Рекламные агентства: функции, разновидности

Введение

Цели рекламы определяются целями маркетинга. План рекламы соответственно вытекает из плана маркетинга.

Важной составной частью плана рекламной компании (РК) является медиапланирование—планирование различных медиа и конкретных носителей для передачи рекламного сообщения выбранной целевой аудитории. Планирование может осуществляться как непосредственно рекламодателем, так и с привлечением рекламных агентств (РА).

В предлагаемом пособии рассмотрены виды РА, их основные функции. Дано определение медиа и соответствующим рекламоносителям, указаны факторы рекламоспособности медиа.

Для оценки и выбора подходящих медиа а также соответствующих носителей используются различные медиапоказатели. В пособии определяются важнейшие из них — рейтинг, доля аудитории, доля телезрителей и т.д., приводятся примеры их расчета и использования.

Чтобы иметь экономическую основу для выбора из различных вариантов медиапланов используются стоимостные показатели, такие как «цена за тысячу обращений», «стоимость за тысячу представителей аудитории», стоимость за единицу «большого» рейтинга (сумму рейтингов вех размещений рекламы) и т.д. В пособии приведены формулы для расчета стоимостных показателей.

В разделе «Планирование рекламной компании» показан процесс рекламной коммуникации, приведены основные этапы рекламной компании, этапы медиапланирования, показана структура медиадокументов.

Особенности планирования рекламной компании продемонстрированы на конкретном примере немецкой компании «Берлин —хеми».Приведенный пример является сокращенным и переработанным вариантом курсовой работы по дисциплине «Рекламная деятельность», выполненной студенткой очно—заочного отделения по специальности «Маркетинг».

Экономический кризис привел к перераспределению рекламных бюджетов в пользу рекламы в Интернете как более дешёвой и современной.

В пособии показаны особенности планирования рекламной компании в Интернете: постановка целей, выбор целевой аудитории, рекламных площадок, носителей, оценки эффективности.

При написании пособия были использованы литература, материалы Интернет—сайтов, список которых приведен в конце пособия.

Рекламные агентства: функции, разновидности

Рекламное агентство-это один из участников рекламного процесса, субъект рекламных отношений. Для рекламных агентств характерны такие функции как планирование, подготовка, создание и размещение рекламы

Различают рекламные агентства полного цикла и креативные рекламные агентства.

Рекламные агентства полного цикла специализируются на создании рекламы. Их основные функции следующие:

Функция планирования:

изучение потребителей, рынка, конкурентов, товара;

разработка творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы;

разработка рекламного бюджета.

Функция подготовки:

написание текстов;

художественное оформление рекламных обращений;

производство рекламных обращений.

Функция размещения:

предоставление рекламных материалов носителям;

проверка факта выхода рекламных обращений;

проверка финансовых расчетов;

выставление счетов клиентам и оплата счетов медианосителей.

К основным этапам деятельности РА относятся:

маркетинговые исследования (рынка, потребителей, товара);

разработка названия товара и упаковки;

разработка творческой концепции и ее тестирование;

разработка медиаплана;

разработка PR-компаний и промоушн – акций.

разработка стратегии рекламной компании, разработка бюджета;

Креативные рекламные агентства занимаются творческой (креативной) составляющей в рекламной компании, обладают необходимой производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов.

К субъектам телевизионного рынка относятся также:

медиабаинговые агентства;

медиасселинговые агентства.

Медиабаинговые агентства (байеры) оказывают как чисто посреднические услуги по закупке рекламного прстранства так и,как правило услуги по медиапланированию. Агентство, аккумулируя бюджеты многих рекламодателей, получает скидки до 40%.

Медиасселеры и медиасселлинговые агентства продают рекламное пространство телеканалов от их имени и по их поручению.

Телеэфир может быть реализован следующим образом:

*собственной службой продаж телекомпании (внутренний медиасселер);

Внешней рекламной структурой (медиасселером);

По комбинированной схеме, когда задействованы и собственный отдел продаж и внешний медиасселер.Медиа и рекламоносители. Разновидности медиа

Медиа-это категории средств доставки информации к населению (или потребителям). Носитель информации—это конкретное средство доставки рекламного сообщения (и любой другой информации).

Примеры медиа: ТВ. Радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет. Носителями для медиа ТВ,например, являются такие каналы как Первый, Россия 1, НТВ, СТС ит.д.

