Результаты исследовательских панелей

- потребительская панель - изуч потребление конечн потребителей

 

- торговая панель -

спец п - панели из специалистов. программисты, врачи и тд

негос или частные - дост стандартизированы

MMI и RPGI стандарты

панель потреб индексов и стиль жизни потребит поведения

росстат, комкон, гэллап, гфк.

розничные панели - крупн поставщики - нильсон и бизнес аналитика. ведут обще федерал панель отрасли. данные по объем продаж

 

можно орг собств панель, исп услуги своих мерчедайзеров, могут доп переписать ассортимент своих конкуретов.

 

Последняя лекция.

Основные методы выборки

1. метод асоц слов тестов - с кем или с чем у потребителя ассоц тот или иной образ. тестирование рекл персонажа.

2. метод лестниц - почему произошла покупка данного товара? первое что придёт в голову -ответ. почему?....почему? глубокое погружение в проблему, понимание мотивов покупки.

3. метод коллажей. для имидж исследований. фокус группе предлагается сделать коллаж из набора журналов, чтобы образно изобразить имидж компании или бреда.

4. метод персонификации бренда. бренд представляется в виде человека. потребитель м дать оценку имиджа данной марки. может ли он быть другом потребителю или же он конкурент.

5. метод некролога. потребителям представляется, что бренд умер. какую тайну дя человечества он может открыть? хм. какая эпитафия ему подойдет?

6. вечеринка брендов. (???) ситуация - осн бренды конкуренты приходят на вечеринку. кто что оплачивает, кто что с кем делает, дерется, кто на чем приехал, что ест.

 

также исп количеств методы:

Метод семантического дифференциала

по этапам

-отбираются признаки, кототрые по мнению потребителей значимы для характеристик имиджа опр компаний. характеристики формулируются с разн полярностью их проявления. получается би-полярная шкала.

-с помощью шкалы потребителю предлагается оценить имидж компании

шкала при опросе ратируется по полюсам сравнения. т.е. переворачивается. для избегания эффекта смещения. чтобы избежать противных негативистов, стремящихся насолить.

- при обработке данных шкалы проворачиваются в удобные для анализа формы.

и проводятся сравнения средних оценок имиджевых характеристик по неск компаниям, нашей и ближ конкуретов

 

Интегральный или совместный анализ

оценивается значимость факторов по весовым коэф в зависимости от..

проводится опрос потребителей с целью определить значение оценок

среднебальные оценки умножаются на вес этих факторов

в итоге получ одна интегральная оценка.

 

Исследования конкурентов

фото

Кабинетные и полевые.

5 осн полевых:

1. легендированные тел или личн интервью с конкурентами. представившись потенц покупателем пытаетесь узнать макс возм инф.

2. мистери-шоппинг. исследователь предстает потенц покупателем в точке продаж.

3. шпионаж за потреблением. метод, позв по объемам потребления материальных и энергетич ресурсов оценить объемы производства конкурентов. применяется прежде всего для оценки доли рынка конкрентов. источники: опрос поставщиков сырья, анализ транспортных перевозок (сущ откр статистика ржд), скрытые наблюдения за выезжающим транспортом

4. шпионаж логистики. метод реализуется в целях определения объемов производства, рыноч доли конкуретов и гео стр-ры их сбыта. источник - осн перевозчик конкурента.

5. шпионаж за персоналом. определение кол-ва и структуры персонала, который производится в целях определения текущих и персп объемов пр-ва. планов внедрения нов производства и регионал развития. источники - опрос hr служб, опрос местн служб по охране труда. скрытые наблюдения за сотрудниками, входящими в офисные помещения.

одним из самых эффективных исследований конкурентов явл мистери шопинг.

Области применения мистери шопинг:

- оценка уровня обслуживания потребителей и качество менеджмента по работе с клиентами.

- оценка уровня квалификации и стиля общения торг персонала. знание техники личн продаж, тех компетентность и тд

- внешнее и внутр оформление торг пространства

- выявление факторов скрытого воровства среди персонала (нет ли подешевле?)

- оценка вклада розн дилеров и дистрибьютеров в продвижение продукции на рынке.

