Этапы развития маркетинга (концепции)

Этапы развития маркетинга (концепции)

1. производственная концепция С оотв. Периоду ненасыщенного рынка. Все усилия направляются на совершенствование процесса производства, для создания более дешевого продукта, расширив объемы и снизив издержки, что дает метод ценовой конкуренции

(. производитель может и желает усовершенствовать свой товар)

2. продуктовая (совершенствования товара) заключается в создании товара, отличающегося от конкурентов. Компания должна всю энергию направлять на совершенствование продукции (улучшение качества)

3. сбытовая концепция. Прибыль за счет усилий по сбыту

4.концепция традиционного маркетинга. Компания получает прибыль за счет товара удовлетв потребности покупателя.В основе концепции лежит клиент.

5.концепция соц.-этического маркетинга. Компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие как клиента, так и общества в целом. Три идеи: 1) общество - благосостояние человечества 2)потребители - удовлетворение потребностей 3) компания – прибыль(((Кто владеет информацией-тот владеет миром)

6. концепция информационного маркетинга

4.Современный этап развития маркетинга.

Современный маркетинг – это не просто один из инструментов формирования обмена между производителем и покупателем. Современный маркетинг в зависимости от научного подхода это:

§ рыночная деятельность;

§ философия управления бизнесом;

§ система организации рыночной деятельности компании;

§ комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей;

§ деятельность организации в интересах ее клиентов.

Проблемой современного маркетинга есть необходимость дифференциации подходов к влиянию на определенные сегменты рынка.

Основной тенденцией современного маркетинга является ориентация на потребности конкретного потребителя. Предприятие должно ориентироваться на длительные коммерческие перспективы.

Основная ориентация современного маркетинга проводится на построении такой системы, когда от единичных успешных контактов переходят к длительному сотрудничеству с клиентом.

Появление стратегического маркетинга как самостоятельной функции вносит коррективы в реализацию операционного маркетинга. Выдвигается на первый план качество в обслуживании клиента, удовлетворение потребностей потребителя.

Причины появления маркетинга.

М. – комплексная стратегия в отношении товара, рынка, потребителей конкурентов. М - вид человеч деят-ти, направл на удовл потребностей рынка, путем его углубленного изучения. М – сис-ма адаптации пр-я к рынку, выступ как сов-ть маркетинг приемов и методов.

Причины: -обострение конкур борьбы на рынке, -дисбаланс D и S, -кризис перепроиз-ва, - перемещение рынка продавца в рынок покупателя.

М как деят. зародился с началом торговли, а как наука к концу 19в. В 1925 создается АМА, ее основатель Котлер. Причиной развития маркетинга как науки явилась великая депрессия. В Западной Европе это произошло в 50г, в России к концу 80г. М-г появился в 1903г в Америке.

Виды маркетинга.

В зависимости от действующих рыночных условий, от используемых фирмой стратегий и от типов выпускаемых товаров различают несколько видов маркетинга.

I. По периоду действия выделяют:

§ стратегический маркетинг – комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка.

§ тактический маркетинг – комплекс работ по краткосрочной сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара.

II. По области действия различают:

§ маркетинг идей общественного характера;

§ маркетинг места;

§ внутренний маркетинг;

§ международный маркетинг.

III. В зависимости от сферы действия:

§ потребительский маркетинг, т.е. маркетинг между фирмами и потребителями;

§ индустриальный маркетинг, т.е. маркетинг между двумя фирмами;

§ социальный маркетинг или маркетинг организациями, не ставящими цель получения прибыли.

IV. По виду деятельности различают:

§ финансовый маркетинг – маркетинг в области финансовой деятельности;

§ инновационный маркетинг;

§ маркетинг промышленный;

§ маркетинг в сфере услуг.

V. По способу воздействия различают:

§ прямой маркетинг, т.е. маркетинг без посредников;

§ телевизионный маркетинг;

§ маркетинг по почте;

§ маркетинг по каталогам.

VI. По степени развития рынка выделяют:

§ пассивный маркетинг – маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированный не на потребителя, а на производство;

§ организационный маркетинг;

§ активный маркетинг – маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции.