Медиа можно подразделить на следующие типы:

Традиционные медиа (пресса, радио, ТВ, наружная реклама и т.д.);

Нетрадиционные медиа, например, интерактивные медиа;

Специализированные медиа. Примером могут быть журналы, выходящие небольшим тиражом (1-2 тыс. экземпляров), например, «Нефть и газ», «Наркология» и т.д.

Факторы рекламоспособости медиа

Рекламоспособность — потребительское свойство такого товара как площадь или рекламное время под рекламу, предлагаемого рекламоносителем.

Рекламоспособность определяется следующими факторами:

массовостью аудитории;

избирательностью аудитории, предполагающее ее сегментирование;

позиционированием рекламоносителя;

имиджем рекламоносителя.

Рекламоспособность конкретных медиа определяется с помощью маркетинговых исследований. В России ими занимаются такие фирмы как Russian Research, Comkon 2, GFK, Ромир TNS/Gallup, ВЦИОМ и др.

Они исследуют как потребительскую аудиторию, так и аудиторию СМИ. Одним из лидеров на рынке медиаизмерений является компания Gallup Медиа -родоначальница современной технологии измерений – пиплметрии.

Дочерняя компания Gallup AdFact занимается измерением эатрат на рекламу по всем видам иедианосителей. ЕЕ конкурент-компания PPRG.

Основные понятия медиапланирования

Для сравнения различных типов СМИ используются следующие критерии:

· Избирательность (селективность) аудитории –свойство медианосителя доводить информацию до определенной группы потребителей (сегмента) при минимальном охвате «не нужных» сегментов потребителей.

· Потенциал охвата - способность медианосителя аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих потребителей.

· Скорость аккумулирования аудитории- показывает, сколько времени или сколько выходов требуется медианосителю для того, чтобы охватить полностью всю потенциальную аудиторию.

· Географическая гибкость- насколько гибко медианоситель охатывает нужные географические области.

· Срок оплаты до размещения- показывает, за какой период до выхода в свет рекламного обращения оно должно быть оплачено.

· Контроль предъявления рекламного обращения - показывает способность медианосителя подвергаться контролю, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение.

· Расположение во время предъявления- характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время его предъявления и т.д.

 

Доля телезрителей

Рекламоспособность медиа раскрывается рядом медиапоказателей. Рассмотрим важнейшие из них (по отношению к ТВ):

HUT (Home Using TV) –процент домохозяйств, использующих ТВ на определенный момент времени. Определяется как отношение числа домохозяйств, которые используют телевизор на определенный момент времени, к общему числу домохозяйств, в которых установлены телевизоры.

Пример: Телевизоры установлены в 100 домах. В данный момент его смотрят в 80 домах.

HUT=80/100*100%=80%

Величина HUT зависит от сезона, времени суток,географического местоположения, а также стиля и уровня жизни.

PUT (People Using TV) -процент людей реально смотрящих телевизор в данное время.

 

Пример: В 100 домах проживают 300 человек (по 3 человека в каждом доме). В данный момент телевизор смотрят 120 человек.

PUT=120/300*100%=40%.

Величина PUT помимо всего прочего зависит от того, какая группа людей рассматриваеся.

Пример: В 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Процент зрителей в каждом доме показан в табл.1

 

Таблица 1. Процент зрителей PUT

 

Категория зрителей/Домохозяйство	Мужчины	Женщины	Подростки	Дети	Всего
Дом1			-	-
Дом2	-		-
Дом3	-	-		-
Дом4	-	-	-
Дом5	-	-	-	-	-
Всего
База

 

 

Компания TNS/Gallup представляет данные о распределении аудитории в течении суток.

Телеаудитория увеличивается, начиная с 17,18 часов, достигает пика к 19.20 часам, затем падает, приближаясь к 23,24 часам уровня 17,18 часов. К 5 часам аудитория минимальна. Наибольшее число зрителей- это женщины, старше 18 лет (18+). Более низкие показатели у мужчин того же возраста. Меньше всех телевизор смотрят дети 4-12лет. Детская аудитория помимо вечернего пика имеет дневной пик (с 9 до 12 часов).

 

Рейтинг

Rating –представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Рейтинг рассчитывается как процент аудитории, смотрящих или слушающих в данный момент конкретную передачу от общей потенциальной аудитории, имеющей телевизоры. Рейтинги могут измеряться как для домохозяйств, так и для индивидуумов Знак % по конвенции рядом с цифрой не ставится.

