. Калькулятор;

3. Ноутбук (для составления презентации по решению кейс-ситуации).