Е-40-е 20в.Концепции совершенствования товара.

Эта концепция заключается в следующем: потребители будут покупать товары наивысшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками и руководству компании следует сосредоточить усилия в сфере совершенствования товаров.

3)середина 20в. Концепция интенсификации коммерческих усилий(сбытовая концепция) (все усилия направлены на сбыт товара)

Потребители не будут покупать товары той или иной фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий по сбыту и распространению продукции. Для данной концепции характерна агрессивная, настойчивая реклама и жесткая продажа.

Е-70-е годы Концепция маркетинга

Согласно данной концепции залогом успеха фирмы служит удовлетворение нужд потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов.

5)в конце 20в.(новый этап маркетинга)-Концепция социально-этического маркетинга.

Данная концепция подразумевает максимальную удовлетворенность потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов, а также сохранение благополучия и здоровья людей и общества в целом.

 

Основные этапы процесса управления маркетингом, его организационная структура.

Товар как категория маркетинга.

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие производят на

фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

Потребительские свойства товара.

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность;

2) надежность;

3) долговечность;

4) дизайн;

5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

6) сопровождающая документация;

7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

Товар обязательно должен иметь потребительскую ценность. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Потребительская ценность товара может выступать как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Особое внимание следует уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, удобство эксплуатации, обслуживание, ремонт, сопровождающая документация.

Все товары можно условно разделить на 2 группы:

1. Товары народного потребления;

2. Товары производственного назначения.

Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Классификация товаров народного потребления:

1. Изделия личного пользования (короткий срок службы);

2. Товары длительного пользования;

3. Услуги.

Другая классификация товаров народного потребления:

1. Товары повседневного спроса;

2. Товары тщательного выбора;

3. Престижные товары.

Классификация товаров производственного назначения:

1. Станки и оборудование;

2. Вспомогательное оборудование;

3. Узлы и агрегаты;

4. Основные материалы и сырье;

5. Вспомогательные товары.

7. Сегментирование рынка.
Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментация рынка – это разделение рынка на части по следующим критериям:

1. Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);

2. Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);

3. Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населния, административное деление);

4. По адаптации к новому товару (новатор, быстропривыкающие к новому товару, легкопривыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды);

Сегментация проводится с целью рационализации затрат предприятия на выпуск данного вида продукции. Под сегментацией понимается разделение рынка на группы или категории, различающиеся своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время осуществлять на нем маркетинговую деятельность.

Отбор целевых сегментов:

Существует также обслуживание нескольких не связанных друг с другом сегментов.

Сегмент, запросы которого полностью не удовлетворены, называется рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, называется рыночной нишей.

8. Основные аспекты продвижения товара на рынок.
9. Особенности маркетинга в сфере услуг.

Услуга – это любая деятельность или благо, которые одна сторона

может предложить другой. При этом она является неосязаемой и не

приводит к овладению собственностью.

Услугам присущи характеристики:

• неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать,

увидеть, хранить, упаковывать, поскольку она носит

нематериальный характер. В связи с этим возникают проблемы

покупателя (трудность оценки услуги до ее приобретения) и

продавца (сложность демонстрации услуги);

• неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их

источника. При этом взаимодействие поставщика и покупателя

является особым аспектом маркетинга услуг. Характерной

особенностью неотделимости услуг является присутствие в процессе

их предоставления других потребителей (услуги авиакомпаний,

концертные, ресторанные услуги), что может снизить их качество;

• непостоянство качества услуг определяется тем, что качество

зависит от того, кто их предоставляет, в какое время и в каком месте.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по

контролю качества (отбор и обучение персонала, внедрение

современных технологий);

• недолговечность услуги означает, что услуги нельзя хранить с

целью последующей продажи или использования.

Для укрепления имиджа и привлекательности фирмы услуг

используют различные методы, например поощрение потребителей к

повторному оказанию услуги (авиакомпании), создание членских клубов,

распространение дисконтных карт.

В сфере услуг выделяют три вида маркетинга:

• внешний определяет взаимоотношения фирмы и потребителей;

• интерактивный предполагает, что воспринимаемое качество услуги

в значительной степени зависит от качества взаимодействия

покупателя с продавцом;

• внутренний определяет взаимоотношения продавцов и фирмы.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему, так как

нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор,

пока персонал не сможет его обеспечить.

Чтобы измерить качество услуги, продавец должен определить,

каким образом потребители воспринимают качество. Для улучшения

качества маркетологам услуг следует проанализировать параметры

(детерминанты) качества услуг, то есть ключевые критерии, используемые

потребителями для измерения качества и ожидания целевой аудитории. К

ним относятся:

- степень доступности услуги, то есть насколько просто получить

доступ к ней;

- репутация (имидж) компании;

- знания продавца услуг, то есть действительно ли продавец понимает

нужды клиентов;

- надежность услуги, то есть насколько услуга последовательна и

надежна;

- безопасность означает, что производство и потребление услуги не

связаны с риском (косметические операции, услуги аттракционов);

- компетенция персонала предполагает наличие у сотрудников

фирмы услуг соответствующей квалификации;

- уровень коммуникации определяет, насколько хорошо компания

донесла до потребителя суть услуги;

- обходительность, то есть насколько сотрудники вежливы, тактичны

и внимательны;

- реакция сотрудников – проявляют ли сотрудники фирмы услуг

желание и способность быстро и качественно предоставить услугу;

- осязаемые факторы определяют внешний вид сотрудников и

обстановку офиса фирмы услуг.

Первые пять факторов связаны с качеством услуги, а последние

пять – с качеством ее предоставления.

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать

уровень производительности.

Определим возможные пути повышения производительности услуг:

• лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут

работать лучше за ту же плату;

• увеличить количество услуг в ущерб качеству (прием врача);

• индустриализировать услугу, устанавливая дополнительное

оборудование и стандартизируя производство («Макдональдс»

использует конвейерный способ производства услуги);

• повысить эффективность услуги (отучение от табакокурения

снижает потребность в последующем дорогом лечении);

• поощрять потребителей к замене труда служащих собственным

(шведский стол, автоматические парковочные счетчики);

• в условиях колебания спроса увеличить гибкость, т.е. способность

изменять производственные мощности (нанять временных

работников) или величину спроса (дифференцирование цены,

поощрение потребителей в непиковые периоды).