Измерением телеаудитории занимаются компании Comkon-2,Russia Research, Gallup и т.д. Они используют дневниковую панель – выборку постоянно участвующих в измерении людей. Участники панели заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят ТВ с точностью до 15 минут.

При использовании пипл – метров компанией Gallup Media информация «снимается» с точностью до 1 сек. Затем данные усредняются либо на определенном интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока.

Coverado (покрытие) – аналог рейтинга для газет и журналов. Showing(показ) –аналог суммарного рейтинга для наружной рекламы.

Пример. В 100 домах есть телевизор. Они принимают 3 канала. В период с10 до 10:30 чосов канал А смотрят 40 домов, канал смотрят 20 домов,а канал С – 30 домов.

Для канала А: Rating=40/100*100=40;

Для канала В: Rating=20/100*100=20;

Для канала С: Rating=30/100*100=30.

Показатель HUT – это суммарный рейтинг всех программ:

HUT=40+20+30=90%.

Аналогично можно рассчитать рейтинг и по количеству людей, которые смотрят телевизор. Величина рейтинга зависит не только от населения в целом, но и от конкретной группы людей (мужчин, женщин). Соответствующий пример приведен в табл. 2.

 

Таблица 2. Расчет рейтинга для различных групп населения.

 

Программа/показатель	Программа А	Программа В	Программа С
География	Вся страна	Регион Х	Регион У
Мужчины
Женщины
Охвачено мужчин
Охвачено женщин
Рейтинг по мужчинам
Рейтинг по женщинам

 

Средний рейтинг канала за день – средний процент людей старше 18 лет которые смотрят телевизор в течении дня. Для каналов он обычно не превышает 2. Рейтинги каналов в течении дня могут сильно меняться. В прайм - тайм рейтинг возрастает в 2раза по отношению к среднему значению Пример рейтинга каналов приведен в табл.3.

 

 

Таблица 3.Рейтинги каналов

 

Часы	Первый	Россия	НТВ	СТС	ТНТ
12.10 – 12.15	2.32	1.58	0.83	1.16	0.52
12.15 – 12.30	1.79	2.01	О.94	1.07	0.7
…	…	…	….	…	…
15.00 – 15.15	2.3	2.28	1.25	1.48	1.26

 

Типография ННГУ Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам также различаются в зависимости от типа целевой аудитории. Существуют два «пика»просмотра телеканалов, основного вечернего (прайм—тайм) и дневного, который различается для разных каналов.

Рейтинг в течении часа падает с появлением рекламной заставки в начале рекламного блока. Резкое падение наблюдается на 2–ой минуте рекламы. По завершению рекламы рейтинг снова падает.

Рейтинг - это важнейший показатель. Он используется рекламодателями в следующих ситуациях:

при закупке теле – (и радиопрограмм):

определении количества людей, которые смогут увидеть/услышать рекламное обращение;

определении того, как часто люди смогут увидеть/услышать это обращение.

 

Доля телеаудитории

К медиа показателям относится и доля телезрителей Share.

Share(доля) – это процент аудитории (домохозяйств, индивидуумов),рассчитанный для конкретной программы от общей численности всей теле (или радио) аудитории.

Share –доля суммарного рейтинга (доля HUT,PUT; Доля определяется как для программы, так и для канала. Пример расчета HUT и Share приведен в таблице 4.

 

Таблица 4. Расчет HUT и Share

 

Программа	Количество домохозяйств, в которых смотрят	Share
HUT ТВ	4 из 5
Программа	2 из 4
Программа	1 из 4
Программа	1 из 4

 

Сумма долей за определенный промежуток времени равна 100. Пример доли и рейтинга каналов (TVR) за день приведены в табл.5.

 

Таблица 5. Доли и рейтинги каналов за день

 

Канал	TVR	Share
Первый	3.77	27.57
Россия	2.98	21.77
НТВ	1.72	12.56
СТС	1.44	10.51

 

Соотношения понятий Rating/ HUT/ Share:

Rating = HUT* Share.

Пример: Из 100 домов телевизор смотрят в 80-ти, т.е. 80% жителей домов, в которых есть телевизор, смотрят ТВ в данный момент времени.

HUT =80/100*100%=80%.

Программу А смотрят в 40 домах из 100. Rating =40/100*100=40.

Из 80 домов, в которых смотрят телевизор, в 40 смотрят программу А.

Share=40/80*100%=50%.

40=50*0.8=40.

