Анализ рынка как такового - на уровне системы

МАРКЕТИНГ. Тюрин

Лекции

комплексное исследование м длиться до трех месяцев

исследовательски аналитическая функция маркетинга

основные подфункции исследовательски аналит ф маркетинга

Анализ рынка как такового - на уровне системы

① понимание размера рынка, емкости рынка.

формула емкости рынка

реальная емкость - это сколько было реализовано за опр период времени

потенциал емкость - это сколько физически может поглотить рынок.

Ep = Vпр + И- Э+ СО

СО - складские остатки предыдущего периода (можно пренебречь)

② анализ тенденций измения размера

③ темпы изменения размеров рынка

④ структура емкости рынка

⑤ анализ конъюнктуры рынка - те факторы, которые определяют конкретную рыночную ситуацию, кот можно замерить по различным рыночным индикаторам, таким как соотношение спроса и предложения, которые позволяют компании определиться с. верными стратегическими решениями.

гл назначение этой подфункции - поиск трендов, т.е. устойчивых тенденций развития, на которых можно базировать свою стратегию.

Изучение потребителей

гл методом изучения потребителей в м явл. сегментация.

кроме знания количества и структуры потребителей по тем или иным параметрам, необходимо знать особенности их поведения, те психологию принятия решения (как потребитель принимает решения о покупке данного Т или У, через какие стадии он проходит, какую информацию он ищет на каждой стадии, какой из них он доверяет и какие иные факторы действуют на потребителя)

Изучение конкурентов

конкуренты, как и потребители, составляют микросреду маркетинга. изучение к проводится в двух аспектах. первое - анализ к среды в целом, те как она изменяется, какие тенденции наблюдаются в изменении количества игроков, в стратегических группах, которые они образуют, какие группы кого поглощают и как происходят перетечки конкурентов из одной стратегической группы в другую. второй аспект - изучение каждого конкурента, входящего в одну стратегическую группу с компанией (Майкл Портер Теория конкуренции). на рынке существует прямая и косвенная конкуренция. напрямую компании конкурирует с участниками рынка, которые занимают сходную рыночную позицию. не нужно тратить усилия на изучение второстепенных к.

принцип abc анализа- а - 80%, в- 15%,с - 5% клиентура

Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка

изучение на уровне потреб спроса, разбиение рынка на бренды и отдельные производители, которое дает компании представление об изменении силы позиции отдельных игроков и изменении их рыночной доли. исследование товарн структуры рынка подразумевает ее анализ по товарно-продуктовому принципу с динамикой во времени, позволяющее компании откорректировать собственную товарную политику.

Анализ внутр среды маркетинга компаний

это поиск внутренних резервов повышения эффективности маркетинга, который чаще всего реализуется в рамках маркетингового аудита, цель которого найти проблемные и уязвимые места в компании с системе маркетинга, определить их вклад в снижение эффективности функционирования компании и оценить ресурсы, кот потребуются компании на их устранение, а также разработать программу необходимых мер.

Стратегический анализ внешней среды маркетинга.

производится в целях выработки стратегии маркетинга, назначение этой подфункции - поиск трендов, те негативных или позитивных устойчиво развивающихся тенденций, которые определяют лицо рынка через определенное время, чтобы уже сейчас осуществить элементы подготовки.

 

две проблемы рос компаний - расчет емкости рынка и сегментирование рынка

маркетинг в России появился 20 апреля 1975года.

по Котлеру. статег план - на пять лет

операционный - на год. в России все короче значительно.

 

советская реклама - продажа безальтернативности и самовыражение рекламэнов (реклама того, что не продается. покупайте билеты спортлото). был даже институт маркетологов.. институт конъектуры рынка. они все уходили в госплан. закон парэтто. 20-80. следствия закона: если взять каждую отдельную группу, то они также разложаться. хаотичные рекл действия ничего не дадут.

 

ошибки в организации исследовательско-аналитической функции - системные и функциональные. системные ошибки - более опасны, связаны с недоучетом роли данной функции в системе предприятия или с ее неправильным построением:

1. полное отсутствие службы маркетинга в компании или отсутствие квалифицир сотрудников

2. невыделение бюджета, т.е. ср-в на организацию системы маркетинга

3. навешивание на службу маркетинга несвойственных ему функций.