- проверка соблюдения розн предприятиями ценовых соглашений. вы также закрепляете цены относит опр конкуретов, важно не нарушить.

если нужно сделать опр объем продаж. часто диллеры продают весь оставщийся нереал товар по бросовой цене некой аффилир компании. продукция сливается в др регион по бросовой цене. главное орудие - сканер, можно вычислить регион отгрузки.

- при проведении соревнований между розн подразделениями.

- в целях аттестации торг персонала.

- для получения инф при проведении конкурент анализа.

работа дисконта, доп услуги и гарантии, приемы продвижения в местах продаж, наличие рекл -инф материалов.

 

одну и ту же компанию должны исследовать неск агентов, они должны представлять по виду ца и не бросаться в глаза.

 

фото. осн усл проведения мистери шоппинга

 

проведение мистери шопинга на корп рынке:

- высокая вероятность раскрываемости агентов, их выдает узнаваемый голос, особ обороты, лексика маркетолога, нехаракт для покупателя вопросы.

риски сторонних агентов - отсутствие у них опыта и знания рынка, необх тщат инструктаж, лучше даже стажировка.

- многие компании продавцы предварительно наводят справки о клиенте. спраш реквизиты компании, прозванивают. лучший мистери шопинг - осущ реал закупки от реал сущ компании. можно для этой цели созд юр лицо, можно исп др фирму (компании помойки). исп возможности дружественной компании-клиента. а можно просто взять и исп реквизиты нашей заказной исслед компании.

этапы:

1. вступ агента в тел контакт. возможность диагностировать важн составляющие системы обслуж клиента (время дозвона и переключения на нужного сотрудника, диагностируем вежливость и профессионализм сотрудников)

2. личное посещение офиса

проверка:

-качество оборудования

-презентабельность персонала

-наруж и внутр реклама

-квалификация и слаженность работы торг прсонала

 

фото. осн требования к инф от конкурентов.

 

Осн группы методов получ инф о конкуретах

1. кабинетное и.

2. полевое и. - выясним, что осталось сокрыто после к и.

3. агентурные методы - коммерч шпионаж. как найти компанию? прикрываются за вывесками "частные, охранные или детективн агентства. агентства из области инф безопасности. "

методы - создание компроматов на сотрудников. перевербовка сотрудников. метод засланного казачка.

 

как определить и поймать казачка? коммуникабельный, востребованный сотрудник, не светится. неадекватность его запросов. занижение собств потенциала. везде сует свой нос и быстро заводит друзей в разн подразделениях. просится на стажировки, особенно в отдел маркетинга, любит задерживаться после работы. в вечернее время бродит в др отделе. больше всего болтается около корпоративного принтера. там бывает ценная инф. (часто в целях экономии бумаги исп бумагу вторично). для вломщика это самая полезная информация. часто фотографирует, крутит в руках тел. уйдет в конце своего исп срока. в середине работы будет стараться зарекомендовать себя, чтобы доверили ему вип клиента. спокойный уход или взрывной, но всегда по собств желанию.

делает большой косяк с вип клиентом.

 

легальная форма - систематический мониторинг и сбор инф о конкуретах

источнки фото

проблема - на сайтах компаний часто созд илюзию повыш активности.

 

фото. осн продуктивные инф легенды

волшебные слова:

я отношусь к нии или при провит стр-ре. я повожу это исследование для разработки гос программы поддержки отрасли.

для симпотичн обаят девушки - написание диссертаци или науч работы. легенда бедной Аси. девушка звонит директору по маркетингу. я приехала из дальнего региона, никого не знаю, у меня сволочь науч рук, мне не к кому обратиться, я рынок закрытый,....затем беседа в офисе.

 

бенч маркинг - изучение бизнес процессов конкурентов. фото.

виды:

-внутренний - для крупн компаний с неск видами бизнеса и подразделениями, похожими по своему функционалу.

- с конкурентами. но нельзя сравнивать нашу компанию с конкурентами вообще. не более 3ех конкурентов

- функционал бм. сравнение по опр функции.

- общий бм. сравнение с общемировым лидером.