Этапы разработки концепции марк исследований

1. Постановка проблемы на анализ

2.Определение целей и задач МИ

3.формирование рабочей гипотезы

4.опр формата МИ

5. разработка рабоч инструментария исследования - набор методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам исследования, т.е. эмпирич информации.

6.опр бюджета и приемлемых сроков проведения МИ

7.пилотирование рабоч инструментария

апробация рабоч инструментария - это попытка его исп в реал полевых условиях, наз пилотированием

цель - корректировка рабоч инструментария. всегда дорабатываются анкеты.

можно исправить саму возможность отобрать респондентов по опр типу. сокращение требований к качеству респондентов. респонденты часто не понимают вопроса. корректировка формулировок вопросов - упрощение или уточнение.

 

железные правила пилотирования:

1. п это количественное исследование, поэтому пилотная выборка дб не менее 5% от общей выборки для осн исследования

2. п нельзя осуществлять в лабораторных условиях, на маркетологах, сотрудниках компании, родственниках и знакомых.

3. пилотировать инструментарий, особенно для масс опросов должны те люди, которые будут данный опрос потом проводить

4. если исследование заказывается, то объем пилотной выборки нужно установить в самом документе, проконтролировать процесс

 

осн принципы работы с внешн исслед компаниями - тендерный подход

осн преимущества исслед агентств - знание психологии поведения потребителей, знание экспертов в области. но у пост партнеров через опр время возникают проблемы - эффект замыливания глаза. еще минус - накапливается массив стандарт инструментария и исп шаблонность подхода

- осведомленность конкурента о том, с кем ваша компания сотрудничает. раз в три года следует исследовательскую компанию менять!!!

 

этапы сотрудничества с партнерской исследовательской компанией на тендерной стадии:

1. предварительный селективный отбор участников тендера

- не рекомендуется обращаться в 2 категории компаний - оч крупные и оч известные (оч дорогие), оч мелкие и малоизвестные (оч мало сотрудников)

- рекоменд работать с компаниями второго эшелона. не менее трех лет на рынке. 10-50чел. с отработанными технологиями, с жесткими стандартами качества.

- внимательно ознакомьтесь с сайтами компании. важна специализация.

- необх выяснить, имеет ли возможность компания провести исследование с необходимым гео охватом.

- компании могут спец на опр технике (колич или качеств и тд)

 

- первоначально следует отпр бриф в усеченном варианте. на этом рынке есть

- в запросе нужно указ желательный срок выполнения.

ряд компаний уже откажут

- ресерч бриф не дб анонимным, необх подробно указать инф о компании, что она производит, на чем специализируется, дать ссылку на сайт

- необх обозначить видение компании, целей и задач исследования.

- указать те результаты исследований, которые вы хотите получить

- необх указать желательные сроки исследования, это влияет на стоимость

- желательно указать ограничения по бюджету (верхнюю планку), иначе компания постарается сильно завысить стоимость исследования.

 

Осн подходы к планированию целей и задач

1."от достижения целей и задач". исследовательская компания опр концепцию осн инструментария и, трудоемкость предстоящей работы, ее себестоимость, добавл расчетную маржу и выставляют итог цену за исследование. при таком подходе достигается макс релевантность информации.

2. под выделенный бюджет. если вы не проходите под бюджетн ограничение, есть осн способы сокращения параметров исследования, которые позволяют уложиться, но приводят к ухудшению качества:

1) сокр целей и задач за счет наименее приоритетных

2) сокр параметров выборки, те уменьшение кол-ва респондентов и уменьш точности

3)сокр географии исследования

4) сокр требований к отбору респондентов

5) поручить оптимальное сокращение исследовательским компаниям.

ТАКЖЕ указать в брифе - срок получения ответа и контактное лицо, для ответа на возник вопросы

отправили

и получили - концепцию поведения исследования.

теперь наша задача - сравнение предложений между собой по параметрам:

1) качество составления предложения

2) изучается компетентность плана предоставления реализации проекта

стандарт время на ответ - 5 рабоч дней. поэтому можно отсечь усе те компании, пренебрегающие сроками ответа.

4. критерии отсечения и проведение переговоров с финальными участниками тендера

на переговоры необх приглашать не только одного из руководителей компании, пригласить нужно менеджера, который будет вести данный проект.

цели переговоров:

-нобх убедиться, что компания имеет реально те качества и св-ва, заявленные на сайте

- поговорить с руководителем данного проекта. понять его компетентность, понять его вменяемость.

- посмотреть опыт работы компании, портфолио их проектов

- можно позвонить в компанию клиента и спросить об опыте работы.

- на встрече посмотреть образцы отчетов - посмотреть из рук дают. особенно нужно посмотреть посл раздел - выводы и рекомендации, насколько грамотно они сделаны. не просто таблички, а выводы!!!