Охват

Охват характеризует ту часть аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела/слышала РС. Эта величина может быть представлена в двух видах:

· Reach (n) — количество/доля аудитории которая видела РС определённое количество (n) раз;

Reach (n) = число телезрителей, видевших РС n раз/число потенциальных телезрителей*100%.

· Reach (n+)— количество/доля аудитории, которая видела РС не менее определённого количества раз;

Reach (n+) = число телезрителей, видевших РС не менее n раз/число потенциальных телезрителей*100%

Особо выделяется величина Reach (1+). При однократном экспонировании аудитории величины Reach (1+), Reach (1), Rating совпадают.

Подход к определению Reach (1+) иллюстрируется следующей таблицей.

 

А	А	В	В	АВ	АВ	А	А	В	В
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

В таблице условно представлено население 20 домов. Каждой клетке соответствует один дом. Пусть рекламная компания предполагает два выхода рекламного ролика –по одному в каждой из двух телепрограмм А и В. Как видно из табл.8., как минимум одну программу смотрели в 10 домах. Охват двух программ Reach (1+)= 10/20*100%=50%.

Пример. Число потенциальных телезрителей 10 человек. Рекламная компания ограничена четырьмя выходами в передачах А, В, С, Д.

Пример расчета Reach (n+) представлен в табл. 8.

Таблица 8. Расчет Reach (n+)

 

 

Предс- тави- тели ауди- тории	Количество выходов РС в пере- дачах:	Кол-во телезри- телей, охваче- ных рек- ламой	Охват аудитории,%
А	В	С	Д	Reach(1+)	Reach(2+)	Reach(3+)	Reach(4+)
	+	+		+		+	+	+
	+		+			+	+
	+	+	+	+		+	+	+	+
		+				+
			+			+
				+		+
		+				+
	+					+
	+		+			+	+
Rating
Кол-во телезр,ел, видев- ших рек- кламу не менее n раз
Reach (n+)

 

Рассмотренный пример поясняет суть Reach (n+). На практике прибегают к предварительной оценки величины Reach (n+) на стадии планирования рекламной компании. Для этого привлекаются специальные алгоритмы, реализующие методы математической статистики и теории вероятности и предполагающие использование компьютеров.

Справедливо соотношение:

Reach(1+)+Reach(2+)+…+Reach(n+) = GRP.

Значения ряда медиапоказателей для некоторых каналов (для конкретного периода времени) приведены в Табл.9.

Таблица 9. Значения ряда медиапоказателей

 

Показатель/Канал	TVR	Доля, %	Охват, %	Охват, тыс,чел.
Первый	2.99	22.86	54.45	32908.45
Россия	2.97	22.72	50.42	31632.92
НТВ	1.39	10.6	38.51	24163.76

 

Медиапоказатели меняются в течении суток. Например, для канала Первый их динамика представлена в табл.10.

 

Таблица 10. Динамика медиапоказателей

 

Время	TVR	Доля, %	Охват, %	Охват, тыс. чел.
06:00:00-12:00:00	1.75	25.25	17.25	10832.85
12:00:00-19:00:00	3.05	20.21	28.18	17678.61
19:00:00-24:00:00	6.99	24.32	39.13	24548.75
24:00:00-26:00:00	1.81	21.86	О7.95	4990.79

Динамика дневного охвата отличается и для различных аудиторий (мужчин, женщин)

В прессе охват обычно вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания Для еженедельных журналов «жизненный цикл» составляет 4-5 недель. Для наружной рекламы определяется месячный охват.

Рассмотрим пример расчета охвата для журналов. Рекламный график включает 3 журнала: А, В, С.

 

Журнал А читают 20% женщин, при этом:

9% читают только А(эксклюзивная аудитория);

3% читают А и В;

4% читают А и С;

4% читают А,В иС.

Для определения совокупного охвата 3-х журналов необходимо просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая последние только один раз (рис.1).

Охват 3-х журналов=9%+6%+9%+4%+4%+4%+3%=39%.

Охват отражает процент людей, которые подвергаются воздействию СМИ, где были размещены ролики. Но это не всегда процент людей, которые реально видели рекламу. В Европе в отличие от России и США охват именуется OTS, т.е. возможность увидеть.

OTS—количество контактов или количество раз (в абсолютном исчислении) данное РС, которое потенциально могли бы увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того относятся они к целевой аудитории или нет.

 

OTS= GRP*общая численность потенциальных телезрителей.