функциональные ошибки преодолимы, это ошибки отдельных функций в построении бизнес процессов:

1. планирование годовых показателей маркетинга - неотработанная методологич база
2. разработка и выведение на рынок нов продукта.

особенности устранения таких ошибок в том, что если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники этих ошибок, этапы их совершения и причины

 

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОМПАНИИ

3 вида планов: стратегический (бизнес стратегия), годовой (план тактического уровня), инновационный (связан с реализацией отдельных проектов)

 

ЛЕКЦИЯ 8октября

 

достоинства и недостатки

 

релевантность маркетинговой инф это ее соответствие целям, задачам, параметрам и ограничениям исследования, когда получаемая информация абсолютно точно подходит к нашему исследованию.

3 ключевых параметра релевантности:

- критерий достоверности, т.е. точность инф

- актуальность, т.е. свежесть инф

- целенаправленность - соответствие инф целям и задачам исследования

- простота. без лишнего словоблудия.

вся документация должна оставаться на работе!!!!

- однозначность. минимизируй неоднозначность

- сопоставимость

- наглядность. схемки, картинки

- преемственность. одна и та же методология сбора и анализа инф, и ее хранеия.

 

задание - полевое исследование нашей марки.

масс опросы, глубинные интервью - эксперты рынка

фокус группы

1. разработать анкету
2. инструкцию по проведению
3. собрать информацию
4. объект исследования наша марка
5. насколько потребитель удовлетворен маркой?

 

1. сделать сводный отчет, описать метод и почему мы его использовали.
2. анкеты приложить!!!

 

сдается на предпоследнем задании – 15ого декабря

 

 

Лекция 12.11

Экспертиза

когда имеет смысл прибегать к экспертизе:

1. сложная ситуация, в которой сотрудники компании самостоятельно разобраться не могут:

1) столкновение с рыночной проблемой, с кот компания ранее не сталкивалась

2) явление, с кот компания ранее встречалась, приобрело нехарактерные формы.

2. экспертиза необходима, когда оч высоки риски выработки управленческого решения по итогам исследования, когда экономические потери мб значительно больше, чем средства, затраченные на экспертизу.

3. когда присутствуют сомнения в правильности разработки концепции проведения исследования

4. когда проблема носит многоаспектный комплексный характер и взгляда маркетологов для ее разрешения недостаточно. т.е. требуются мнения специалистов разных предметных областей. технологи, финансисты, конструктора, экономисты.

Октября

Осн правила SWOT-анализа

правило один. -два - в тетради

3. сильн и слаб стороны м считаться таковыми, лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости в свете предложений конкурентов. т.е. качество продукта - не сильн ст, если качество высокое у всех

4. в работе с методом необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. нельзя поручать разработку свота одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в рамках груп дискуссии.

анализ должен основыватся на объективных данных и исследованиях, поэтому работа по выявлению факторов должна проводиться с созданием экспертной панели из числа сотрудников компании, дилеров и внешних экспертов данного рынка.

5. необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей

чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

 

при проведении свота полезно задавать себе следующие вопросы:

¾ уверены ли мы, что это на самом деле так?

¾ насколько мы уверены?

¾ откуда мы это знаем?

¾ возможно ли, что вскоре это изменится?

¾ имеет ли это заявление значение для наших покупателей?

¾ рассмотрели ли мы эту позицию по отношению к конкурентам?

 

в итоге при реализации свота необходимо:

¾ проранжировать заявления в порядке возможности

¾ включить только основные заявления

¾ иметь доказательства в их поддержку

Инновац исследования

их цель - маркетинговое обоснование проекта компании. нов продукта, бреда, бизнес направления. есть ли рынок, есть ли спрос и какой он.

вторая цель - тестирование каких то элементов плана маркетинга. проводятся по мере необх, планир за 2-4 месяца.

