Медиавес рекламной компании GRP

Рекламные компании подразумевают определенное количество выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае определяется суммарный рейтинг рекламной компании GRP (Gross rating points).

GRP является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления; может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Пример расчета GRP приведен в табл.6.

 

Таблица 6.Расчет GRP

 

Показатель/Программамма	Средний рейти- нг по домохозяйстваминг	Кол -во выходов-	GRP
А
В
С
Всего

 

Расчет GRP одного объявления в нескольких, n передачах осуществляется по формуле:

GRP=TVR*n.

Для расчета суммарного рейтинга нескольких объявлений используется формула:

GRP= ∑TVR_i, 1≤ i≤ m,

 

где TVR – рейтинг одного выхода;

m - количество выходов рекламного обращения

Если суммарный рейтинг определяется не для всей аудитории, а для конкретной целевой группы, то он обозначается как TRP (Target Rating Point).

 

Количество предъявлений (Impressions)

Impressions (Imp) – показатель аналогичный GRP и TRP, но измеряется в количестве индивидуумов или домохозяйств, а не в процентах. Пример расчета приведен в табл.7.

Таблица 7.Расчет Impressions

Параметр/Программа	Кол – во домохозяйств *1000	Кол – во выходов	Impressions *1000
А
В
С
Всего	-

Охват

Охват характеризует ту часть аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела/слышала РС. Эта величина может быть представлена в двух видах:

· Reach (n) — количество/доля аудитории которая видела РС определённое количество (n) раз;

Reach (n) = число телезрителей, видевших РС n раз/число потенциальных телезрителей*100%.

· Reach (n+)— количество/доля аудитории, которая видела РС не менее определённого количества раз;

Reach (n+) = число телезрителей, видевших РС не менее n раз/число потенциальных телезрителей*100%

Особо выделяется величина Reach (1+). При однократном экспонировании аудитории величины Reach (1+), Reach (1), Rating совпадают.

Подход к определению Reach (1+) иллюстрируется следующей таблицей.

 

А	А	В	В	АВ	АВ	А	А	В	В
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

В таблице условно представлено население 20 домов. Каждой клетке соответствует один дом. Пусть рекламная компания предполагает два выхода рекламного ролика –по одному в каждой из двух телепрограмм А и В. Как видно из табл.8., как минимум одну программу смотрели в 10 домах. Охват двух программ Reach (1+)= 10/20*100%=50%.

Пример. Число потенциальных телезрителей 10 человек. Рекламная компания ограничена четырьмя выходами в передачах А, В, С, Д.

Пример расчета Reach (n+) представлен в табл. 8.

Таблица 8. Расчет Reach (n+)

 

 

Предс- тави- тели ауди- тории	Количество выходов РС в пере- дачах:	Кол-во телезри- телей, охваче- ных рек- ламой	Охват аудитории,%
А	В	С	Д	Reach(1+)	Reach(2+)	Reach(3+)	Reach(4+)
	+	+		+		+	+	+
	+		+			+	+
	+	+	+	+		+	+	+	+
		+				+
			+			+
				+		+
		+				+
	+					+
	+		+			+	+
Rating
Кол-во телезр,ел, видев- ших рек- кламу не менее n раз
Reach (n+)

 

Рассмотренный пример поясняет суть Reach (n+). На практике прибегают к предварительной оценки величины Reach (n+) на стадии планирования рекламной компании. Для этого привлекаются специальные алгоритмы, реализующие методы математической статистики и теории вероятности и предполагающие использование компьютеров.

Справедливо соотношение:

Reach(1+)+Reach(2+)+…+Reach(n+) = GRP.

Значения ряда медиапоказателей для некоторых каналов (для конкретного периода времени) приведены в Табл.9.

Таблица 9. Значения ряда медиапоказателей

 

Показатель/Канал	TVR	Доля, %	Охват, %	Охват, тыс,чел.
Первый	2.99	22.86	54.45	32908.45
Россия	2.97	22.72	50.42	31632.92
НТВ	1.39	10.6	38.51	24163.76

 

Медиапоказатели меняются в течении суток. Например, для канала Первый их динамика представлена в табл.10.

 

Таблица 10. Динамика медиапоказателей

 

Время	TVR	Доля, %	Охват, %	Охват, тыс. чел.
06:00:00-12:00:00	1.75	25.25	17.25	10832.85
12:00:00-19:00:00	3.05	20.21	28.18	17678.61
19:00:00-24:00:00	6.99	24.32	39.13	24548.75
24:00:00-26:00:00	1.81	21.86	О7.95	4990.79

Динамика дневного охвата отличается и для различных аудиторий (мужчин, женщин)

В прессе охват обычно вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания Для еженедельных журналов «жизненный цикл» составляет 4-5 недель. Для наружной рекламы определяется месячный охват.