 

Пример. Компания состоит из 10 выходов РС. Общая численность потенциальных телезрителей 1 500 000. Rating=30.

GRP=30*10=300.

OTS=300*1 500 000=450 000 000.

Частота

Частота (Frequensy) – это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум/домохозяйство увидели РС.

Пример. В 40- домах смотрели одну или более из 4-х телепрограмм(А,В,С,Д):

в 17 домах смотрели одну программу;

в 11 домах – две;

в 7 домах – три;

в 5 домах – четыре.

Жители 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ(17*1+11*2+7*3+5*4=80) и подвергались воздействию 80 роликов. Таким образом, среднестатистический дом подвергался воздействию в среднем 2-х роликов (80/40).

Формула для расчета средней частоты:

Частота =GRP/Охват

Пример расчета средней частоты. Рассмотрим 3 журнала: А, В, С. У каждого из них есть эксклюзивная и общая аудитория:

журнал А читает 20% населения, 3% из них читают журнал В, 4% ­ журнал С, 4% - журналы В и С; эксклюзивная аудитория составляет 9% (20-(3+4+4));

журналы В и С читают соответственно 7 и21% населения.

Суммарная аудитория GRP составляет 58% (20=17+21).Процент населения, читающего один, два или три журнала и расчет средней частоты представлены в виде табл.11.

 

Таблица11. Расчет средней частоты

 

Количество прочтений/ журнал
А
В
С
А+В
А+С
В+С
А+В+С
Всего
Всего один или более раз (охват)
Средняя частота		1.5

 

39% населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический человек увидит ее 1.5 раза (58/39).

Пример связи показателей рекламной компании.

База, на которой вычисляется охват/частота, составляет 10 млн.чел.;

охват=80, а частота=2; обозначается (80/20);

охват в абсолютном значении=8 млн. чел. (10млн.*0.8);

GRP=160 (80*2);

количество предъявлений (Impressions)=16 млн.чел.8 млн*2).

Значения этих показателей отражаются в табл.12

Таблица 12. Связь показателей рекламной компании

 

Показатель	Процент	Абсолютное значение
Охват		8 000 000
Частота		-
GRP		--
Impressions	-	16 000 000
Всего населения, тыс.чел.		10 000 000

 

.

Использование GRP и ТRP

Существуют два основных способа использования GRP и ТRP:

· Определение ценовой эффективности медиаграфика;

· Вычисление охвата/частоты.

Для эфирных медиа цена вычисляется чаще всего на основе стоимости единицы рейтинга – CPP.

CPP – это функция от деления стоимости за единицу (например, за 30- секундный ролик) на рейтинг теле/радиопрограммы или временного отрезка.

Пример. Стоимость 30- секундного ролика в передаче составляет 60 тыс.долларов; рейтинг=40.

CPP=60 000/40=1500 долл.

Если известны CPP для различных программ, то можно определить, какими будут GRP/ ТRP в рамках отведенного медиабюджета.

Охват/частота в прессе

Средняя величина аудитории газеты или журнала состоит как из постоянных, так и из непостоянных и случайных. С каждым последующим номером происходит оборот аудитории: приходят новые подписчики. уходят прежние, появляются новые непостоянные читатели.

Информацию о читателях собирают такие компании как Comkon-2, Gallup Media. Для расчетов используется соответствующее программное обеспечение.

Пример. Рассматривается выход нескольких номеров журнала А.Рейтинг равен 10.т.е.в среднем каждый номер журнала охватывает 10% определенной демографической группы. В табл. 15 показан пример аккумулирования аудитории в процессе выхода журналов.

 

Таблица 15. Пример аккумулирования аудитории

 

Кол-во номе- ров	TRP за номер	Кумулятив- ный охват	Повторные читатели	Новые чита- тели
Охват	%	Охват	%
			-	-
		13.8	6.2		3.8
			7.8		2.2
		17.5	8.5		1.5
		18.5
Всего		18.5	31.5	-	18.5	-

 

Как видно из таблицы, два номера журнала имеют общий охват 13.88. Второй номер журнала добавляет средний охват, равный 10.При этом 6.2 охвата из 10 приходится на долю тех читателей, которые были охвачены первым номером (62 % дублирования), а 3.8 - на долю новых читателей.

Газеты имеют ряд особенностей, влияющих на расчет охвата/частоты:

· Наращивание аудитории больше, чем у журналов;

· Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей;

· У экземпляра обычного номера газеты читателей меньше, чем у журнала.