3. ситуационные и - обслуживают конкретн марк ситуацию, которая сложилась в компании. напр, выведение на рынок нового продукта. видим, что продается плохо. причин такого товарного провала может быть очень много. никогда не планируются заранее

выделение проблемы-причины, предложение путей решения проблемы

2этапа - поисковое и, и для решения марк проблемы

 

нейминг - фоносемантическая экспертиза - анализ лингвистов и фокус групп

исследование для определения м проблемы

¾ и потенциала рынка

¾ опр доли рынка

¾ и имиджа компании, марки, товара

¾ и рыночн характеристик: емкость, показатели конъюнктуры, действ цены, насыщенность рынка и тд

¾ и продаж

¾ прогнозы

¾ и тенденций развития рынка и среды маркетинга в целом

Продолжение какой-то лекции

3 типа информации:

1. экспертные оценки событий, новинок рынка, маркетинг шагов игроков

(в ходе личных глубинных или формализованных интервью)

2. экспертные погнозы. развитие рынка и потребит прогнозов, как правило получаются в ходе личных интервью

3. экспертные заключения. самое распростр - о наличии причинно следств связей между неск маркетинг раночными событиями и поблемами.

Эксперт - это человек, компетентный в данной предметной области, обладающий обширными знаниями и практич опытом, которому должны быть предъявлены опр требования, свидетельствуюшие о его компетенции:

1) связанные с его временем работы в данной области (мин 3года) и в данной должности или организации

2) наличие у него аналитических способностей. не бояться делать заключения и предложения для компании

3) должен обладать моральной ответственностью за ту инф, которую он дает

 

Осн признаки поиска эксперта:

1.номинальные признаки - время работы и уровень должности

2. исп часто на внешн рынке - применение критериев цитирования

3. метод снежного кома - находишь одного эксперта, берешь интервью и у него спрашиваешь про другого и тд

4. человек, который занимает высокую должность в предприятии изначально соответствует критерию эксперта

 

!!!! Борис Литвак "Экспертные технологии в управлении"

 

основные методы получения экспертной информации:

1. опросы экспертов - самый популярный метод. можно представиться от общего знакомого. личная форма - наиболее продуктивный формат. опрос это не допрос, должна быть обоюдная форма беседы. не любят, когда за ними записывают и кладут на стол диктофон, очень хорошо обмениваться мнениями. выход - журналистский диктофон

2. внутр фокус-группы - проводиться для всестороннего обсуждения проблемы и попытаться найти варианты решений, решение не принимается.

3. метод комиссий - заканчивается голосованием и решением о дальнейштх действиях, принимается большинством голосов. похож на фокс группы. оба метода сильно зависят от качеств модератора. д обладать знаниями групп психологии, умением управлять группой и постоянно направлять ее в продуктивное русло. ключевое лостоинство этх методов - дискуссионность.

если на внутр фокус группе собираются люди разных должностей, то сотрудники более низких должностей нач прислушиваться к мнению руководителя. разные взаиммоотношения мжду подрвзделениями

разный уровень коммуникабельности, наличие людей, придерживающихся мнения большинства. предъявляются высокие требования к качеству анализа информации, которая записывается на аудио/ видео носителях.аналитк может не дословно перевести, а включить свое собств мнение или исказить инф.

4. метод суда - хорош, когда компания имет неск альтернатив поведения, когда необх реализовать один из проектов, проводится внутренняя дискуссия, когда всех участников делят на три группы. судьи, прокуроры, адвокат. прокуроры представляют все внутр и внешн угрозы проекта. адвокаты - все сильн стороны и возможности поекта. судьи все слушают и в итоге принимают решение. через недельку - группы ратируются, ролями полностью меняются, ставится задача не использовать уже ранее приведенные доводы. данный метод самый продуктивный для составления свот анализа.

5. метод мозг штурма - набросать как можно больше варианты решения какой-то проблемы. для вариантов названий нового продукта, атрибутики нов бренда.

2-5 методы коллективного обсуждения, мб реализованы в рамках внутр экспертизы. под видом круглого стола или конференции. устраивается обсуждение проблемы.

6. метод дельфи - метод индивидуал экспертизы, исп во внутр экспертизе, итерационный пошаговый подход, который опркделяет факторы внутр ключевой компетенции для успеха проекта. каждый из экспертов по 10б системе оценивает параметры относительно конкурета. получение коэфициэнтов. + снижение негативных моментов, кот проявляли себя в коллективных методах экспертизы, поскольку данное исследования м явл анонимным, возможность получения промежут инф экспертов, изменять свою позицию в процессе исследования, фокусировать исследования на наиб значимой проблематике, отсекая лишнее.

выбор методов зависит от след факторов:. позволяет выявить уязвимые места компании. в ходе первого цикла экспертам выдается анкета по почте

применение внутр или внешн экспертизы, количества экспертов, сколько времени нужно затратить на экспертизу

внутр экспертиза:

+ люди работают в одной компании, их все уже хорошо знают, сор не выносится из избы - сохранение коммерческой тайны

- возможность слабой оценки ситуации на рынке.