VII. Исходя из различных состояний спроса на рынке, выделяют:

§ конверсионный маркетинг – тип маркетинга при негативном спросе, когда необходимо создавать спрос;

§ стимулирующий спрос – тип маркетинга при отсутствующем спросе, когда необходима разработка программы создания спроса;

§ развивающий маркетинг – тип маркетинга при имеющемся спросе, когда необходимо развитие спроса;

§ ремаркетинг – тип маркетинга при снижающемся спросе, когда необходимо восстанавливать спрос;

§ демаркетинг – тип маркетинга, направленный на снижение спроса;

§ синхромаркетинг – тип маркетинга при колеблющемся спросе, когда необходима программа стабилизации спроса;

§ поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, направленный на сохранение стабильного спроса, поскольку спрос соответствует возможностям организации;

§ противодействующий маркетинг – тип маркетинга при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по сведению спроса к нулю.

VIII. По степени охвата рынка выделяют:

§ недифферинцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром;

§ дифферинцированный маркетинг – маркетинговая работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров;

§ концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.

IX. По степени развития маркетинг делят на такие виды, как:

§ распределительный маркетинг – маркетинг, ориентированный на интенсификацию сбыта;

§ функциональный маркетинг – полноценная маркетинговая деятельность, обеспечивающая выполнение ряда функций;

§ управленческий маркетинг –координация всех бизнес-процессов организации.

X. По отраслевому признаку выделяют производственный (промышленный), потребительский, банковский, страховой, торговый, некоммерческий маркетинг.

Товар в маркетинг-миксе. Требования к товару со стороны потребителей и покупателей.

Товар – начальное звено маркетинга и создается согласно возникающей потребности. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится – основной лозунг маркетингового подхода к управлению производством и сбытом. Поэтому маркетинг должен дать ответы на следующие вопросы: что производить, кому и где продавать товар, как ускорить продажу.

Товар – продукт труда, созданный для обмена и потребления.

Свойства товара: 1)Продаваемость. 2) приносит какие-либо блага или полезность. 3)Обладает ЖЦТ. 4)Обладание конкурентоспособностью.

Задача производителей – оценить товар глазами конкурентов, клиентов, инвесторов.

Покупатель покупает не товар, а решение проблемы, которое может обеспечить товар. Поэтому необходимо учитывать, что разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. В то же время каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств и один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных – определяющих физические особенности продукции, так и нематериальных – элементов эмоциональной оценки. В маркетинг-микс нужно определить, что именно компания продвигает на рынке: потребительский товар или товар производственного назначения, изделие или услугу.

Основные требования к товару:

1. Соответствие товара его функциям

2. Уровень качества

3. Оптимальная цена

4. Индивидуализация

5. Безопасность

6. Удобство пользования

7. Беспроблемность приобретения

8. Наличие сервисного обслуживания

9. Соответствие моде

10. Доступность товара

Задачи и этапы проведения конъюнктурных исследований. Требования к конъюнктурным исследованиям.

Конъюнктурный анализ – это совокупность инструментов, позволяющих определить тесноту связи факторов, определяющих уровень развития рыночной ситуации. Процедура исследования рыночной ситуации включает в себя следующие этапы:

1-й этап – определение объектов исследования и его основных черт и особенностей;

2-й этап – сбор и накопление конъюнктурной информации по основным показателям;

3-й этап – диагностика конъюнктуры;

4-й этап – представление прогноза конъюнктуры.

При исследовании конъюнктуры используется системный подход.

Данный подход предполагает рассмотрение не только анализируемого товарного рынка, но и смежных с ним рынков. Отметим, что использование системного подхода усложняет процесс сбора и обработки информации.

Основными требованиями, предъявляемыми к конъюнктурным исследованиям, являются: объективность; целенаправленность; комплексность; непрерывность; постоянство; системность; научность; доступность

Задачи: 1.Анализ динамических закономерностей, тенденций рынка. 2.Анализ пропорциональности развития рынка. 3.Анализ устойчивости рынка, его колеблемость в статике и динамике. 4.Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Как правило, исследование рыночной конъюнктуры осуществляется за 15-20 лет. После рассмотрения поведения факторов прошлого периода переходят к прогнозу на будущее.

33. Показатели общехозяйственной конъюнктуры.

Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единые целые, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру товарных рынков. Задачи маркетолога в результате анализа выявить тенденции развития экономики страны в целом.

