Товар в системе маркетинга. Уровни товара. Основные виды классификации товара. Товарная марка. Упаковка

Понятие товара. Товар в маркетинге. Три уровня товара. Качество товара (с точки зрения потребителя и с точки зрения производителя). Три функции товара. Товарный ассортимент, его структура, методы определения и принципы формирования. Рыночная атрибутика товара. Товарный знак, его роль в товарной политике фирмы. Упаковка, маркировка товара. Понятие бренда.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ), характеристика этапов. Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ. Способы продления ЖЦТ. Особые случаи ЖЦТ. Разработка и реализация концепций нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Причины неудачи новых товаров при внедрении на рынок. Конкурентоспособность товара. Качество товара – один из основных факторов конкурентоспособности. Уровни понятия «качество». Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.

Понятие товарного ассортимента, его характеристики, формирование, планирование ассортимента.

Задачи ассортиментной политики: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; оптимизация финансовых результатов; завоевание новых покупателей; соблюдение гибкости и синергизма.

Маркетинговая продуктовая концепция. Ассортиментный набор: виды; подвиды по функциональным особенностям; модификации или марки. Товарные группы: основная, поддерживающая, стратегическая и тактическая. Основные факторы, определяющие ассортимент продукции: НИОКР; изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм конкурентов; изменение спроса на производимую на рынке продукцию; желания и предпочтения покупателей закупать продукцию у одного предприятия.

Сущность, цели и роль ценовой политики в системе маркетинга. Ценовые стратегии

Особенности ценообразования в маркетинге. Маркетинговые цели ценообразования. Факторы ценообразования. Подходы к определению цены (экономический, исходя из издержек, маркетинговый подход). Стратегии ценообразования в маркетинге (стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия ценового лидера, стратегия рыночных цен), условия их применения. Виды цен на различных этапах ЖЦТ. Стратегия инициативного изменения цен. Реакция предприятия на изменения цен конкурентов.

Методы ценообразования в маркетинге. Психологические методы ценообразования. Метод, основанный на определении полных издержек (метод «Издержки плюс»). Условный пример определения цены методом полных затрат. Метод, основанный на издержках производства – анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Условный пример. Определение точки безубыточности.

Цели, задачи и основные элементы политики распределения. Каналы сбыта. Основные методы и системы сбыта

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта. Их особенности и цели организации.

Маркетинговые посредники: типы и функции. Роль посредника в доведении товаров до потребителя. Виды посредников и их характеристика. Оптовая и розничная торговля. Прогрессивные формы торговли.

Коммуникационная политика: формирование спроса и стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи

Основные направления коммуникационной политики. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения продукта. Виды и функции рекламы. Каналы распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Роль паблик рилэйшнз в коммуникационной политике. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Развитие системы личных продаж.

Реклама как инструмент продвижения продукта. Понятие, цели, задачи, виды.

Реклама (товарная, корпоративная, социальная, институциональная, политическая). Принципы и методы рекламной деятельности. Основные задачи рекламы. Виды, цели и средства рекламы.

Связи с общественностью. Принципы и сферы приложения. Паблик Рилейшнз – связи с общественностью: определение, функции, цели и задачи. Виды деятельности по формированию общественного мнения. Отношения со средствами массовой информации.

Литература:

1. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М.: Инфра-М, 2013. - 384 с. - (Высшее образование: Бакалавриат). - ISBN 978-5-16-003647-2

2. Годин, А. М. Маркетинг: учебник [Электронный ресурс] / А. М. Годин. – 8-e изд., перераб. И доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 672с. http://e.lanbook.com/view/book/924/

3. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник [Электронный ресурс] / М. Н. Григорьев. – 3-е изд. Перераб. И доп. – М.: Издательство Юрайт, 2011. – 448с. – серия: Основы наук. http://e.lanbook.com/view/book/936/

4. Романов, А. А. Маркетинг: Учебное пособие [Электронный ресурс] / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. – 440 с. http://e.lanbook.com/view/book/3565/

3.3 Примеры тестовых заданий по дисциплинам, формирующим вопросы для направленности (профиля) «Маркетинг»

 

Во втором блоке предполагается 24 вопроса. Для примера приведены закрытые вопросы с единственно правильным вариантом ответа.

 

Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?

А.	Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании.
Б.	Между сегментами должна быть существенная разница.
В.	Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам.
Г.	Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объем сбыта для сегмента.

2. Для предпринимателя, который знает, что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:

А.	Первичный спрос
Б.	Потенциальный спрос
В.	Общие потребности (общий спрос)
Г.	Избирательный (специфический) спрос

3 Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в том, что она:

А.	Увеличивает эффективность распределения продуктов
Б.	Способствует росту продаж фирмы-производителя
В.	Способствует росту продаж розничных торговцев
Г.	Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца

4. Банки, например, такие как Сбербанк, Внешэкономбанк, всегда указывают свою марку для всех видов предлагаемых услуг. Преимущества такого подхода состоят в том, что:

А.	он облегчает вывод на рынок новых продуктов
Б.	облегчает процесс позиционирования продуктов
В.	обеспечивает лучшую сегментацию
Г.	если какой-либо продукт потерпит неудачу, то это позволит уменьшить отрицательный эффект

С помощью внутреннего и внешнего анализа можно провести оценку деятельности компании и ее взаимодействий с окружением по различным направлениям. Какие из перечисленных ниже утверждений могут быть результатом внутреннего анализа?

А.	Менеджмент демонстрирует определенный опыт и видение перспектив; производственное оборудование устарело; на рынок могут выйти новые конкуренты
Б.	Производство не обладает достаточной гибкостью; наблюдаются отставания в области НИОКР и ограниченный ассортимент
В.	Достаточные финансовые средства; преимущества в области затрат; слабая реализация маркетинговой стратегии и сокращающийся рынок
Г.	Хорошая репутация у потребителей, растущая конкуренция, экономический рост и возможные преимущества от расширения масштабов

Имеется 6000 розничных торговцев, чей ассортимент включает консервированные продукты. В среднем каждый из них продает консервов на 12 000 долл. 4000 из этих торговцев продают консервы марки Bligro. В среднем каждый из них продает консервов на 15 000 долл., включая продажи консервов Bligro (в среднем на 2500 долл.). Как можно оценить долю рынка для марки Bligro?