Стратегии роста крупных фирм

Крупные фирмы в отличие от малых имеют более широкие воз­можности для:

• организации массового стандартизированного производства;

• расширения сферы своей деятельности (диверсификация про­изводства) по направлениям.

1. Используя огромные ресурсы они вытесняют из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью «следующего на почтительном расстоянии» или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобальный) спрос и сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены.

2. стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии – максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

3. «широкое проникновение». Применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

4. «снятия сливок» предусматривает высокие цены. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

5. оборонительные и атакующие стратегии. Оборонительные стратегии используются стабильно работающими фирмами, чаще всего лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности. Различаются: круговая оборона (или оборона позиции), фланговая оборона, упреждающая оборона, мобильная и сжимающая обороны.

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии. Наибольших ресурсов требует фронтальная атака – активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и т.д.) Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче маскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы.

6. стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги, постоянный уровень цен, повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара

53. Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии.

Оценка целесообразности применения выбранной стратегии является завершающим этапом в процессе разработки стратегий. Эта оценка, как правило, основывается на достаточно полной ин­формации, содержащейся в стратегическом плане развития фир­мы, и состоит в определении последствий выбранной стратегии. К настоящему времени практикой пока еще не выработано едино­го оптимального подхода по принятию стратегических решений в фирме. Так, например, если гибкий подход, основанный на реше­нии отдельных вопросов, вытекающих из текущих, построенных на несколько месяцев вперед планов, может подойти для неболь­шой фирмы, действующей в быстро меняющихся рыночных усло­виях, то для крупной фирмы, строящей планы своего развития на много лет вперед, такой подход неприемлем.

Главным критерием оценки является достижение фирмой по­ставленных целей.

54. Методы оценки внутренней маркетинговой среды. Критерии применения.

Основная задача, которая состоит перед методиками анализа внутренней среды:

- оценить потенциал (маркетинговый, логистический)

- выявить конкурентные преимущества компании, поскольку на них будет выстраиваться модель бизнеса

Конкурентные преимущества – превосходство компании. Они м.б.высокого и низкого порядка. Высокого порядка: новые технологии, НИОКР, инновационные мероприятия, высокая степень организации менеджеров и управления.

Внутренняя маркетинговая среда в основном определяется СВОТ- анализом, также «7S», «555», «Конкурентный статус»

55. СВОТ - анализ. Принципиальные особенности. Процедура проведения.

SWOT-анализ – это скорее концептуальный подход, нежели конкретная техника, поэтому можно встретить различные пути его реализации. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы (рис. 7.4)

 

	Внутренняя среда
Внешняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	1.Развитие	3. Направления изменения
Угрозы	2. Компенсация угроз	4. Проблемы

Рис. 7.4. Обобщенный вид матрицы SWOT

Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название. Первый квадрат показывает, может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития, достаточно ли у нее ресурсов. Второй – описывает, есть ли у фирмы возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как она может, используя свои сильные стороны, противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрат показывает, можно ли, используя возможности среды, компенсировать свои слабости. Четвертый – представляет собой список стратегических угроз и показывает, что мешает предприятию развиваться и достигать поставленных целей.

Процедура SWOT-анализа сводится к следующим этапам:

1. Определение сильных и слабых сторон фирмы при помощи профиля внутренней среды, он показывает отношение поставщиков к основным и вспомогательным процессам. При построении м.м.использована система рейтинговой оценки(шкалирование). Профиль может иметь графическую интерпретацию

2. Формулировка перечня возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда. Перечисляются факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и т.д.

3. Формирование перечня угроз, которые таит в себе внешняя среда. (можно воспользоваться моделью Майкла Портера «5 угроз для бизнеса компаний»: 1. Со стороны поставщиков 2. Угроза со стороны фирм-конкурентов 3. Со стороны появления новых товаров 4. Отраслевая угроза 5. Со стороны клиентов

4. Перечисление сильных сторон фирмы, т.е. всех знаний, навыков, конкурентных преимуществ.

5. Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.

6. Способы трансформации слабых сторон в сильные, из угроз в возможности.

7. Возможности компании перенести в сильные стороны, придать значение конкурентного преимущества.

Качество выводов, получаемых в результатеSWOT-анализа, зависит от качества проведенного внутреннего и внешнего аудита среды.

56. Товарная политика компании. Проблемы формирования. Структурные элементы товарной политики.

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиления на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

§ инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

§ обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

§ создание и оптимизация товарного ассортимента;

§ вопросы о товарных марках;

§ создание эффективной упаковки и дизайна;

§ организация сервиса;

§ анализ жизненного цикла товара и управление им;

§ позиционирование товаров на рынке.

Элементы товарной политики: Качество товара, Ассортимент, Упаковка (оболочка товара, позволяющая идентифицировать товар), Марка товара (имя, термин, знак, символ, рисунок, логотип или их сочетание, предназначенное для идентификации товара определенной фирмы-производителя), Дизайн (внешний вид, оформление, связан с конструктивными особенностями товара), Сервис (предоставление услуг, связанных с покупкой и использованием или эксплуатацией товара).

Выбор элементов тов.политики зависит от след.факторов:

- от имиджа компании в отрасли и на рынке

- финансовая состоятельность компании

- специфика товаров или бизнеса

- качественная составляющая спроса потребителей и покупателей

- уровень потребителей

- поведение конкурентов.

57. Ассортимент. Ассортиментная политика.

Ассортимент продукции на рынке имеет большое значение, поскольку является инструментом покупательских предпочтений, является индикатором межотраслевой и отраслевой пропорции спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Объектом стандартизации в области ассортимента стали пять терминов: ассортимент, требования к ассортименту, формирование ассортимента, развитие ассортимента, управление ассортиментом.

Цель ассортимента: удовлетворить покупательский спрос и увеличить объем продаж.

Ассортимент – виды, типы, сорта, марки, бренды, на которых специализируется компания.

Ассортиментная позиция – определенный вид товара(творог)

Ассортиментная группа – совокупность товаров(линия кисломолочных продуктов)

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

§ для определенной области применения (бытовая техника);

§ для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

§ для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

§ для определенной категории потребителей (детская одежда).

Все ассортиментные линии связаны между собой общностью использования и функционирования.

Формирование ассортимента может осуществляться:

§ созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;

§ дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, – концентрическая стратегия;

§ диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это количество составляющих ее ассортиментных групп

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Количество ассортиментных позиций в группе.

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направ­ления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.

58. Методы анализа ассортимента.

1. матрица Друкера: для разделения товаров на 6 типов: 1.завтрашние кормильцы 2.сегодняшние кормильцы 3.промежуточная категория 4.тов. вчерашнего дня 5.плетущиеся в хвосте(отсекать их, но не сейчас) 6.фиаско(убирать, либо вернуться к ним через некот. время)