Рассмотрим пример расчета охвата для журналов. Рекламный график включает 3 журнала: А, В, С.

 

Журнал А читают 20% женщин, при этом:

9% читают только А(эксклюзивная аудитория);

3% читают А и В;

4% читают А и С;

4% читают А,В иС.

Для определения совокупного охвата 3-х журналов необходимо просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая последние только один раз (рис.1).

Охват 3-х журналов=9%+6%+9%+4%+4%+4%+3%=39%.

Охват отражает процент людей, которые подвергаются воздействию СМИ, где были размещены ролики. Но это не всегда процент людей, которые реально видели рекламу. В Европе в отличие от России и США охват именуется OTS, т.е. возможность увидеть.

OTS—количество контактов или количество раз (в абсолютном исчислении) данное РС, которое потенциально могли бы увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того относятся они к целевой аудитории или нет.

 

OTS= GRP*общая численность потенциальных телезрителей.

 

Пример. Компания состоит из 10 выходов РС. Общая численность потенциальных телезрителей 1 500 000. Rating=30.

GRP=30*10=300.

OTS=300*1 500 000=450 000 000.

Частота

Частота (Frequensy) – это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум/домохозяйство увидели РС.

Пример. В 40- домах смотрели одну или более из 4-х телепрограмм(А,В,С,Д):

в 17 домах смотрели одну программу;

в 11 домах – две;

в 7 домах – три;

в 5 домах – четыре.

Жители 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ(17*1+11*2+7*3+5*4=80) и подвергались воздействию 80 роликов. Таким образом, среднестатистический дом подвергался воздействию в среднем 2-х роликов (80/40).

Формула для расчета средней частоты:

Частота =GRP/Охват

Пример расчета средней частоты. Рассмотрим 3 журнала: А, В, С. У каждого из них есть эксклюзивная и общая аудитория:

журнал А читает 20% населения, 3% из них читают журнал В, 4% ­ журнал С, 4% - журналы В и С; эксклюзивная аудитория составляет 9% (20-(3+4+4));

журналы В и С читают соответственно 7 и21% населения.

Суммарная аудитория GRP составляет 58% (20=17+21).Процент населения, читающего один, два или три журнала и расчет средней частоты представлены в виде табл.11.

 

Таблица11. Расчет средней частоты

 

Количество прочтений/ журнал
А
В
С
А+В
А+С
В+С
А+В+С
Всего
Всего один или более раз (охват)
Средняя частота		1.5

 

39% населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический человек увидит ее 1.5 раза (58/39).

Пример связи показателей рекламной компании.

База, на которой вычисляется охват/частота, составляет 10 млн.чел.;

охват=80, а частота=2; обозначается (80/20);

охват в абсолютном значении=8 млн. чел. (10млн.*0.8);

GRP=160 (80*2);

количество предъявлений (Impressions)=16 млн.чел.8 млн*2).

Значения этих показателей отражаются в табл.12

Таблица 12. Связь показателей рекламной компании

 

Показатель	Процент	Абсолютное значение
Охват		8 000 000
Частота		-
GRP		--
Impressions	-	16 000 000
Всего населения, тыс.чел.		10 000 000

 

.

Использование GRP и ТRP

Существуют два основных способа использования GRP и ТRP:

· Определение ценовой эффективности медиаграфика;

· Вычисление охвата/частоты.

Для эфирных медиа цена вычисляется чаще всего на основе стоимости единицы рейтинга – CPP.

CPP – это функция от деления стоимости за единицу (например, за 30- секундный ролик) на рейтинг теле/радиопрограммы или временного отрезка.

Пример. Стоимость 30- секундного ролика в передаче составляет 60 тыс.долларов; рейтинг=40.

CPP=60 000/40=1500 долл.

Если известны CPP для различных программ, то можно определить, какими будут GRP/ ТRP в рамках отведенного медиабюджета.

Охват/частота на телевидении

Охват и частота зависят от принципов размещения роликов. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату (низкодисперсное размещение). Рекламный график, охватывающий большее количество программ, приведет, напротив, к меньшей частоте и большему охвату (высокодисперсное размещение)

Пример связи ТRP с охватом и частотой (для телевидения) отражается в табл.13.(для женщин от 18 лет и старше).

Таблица 13. Связь ТRP с охватом и частотой.

 

Время дня	100 ТRP	200 ТRP	300 ТRP	400 ТRP
Дневное время	40/2.5	45/4.4	48/6.3	50/8
Прайм-тайм	50/2	65/3.1	75/4	80/5
Поздно ночью	30/3.3	35/5.7	38/7.9	40/10

 

Охват/частота в радиорекламе

Динамика соотношения охвата и частоты для радио такая же, что и для телевидения. Пример в табл.14.

 

 

Таблица14. Динамика соотношения охвата и частоты