Показатели: 1.Объем ВВП 2.Объемы производства ведущих отраслей промышленности 3.Производительность труда в отраслях 4.Капитальные вложения в отрасли 7.Наличие государственных программ 8.Уровень безработицы 9.Структура промышленности 10.Структура фондов 12.Рентабельность производства 13.Курс акций ведущих отраслей промышленности 20.Структура банковской сферы 22.Ставки по кредитам 23.Уровень инфляции 24.Курс национальной валюты 25.Состояние кредитов 26.Уровень налогообложения 28.Инвестиционная привлекательность банковской сферы 29.Длительность процедуры оплаты договоров и контрактов 30.Объем внутренней торговли по годам 31.Объем грузоперевозок 32.Количество товаров продаваемых в кредит 33.Соотношение между оптовой и розничной торговлей 34.Баланс экспорта и импорта 35.Наличие особых условий для различных групп товаров, ввозимых на национальный рынок 36.Величина пошлин на ввозимые товары 37.Индексы цен на сырье, материалы 38.Индекс потребительских цен в целом по стране 39.Индекс оптовых и розничных цен 40. Экологическая ситуация 41. Половозрастной состав 42. Структура населения 43. Качество жизни 44. Смертность/рождаемость 45. Затраты на обучение, соц. программы, мед. Обслуживание

34. Количественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности: анализ динамики предложения; анализ динамики спроса; анализ динамики цен; анализ условий торговли.

Количественные показатели, к которым относятся:

Масштаб рынка

2. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить за определенный срок и при определенных условиях. Е= П + И – Э + Зскл, где П- производство товара, предназначенного для данного рынка; И- импорт товара; Э- экспорт товара; Зскл – запасы данного товара

3. Объем производимого товара 4. Удельный вес производства данной отрасли 5. Уровень риска 6. Насыщенность рынка -степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или в результате проведения полевого маркетингового исследования.

Степень насыщенности рынка 8. Рентабельность рынка 9. Баланс экспорта и импорта товара 10.Потенциал рынка 11. Величина совокупного спроса 12. Уровень предложения 13. Коэффициент эластичности спроса и предложения 14. Уровень концентрации конкурентов 15. Соотношение шансов и рисков деятельности фирм 16. Величина прироста рынка 17. Количество фирм-банкротов на рынке 18. Количество торговых точек, в которых продается товар 19. Уровень цен на товар 20. Индекс оптовых и розничных цен на товар 21. Уровень цен на товары-аналоги 22. Уровень цен на сопутствующие товары 23. Объем продаж фирм-конкурентов на рынке 24. Количество лояльных клиентов 25. Широта и глубина ассортимента 26. Степень открытости рынка 27. Величина сегмента

35. Качественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности: анализ динамики предложения; анализ динамики спроса; анализ динамики цен; анализ условий торговли.

Качественные показатели:1. Вид эластичности спроса2. Характер спроса3. Вид эластичности предложения4. Вид конкуренции5. Степень регулируемости рынка 6. Возможность сегментации рынка7. Мотивация покупки товара на рынке8. Тип потребителей9. Тип и характер продаж на рынке10. Фаза жизненного цикла рынка11. Фаза жизненного цикла товара12. Вид товара13. Тип продаж на рынке 14. Степень однородности товара на рынке15. Условия торговли на рынке16. Наличие входных барьеров на рынок17. Способ продвижения товара на рынок 18. Вид рекламы19. наличие гос программ20. ценность, которую получает потребитель от товара

36. Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. Методы прогноза.

Прогнозирование конъюнктуры рынка предполагает оценку текущего ее состояния, а также оценку тенденций развития. Для этого необходимо выявить факторы, воздействующие на конъюнктуру, и характер их взаимосвязей. Тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующие закономерности изменения его главных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем вычисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

Т_роста = Y₁/Y₀,

Y1 и Y

–

уровни динамического ряда соответственно базисного и текущего периодов.

Прогнозирование конъюнктуры рынка может быть осуществлено при помощи методов корреляционного и регрессионного анализа.

Корреляционный анализ представляет собой инструмент, позволяющий количественно оценивать тесноту связи между измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых может быть неизвестен.

Регрессионный анализ позволяет определять степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель и оценивать характер этого влияния с помощью различных критериев.

Одним из надежных способов выявления основной тенденции развития рынка является построение и графическое изображение трендовых моделей.

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. выражение основной тенденции изменений. Данный метод определяет вектор и скорость развития рынка, отражает характер изменений рынка.

37. Трендовые модели. Характеристика трендовых моделей.

Одним из надежных способов выявления основной тенденции развития рынка является построение и графическое изображение трендовых моделей.

