Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации:

1) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

2) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

3) публичные (СМИ);

4) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

42. Сущность товародвижения: маркетинговый аспект.
43. Концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.

Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства.

Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него.

Первым этапом жизненного цикла является внедрение.

Ко второму этапу относится рост. Третья стадия – зрелость.

Четвертый этап жизненного цикла – насыщение.

На пятом этапе происходит спад.

На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:

1) формирование интереса к существованию товара и марки;

2) информирование рынка о преимуществах нового товара;

3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;

4) побуждение закупщиков к обороту товару. Таким образом, происходит первичное знакомство

потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.

В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:

1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара;

2) формированию предпочтения к марке;

3) стимулированию покупки товара.

На этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.

Важным фактором рекламы служат разнообразные распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы остается агитирующая реклама.

На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации.****

Концепция жизненного цикла товара заключается в том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более современными, дешевыми качественными товарами. Концепция жизненного цикла может быть применена в отношении продукции (часы), в отношении типа продукции (механические часы), в отношении конв. (механические часы «Чайка»), в отношении торговой марки.

1. Фаза внедрения. Характеризуется незначительным сбытом, незначительной прибылью. Потребителями являются новаторами, на рынке существует большое количество конкурентов. Основные стратегические усилия должны быть нацелены на расширение рынка. Затраты на маркетинг – высокие. Основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления о товаре. Распределение товаров – неравномерное, самая высокая цена на товары и т.д.

2. Фаза роста. Сбыт – быстрорастущий, максимально растущая прибыль, число конкурентов увеличивается. Стратегические усилия нацелены на углубление позиций на рынке, на расширение доли рынка. Основное маркетинговое воздействие должно быть направлено на формирование предпочтения к торговой марке и товару. Цена – высокая, но наблюдается ее постепенное снижение к концу фазы. Распределение товара – интенсивное, по всему рынку. Предлагается усовершенствование товара и расширение ассортимента.

3. Фаза зрелости. Сбыт – медленнорастущий, рост прибыли замедляется, товар покупают массовые покупатели. Основные стратегические усилия должны быть направлены на отстаивание своей доли рынка (самое большое число конкурентов), на формирование приверженности к собственной торговой марке. Затраты на маркетинг сокращаются. Предлагаются модифицированные модели, полный ассортимент, цены сравнительно низкие.

4. Фаза насыщения. Сбыт – стабильный, сокращающийся к концу фазы, прибыль – стабильная, число конкурентов медленно уменьшается, основная масса покупателей – консерваторы, постепенное увеличение рентабельности производства, увеличиваются затраты на маркетинг. Маркетинговые усилия направлены на формирование приверженности к торговой марке. Цена товара – самая низкая. Распределение товаров по торговым точкам – выборочное. Предлагается измененная, модифицированная модель.

5. Фаза спада. Сокращается сбыт, прибыль – низкая, возможны убытки. Потребителями являются ретрограды, число конкурентов – минимальное. Основные усилия направлены на изъятие наиболее убыточных товаров с рынка. Затраты на маркетинг – низкие. Маркетинговые усилия – выборочные на некоторые сегменты, распределение – выборочное. Рентабельность – самая высокая, цена – выборочно-возрастающая. Возможные стратегии в данной ситуации:

· Прекратить выпуск;

· Изменить маркетинговые программы;

· Оживление, видоизменение продукта.

Виды жизненного цикла товара:

Товарная политика

Товарная политика – набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики.

Принципы товарной политики:

1. Формирование и управление ассортиментом;

2. Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;

3. Нахождение подходящих рыночных сегментов;

4. Разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Разработка товарной политики предполагает решение вопросов при соблюдении следующих условий:

1. Четкое представление об основных целях предприятия в целом;

2. Разработка и наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;

3. Хорошее знание рынка и его требований;

4. Ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе: темпы обновления ассортимента, внесения изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик и производством, соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках, организация выхода нового товара на рынок.

44. Содержание критики маркетинга со стороны общественности. Консьюмеризм.
45. Маркетинговые стратегии. Особенности стратегий роста малых, средних и крупных фирм.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга:

1)исследовательская

2)производственная

3)сбытовая

4)управленческая

Функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Классификация товаров.

Классификация товаров с точки зрения маркетинга:

1)Товар-под товаром понимается всё то,что может удовлетворить те или иные потребности людей(услуги,информация,идел,талант,недвижимость,место застройки,зона отдыха.)

2)Товар в маркетинге принято рассматривать на 3-х уровнях:

· любой товар начинается с идеи

· товар в реальном исполнении (товар имеет св-ва,реализован идеи)

· услуги сапутствующие этому товару(гарантии,установка,монтаж)

3)Товар с точки зрения маркетинга должен быть доведён до определённой степени коммерциализации(он должен иметь(товар):цену,сертификат,потент,упаковку и тд.)

4)Товар должен быть-безопасный(качество товара)

48. Ценовая политика фирмы, ее содержание. Ценовые стратегии.
49. Закон РФ «О защите прав потребителей».
50. Маркетинг некоммерческих организаций.