+глянуть приложения к отчетам, там анкеты и инструкции

 

Продолжение какой-то лекции

3 типа информации:

1. экспертные оценки событий, новинок рынка, маркетинг шагов игроков

(в ходе личных глубинных или формализованных интервью)

2. экспертные погнозы. развитие рынка и потребит прогнозов, как правило получаются в ходе личных интервью

3. экспертные заключения. самое распростр - о наличии причинно следств связей между неск маркетинг раночными событиями и поблемами.

Эксперт - это человек, компетентный в данной предметной области, обладающий обширными знаниями и практич опытом, которому должны быть предъявлены опр требования, свидетельствуюшие о его компетенции:

1) связанные с его временем работы в данной области (мин 3года) и в данной должности или организации

2) наличие у него аналитических способностей. не бояться делать заключения и предложения для компании

3) должен обладать моральной ответственностью за ту инф, которую он дает

 

Осн признаки поиска эксперта:

1.номинальные признаки - время работы и уровень должности

2. исп часто на внешн рынке - применение критериев цитирования

3. метод снежного кома - находишь одного эксперта, берешь интервью и у него спрашиваешь про другого и тд

4. человек, который занимает высокую должность в предприятии изначально соответствует критерию эксперта

 

!!!! Борис Литвак "Экспертные технологии в управлении"

 

основные методы получения экспертной информации:

1. опросы экспертов - самый популярный метод. можно представиться от общего знакомого. личная форма - наиболее продуктивный формат. опрос это не допрос, должна быть обоюдная форма беседы. не любят, когда за ними записывают и кладут на стол диктофон, очень хорошо обмениваться мнениями. выход - журналистский диктофон

2. внутр фокус-группы - проводиться для всестороннего обсуждения проблемы и попытаться найти варианты решений, решение не принимается.

3. метод комиссий - заканчивается голосованием и решением о дальнейштх действиях, принимается большинством голосов. похож на фокс группы. оба метода сильно зависят от качеств модератора. д обладать знаниями групп психологии, умением управлять группой и постоянно направлять ее в продуктивное русло. ключевое лостоинство этх методов - дискуссионность.

если на внутр фокус группе собираются люди разных должностей, то сотрудники более низких должностей нач прислушиваться к мнению руководителя. разные взаиммоотношения мжду подрвзделениями

разный уровень коммуникабельности, наличие людей, придерживающихся мнения большинства. предъявляются высокие требования к качеству анализа информации, которая записывается на аудио/ видео носителях.аналитк может не дословно перевести, а включить свое собств мнение или исказить инф.

4. метод суда - хорош, когда компания имет неск альтернатив поведения, когда необх реализовать один из проектов, проводится внутренняя дискуссия, когда всех участников делят на три группы. судьи, прокуроры, адвокат. прокуроры представляют все внутр и внешн угрозы проекта. адвокаты - все сильн стороны и возможности поекта. судьи все слушают и в итоге принимают решение. через недельку - группы ратируются, ролями полностью меняются, ставится задача не использовать уже ранее приведенные доводы. данный метод самый продуктивный для составления свот анализа.

5. метод мозг штурма - набросать как можно больше варианты решения какой-то проблемы. для вариантов названий нового продукта, атрибутики нов бренда.

2-5 методы коллективного обсуждения, мб реализованы в рамках внутр экспертизы. под видом круглого стола или конференции. устраивается обсуждение проблемы.

6. метод дельфи - метод индивидуал экспертизы, исп во внутр экспертизе, итерационный пошаговый подход, который опркделяет факторы внутр ключевой компетенции для успеха проекта. каждый из экспертов по 10б системе оценивает параметры относительно конкурета. получение коэфициэнтов. + снижение негативных моментов, кот проявляли себя в коллективных методах экспертизы, поскольку данное исследования м явл анонимным, возможность получения промежут инф экспертов, изменять свою позицию в процессе исследования, фокусировать исследования на наиб значимой проблематике, отсекая лишнее.

выбор методов зависит от след факторов:. позволяет выявить уязвимые места компании. в ходе первого цикла экспертам выдается анкета по почте

применение внутр или внешн экспертизы, количества экспертов, сколько времени нужно затратить на экспертизу

внутр экспертиза:

+ люди работают в одной компании, их все уже хорошо знают, сор не выносится из избы - сохранение коммерческой тайны

- возможность слабой оценки ситуации на рынке.

 

Внешн экспертиза

+ дает свежий взгляд извне, обеспечивает нам многообразие взглядов

- внешн экспертиза ограничена по обсуждению внутренней поблематики компании, внешн эксперты не имеют серьезной мотивации принимать участие в исследовании.