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. выражение основной тенденции изменений. Данный метод определяет вектор и скорость развития рынка, отражает характер изменений рынка. Наиболее часто используемыми трендовыми моделями служат:

1. Линейная прямая (позволяет определить вектор развития (параметр с «+» характеризует рост, с «–» – спад): График прямой зависимости yt = a + bt

у

t

 

2. Парабола второго порядка (позволяет определить скорость развития и ускорение): График полиномиальной зависимости yt = a + b₁ t + b₂t²

у

t

 

3. Степенная функция (показывает ускоренное развитие): y = at^b

у

t

 

4. Гипербола (показывает регрессивное развитие рынка): yt = a + b 1/t

у

 

 

38. Методы обработки маркетинговой информации.

Маркетинговая инфо - цифры, значения, данные, которые получают маркетологи, используя разные способы сбора. Требования к инфо: должна быть доступной, достоверной, адекватной, своевременной.

Носители: 1) Клиентура (клиентская база), 2) Торговый персонал, 3) Промышленные сбытовые агенты, 4) Патентные бюро, 5) Рекламные агенства, 6) Торгово-промышленная палата, 7) Маркетиногвые ассоциации, 8) Лаборатории НИИ, коммерч. лаб., 9) Все типы контактных аудиторий.

Источники инфо: 1) СМИ, 2) Отраслевые справочники, 3) Сайты компаний, 4) БИКИ (бюллетень иностр. коммерч. инфо), 5) Статистич. справочники, 6) Рекламная продукция, 7) Отчёты предыдущих периодов служб маркетинга, торгово-промышленных палат.

Способы обработки: 1) Классификация, 2) Группировка, 3) Метод Дельфи (м-д мозгового штурма), 4) Статистич. м-д (м-д средневзвешенной, м-д подстановок), 5) М-д ЭММ, 6) Метод экспертных оценок 7) шкалирование 8) сегментация

Написание отчёта или выдача альтернативных вариантов поставленной проблемы или поставленной задачи.

39. Корреляционный и регрессионный анализ, как инструменты маркетингового прогноза.

Прогнозирование конъюнктуры рынка может быть осуществлено при помощи методов корреляционного и регрессионного анализа.

Корреляционный анализ представляет собой инструмент, позволяющий количественно оценивать тесноту связи между измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых может быть неизвестен.

Регрессионный анализ позволяет определять степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель и оценивать характер этого влияния с помощью различных критериев.

Реализация этих методов предполагает построение и анализ модели изучаемого объекта, которая в общем случае имеет вид:

Y = F (X,Y,Z....N),

Y - зависимая переменная, перспективное значение которой мы хотим определить (например: величина спроса);

F - функция, описывающая зависимость прогнозируемого показателя от факторов, его определяющих;

X,Y,Z…N - значения факторов, определяющих прогнозируемый показатель.

Процедура прогнозирования с использованием методов корреляции заключается в выполнении следующих этапов:

1. Логический отбор факторов, включаемый в расчет.

2. Выбор математической формы зависимости прогнозируемого показателя и факторов, его определяющих.

3. Определение численных значений параметров уравнений связи.

4. Статистическая оценка значимости (надежности, достоверности).

5. Расчет перспективных значений прогнозируемого показателя.

40. Рыночная конкуренция. Конкурентные силы, действующие на рынке (модель М.Портера).

Рыночная конкуренци является объективно существующим явлением и определяется как соперничество между отдельными субъектами рынка с целью достижения наилучших результатов.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми из-за различия процессов развития в социальной, технологической, политической сферах. Для диагностирования конкурентной ситуации на рынке и описания предпосылок долгосрочной прибыльности отрасли можно использовать модель М.Портера. Модель конкуренции по Портеру складывается из угрозы вторжения новых участников, рыночной власти поставщика, угрозы появления продуктов заменителей и рыночной власти потребителей.

Данная модель предлагает изучать пять конкурентных сил:

1. Текущих конкурентов, которые могут составлять фирме:

§ предметную конкуренцию, возникающую, когда различные производители выпускают практически идентичные изделия. Значит, в первую очередь, нужно изучать конкурентов, производящих одну и ту же группу товаров;

§ видовую конкуренцию, появляющуюся, когда товары разных фирм предназначены для одной и той же цели, но отличаются важным потребительским параметром;

§ функциональную конкуренцию, возникающую потому что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Так, конкурируют классы продуктов внутри общего товарного рынка (производителю йогуртов функциональную конкуренцию составляют все фирмы, выпускающие молочные продукты).

2. Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.

3. Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие на рынке.

4. Рыночная власть потребителя. Д анная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, т.е. на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.

5. Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.