· У газет дублированная аудитория меньше, чем у журналов. Размещение в дополнительных газетах ведет к аккумулированию охвата. Реально охват при повторных выходах редко превышает 30%. Размещение в одних и тех же газетах приводит к увеличению частоты просмотра.

Газеты и журналы не продают место (пока) не в соответствии с рейтингами. Они предлагают оплатить площадь на своих страницах.

Индекс (Index)

Индекс – это процентное отношение части, группы, подгруппы какого- либо показателя к базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет определить, насколько данная группы отличается от выборки в целом. Если, например, один журнал имеет индекс 300. Второй 100то это обозначает, что в конкретной группе первый журнал читают в 3 раза чаще, чем среди населения в целом. Второй журнал читают столько же, сколько все население в целом. Для размещения рекламы более предподчтителен первый журнал.

При медиапланировании может учитываться индекс потребления или индекс бренда BDI.

Индекс бренда показывает уровень предподчтения бренда на конкретном рынке. Если известен процент продаж и процент населения (база – соответственно, продажа и количество населения в стране) в данном регионе, то BDI можно рассчитать по формуле:

 

BDI= %продаж / %населения*100.

 

Пример: В регионе А процент населения равен 10%, процент продаж бренда – 15. BDI(А)=15/10*100=150.

В регионе В процент населения равен 8 %, процент продаж бренда-9.6.

BDI(В)=9.6/8*100=120.

Рекламные бюджеты в регионах А и В распределяются в соответствии с значениями BDI этих регионов.

Медиамикс (Media Mix)

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов (ТВ, радио, наружной рекламы и т.д.) в рамках одного медиаплана.

Медиамикс является результатом следующих факторов:

· Один тип медианосителя недостаточно охватывает целевую аудиторию;

· Использование специфических свойств различных медианосителей (зрительный ряд на телевидении, музыка на радио и т.д.)

· Уменьшение затрат при использовании дополнительных медианосителей по сравнению с основными

· Увеличение суммарного воздействия при использовании различных медианосителей (синергизм).

Пример охвата при медиамиксе представлен в табл. 19

 

Таблица19. Охват для различных медианосителей.

 

 

Тип медиа	Охват, %
Телевидение	Охвачено: 60%	Не охвачено: 40%
Журналы	Не охвачено 30%	Охвачено 50%	Не охвачено 20%
Всего	Охвачено 80%	Не охвачено 20%

 

Для расчета доли охваченной и неохваченной аудитории используется формула:

 

(1-Р_ав) = (1-Р_а)*(1-Р_в),

 

где (1-Р_ав) – не охваченная медиамиксом аудитория;

Р_ав — охваченная медиамиксом аудитория;

Р_{а —} аудитория, охваченная телевидением;

Р_{в —} аудитория, охваченная журналами.

 

(1-Р_ав) =(1-0.6)*(1-0.5)=0.2;

Р_ав =1-0.2=0.8.

 

Медиамикс дает выигрыш в целевой аудитории в 20%. Можно подсчитать, какая часть аудитории охватывается конкретным типом медиа:

 

Охват(А)= Охват(АВ)- Охват(В),

Охват(ТВ)= Охват(ТВ*Пресса)- Охват(Пресса),

Охват(ТВ)=80%-50%=30%;

Охват(Пресса)=80%-60%=20%.

 

Расчет средней частоты медиамикса приведен в табл.20.

 

Таблица 20. Расчет средней частоты медиамикса

 

Тип медиа	TRP	Охват	Средняя Частота
ТВ			400/80=5
Журналы			180/60=3
Всего			580/92=63

 

Частотное распределение

Частотное распределение (Frequency Disribution) – это распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или на каждом уровне частоты. В ходе рекламной компании различные целевые группы одно рекламное сообщение могут увидеть различное число раз.

Пример. В рамках рекламной компании в прайм — тайм и дневное время было показано 30 спотов. Соотношение частота/охват для женской аудитории представлено в табл. 21.

 

Таблица 21. Частотное распределение

 

Частота	Охват
Общий охват
Средняя частота	2.8
TRP
Прайм- тайм	10 спотов
Дневное время	20 спотов

 

Охват женской аудитории в возрасте18-49 лет составил 50%. В среднем женская аудитория посмотрит ролик 2.8 раза (140/50). 15% аудитории ролик посмотрит один раз.

Накопленные частоты

Накопленные частоты определяют возможность просмотра рекламы n раз и чаще (n+), где n меняется от 1 до числа выходов рекламы (максимальной частоты). Соответственно накопленным частотам определяется охват. Например, охват при частотах 8 и 9 равен 1. Охват на уровнях 8 и более (8+) равен2 (1+1).

Существуют теоретические графики, связывающие охват и накопленные частоты. Они приблизительно показывают, каких результатов можно получить в ходе рекламной компании. Вводится понятие «эффективной частоты». Она определяет, сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение, чтобы оно произвело необходимое действие (например, дтолкнуло к покупке). По мнению Майкла Дж. Нейплза эффективной частотой является 2 в течении цикла покупки товара. Оптимальной же является частота 3. Увеличении частоты свыше 3 приводит к увеличению эффективности рекламы, но с меньшей эффективностью.

Планирование рекламной компании

Планирование рекламной компании в Интернет

Интернет — это один из способов доставки рекламы. Поэтому этапы планирования рекламной компании в Интернет мало чем отличаются от этапов планирования в СМИ, хотя и имеет свои особенности:

 

· Определение целей маркетинга;

· Определение целей рекламы;

· Определение целевой аудитории;

· Выбор рекламных площадок;

· Выбор форматов носителей;

· Составление и оптимизация медиаплана;

· Контроль эффективности.

 

Цели Интернет — рекламы:

· Формирование намерения купить рекламируемый товар в конкретный момент времени (информационная реклама);

· Формирование имиджа рекламируемого товара/бренда (эмоциональная реклама).

Каждая из этих целей предполагает самостоятельную РК.

Определение целевой аудитории (ЦА).

Аудитория Интернет сегментируется по следующим критериям:

· География;

· Пол;

· Возраст;

· Интересы;

· Четкая заинтересованность в продукте.

Учет географии распространения рекламы (только в Н. Новгороде, например) значительно сэкономит рекламный бюджет. Нужно либо ограничивать техническими средствами показ баннера жителям Н.Новгорода, либо использовать такие площадки, где высока доля нижегородцев (по данным счетчиков сайта).

Возрастная аудитория в Интернет представлена в основном двумя сегментами:

· Молодежная аудитория (18-24 лет); составляет не менее 33%;

· Работающая аудитория (25-54лет); составляет не менее 63%.

Для увеличения доли «своей» возрастной группы необходимо выбирать подходящую тематику сайта. Доля молодежи выше на развлекательных порталах, знакомств, рефератах и т.д.

Для работающей аудитории рекламу необходимо размещать на серьезных сайтах (посвященных политике, экономике и т. д.).

Интересы ЦА нередко можно определить по продукту. Те, кто интересуется компьютерами, могут посещать сайты, посвященные компьютерам. Для выявления интересов ЦА необходимо проводить специальные исследования.

Пол, возраст, география не имеют значение, если человек активно ищет товар. Найти заинтересованных людей можно на поисковых системах. Запрос «купить мягкую мебель» четко выводит на потенциального клиента.

Выбор рекламных площадок и форматов носителей.

Реклама в Интернете распространяется двумя носителями: сайтом и баннером.

В случае, если реклама нацелена на продажи (продающая реклама), то задача баннера — убедительно донести информацию о предложении и обеспечить переход на соответствующую страницу сайта рекламодателя. Эта страница и является важным носителем рекламы.

Предложение на баннере должно четко указывать на ценовое или качественное преимущество товара. Для привлечения максимального количества посетителей на сайт в рамках бюджета, необходимо выбирать такие форматы баннера и места размещения, которые бы минимизировали переход на сайт рекламодателя. Важно при этом обеспечить низкую частоту показа баннера.

Есть данные о связи между частотой показа баннера и долей посетителей сайта, кликнувших по баннеру.

Исследовался баннер форматом 448*60, размещенный внизу страниц. После первого показа по нему кликнули 32% посетителей, после второго—18%, после третьего —7% после четвертого—3%. ламодатель получит с первого раза в 60 раз больше посетителей, чем с десятого при равной для рекламодателя стоимости показа.

Вывод: необходимо увеличивать охват за счет снижения частоты показа —от одного до трёх показов на посетителя.

В имиджевых компаниях важно максимально охватить представителей ЦА с заданной (не менее 7 показов на человека) частотой в рамках заданного бюджета. Здесь важно, чтобы идея рекламы была понята и увязана с брендом.