Перечисленные пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Иными словами, ожесточенная конкуренция приводит к тому, что для сохранения конкурентоспособности предприятию приходится нести расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), или же снижать цены.

41. Методика определения конкурентной позиции компании. Характеристика конкурентов с различными рыночными позициями.

Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.

Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Объективным показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке. По мнению Ф.Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту – 20–40%, последователю – 10–20%, а аутсайдеру – менее 10%.

Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр.

42. Покупательское поведение на рынке. Различие между индивидуальными потребителями и потребителями-предприятиями.

Маркетолог рассматривает рынок как совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги.

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.

Следует различать покупателей, потребителей и клиентов, которые равно являются для фирмы объектами внимания. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку; потребители – это лица и организации, использующие продукт; клиенты – это лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия постоянно. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому выделение и сохранение этой наиболее выгодной группы покупателей представляет немалую ценность для предприятия.

Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей.

Цели и методы СТИС.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара. Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Основные цели стимулирования сбыта можно разделить на три группы:

1) стратегические цели, как то: увеличить число потребителей, повысить размер покупки, оживить интерес к товару, увеличить товарооборот до плановых показателей;

2) специфические цели сводятся к следующим: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товаров, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

3) разовые цели заключаются в том, чтобы извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, начало учебного года), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью, поддержать рекламную кампанию.

Ме тоды стимулирования в зависимости от характера предлагаемого стимула:

§ скидки с цен, которые являются как инструментом преодоления затоваривания складов, так и способом проникновения на новые рынки или сегменты.

§ купоны, которые представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

§ упаковка по льготной цене.

§ распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов является самым дорогим и эффективным способом представления нового товара;

§ премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия представляет собой товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от банки кофе.

§ зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.;

§ конкурсы, лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая;

§ демонстрации и дегустации товара в местах продажи. Данный способ стимулирования сбыта является очень трудоемким в организации, так как предполагает наличие вывесок, экспозиционных приспособлений, специально обученного персонала.

§ Бесплатные консультации

§ Подготовленный персонал

§ Рекламная поддержка.

77. Средства PR, используемые для создания положительного имиджа товар и компании.

Public relations (PR, паблик рилейшнз) – это искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, это наука об управлении общественным мнением.

Паблик рилейшнз осуществляется посредством распространения о товаре или фирме коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырёх основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Каждая из этих частей направлена на достижение следующих задач:

1)достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;

2)поддержания имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в Вас;

3)установления эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1)закладка фундамента:

2)внешний имидж: а) качество продукта; б) осязаемый имидж; в) реклама; г) общественная деятельность; д) связи со СМИ; е) связи с инвесторами; ж) отношение персонала к работе и его внешний вид;

3) внутренний имидж: а) финансовое планирование; б) кадровая политика компании; в) ориентация и тренинги сотрудников; г) программа поощрения сотрудников;

4) неосязаемый имидж: а) покупательское «Я»; б) самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны, например осязаемый имидж компании или товара, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду, к примеру разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из неё, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Внешний имидж – воздействие первых трёх факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией,качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания.

Методы сбыта товаров.

Сбыт- комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование D, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осущ. процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Цель сбыта — реализация эконом. интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки.

Методы стимулирования сбыта:

Прямой, или непосредственный, сбыт, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. По данным мирового опыта, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 – без участия промежуточных сбытовых звеньев. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой бизнес, что приносит более высокую выгоду.

Директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. В зависимости от профиля реализуемой продукции дифференцируется уровень квалификации персонала.

Телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.В 1990 г. заказы потребителей в США, сделанные по телефону, составляли сумму в 450 млрд дол. Их среднегодовой рост составляет 10 – 20%. Эта форма сбыта товара получает распространение и в России. Потребитель, получив предложение от производителя в виде присланного по почте каталога, рекламного объявления о том, какие изделия можно приобрести, обращается по указанному телефону и заказывает требующееся ему количество изделий. Затем в адрес продавца направляется документ об оплате заказа. Следующим этапом является подтверждение получения оплаты производителем и доставка заказанного товара.

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Уже известные посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту, кроме того, они закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынки и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Региональная, матричная)

Структура службы маркетинга – это способ разделения ответственности, координации и интеграции (разделение полномочий). Наилучшей структурой маркетинга является та, которая наилучшим образом соответствует целям организации на определенном этапе ее развития, в определенный момент времени. Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная, матричная.