 

Внешн экспертиза

+ дает свежий взгляд извне, обеспечивает нам многообразие взглядов

- внешн экспертиза ограничена по обсуждению внутренней поблематики компании, внешн эксперты не имеют серьезной мотивации принимать участие в исследовании.

 

 

ОПРОСЫ

 

Осн методы опросов потребителей:

1. личные формализованные интервью - когда вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету

2. телефонные интервью тоже самое

глубин инт - тоже самое

3. анкетирование - письм опрос, т.е. самозаполнение анкеты респондентом

+ отсутствие фальсификации, анонимность, меньше инф скрывается, респонденты не видят посредника, который может оказывать на них псих давление, нет наведения на желательные ответы. заполняющие искренне хотят помочь. при заполнении можно спокойно обдумать варианты ответов, поэтому количество вопросов мб большим, возможность получить персональную инф о респонденте. т.е. провести сегментацию потребителей. дешевизна затрат

- очень сложно контролировать объем рабочей выборки - колво возвращенных анкет. без бонусов возвращается 5%анкет((. проблема с формированием репрезентативной выборки. возможности пропусков вопросов при заполнении. вероятность некорректного заполнения. длительные сроки.

варианты распространения анкет - печать в сми, на сайте, но этот метод работает только по поблематике самого сайта. вложение в упаковку с товаром, вручение торговым персоналом, почтовая или электронная рассылка.

интервью:

+

1) контроль за составом выборки, это подросток или не подросток

2) минимизация сроков исследования. опрос реально провести за 2дня

3) позволяют использовать более квалифицированную постановку вопроса

4) выбор вопросов в зависимости от ответов (древовидная форма)

5)в процесе интервью респондент может сообщать добавочную информацию, комментарии, которые можно фиксировать на аудио носителе.

- высокая стоимость - 90$за одно интервью

но так делают 80%опросов

 

личное структурированное интервью - самое мощное. жесткий инструментарий, однотипн анкета, позволяют в дальнейшем сравнивать данные и исп статистич методы их обработки.

 

формы личных формализов интервью - фото

по месту жительства - объекты домохозяйства,

+ позволяют задавать большое колво вопросов в силу комфортной обстановки и за вознаграждение. до 50 вопросов. в осн это вопосы связ с приобретением продукции семьей.

- трудно добиться интервью.

 

Этапы разработки анкеты

фото

• специальные вопросы

в начале анкеты идут вопросы, устанавливающие доверие, ставят респондента в ситуацию вхождения в предметную область и устанавливают доверие с интервьюером в щепетильных темах. «По результатам опросов, многие россияне озабочены данной проблемой...»

• фильтрующие вопросы

определяется компетентность респондента отвечать на след вопросы анкеты. цель - отсечь ненужных людей от прохождения осн части опроса

• промежуточные фильтрующие

цель - фильтровать под выборку. здесь используется древовидная форма анкеты

• контрольные вопросы

предназначаются для установления достоверности ответов респондента на другие вопросы. использование данных вопросов - нельзя ставить рядом с такими же.

оч важно формулирование вопроса!

2. определение структуры вопросов - О - открытая форма. З- закрытый вопрос

 

достоинства О в открытых высказываниях респондентов, но оч сложно исп при больших выборках

выход - когда схожие по смыслу вопросы определяют в смысловые кластеры, после чего анализируется статистика внутри кластера.

большую часть вопросов стоит задавать в закрытой форме

типы закрытых вопросов:

¾ альтернативный (дихотомический вопрос) вы посещаете театр? да/нет

¾ многовариантный

¾ шкалирующий ранжирующий вопрос - чье мнение вы учитываете при покупке товара для мужчины в вашей семье?

 

3.! вопросы задаются от простых к сложным и от общих к частным

4. форма анкеты (шаблон) книжечка, буклетик, листы.

5. разработка оформления.

вопрос удобства для восприятия. если все слитно – какой-то вопрос чел может попустить. достаточно места для вписывания откр вопросов

 

6. тестирование - пилотирование.

7. изменение

 

Структура анкеты:

1. название компании, проводящей опрос. номер анкеты.

2. фиксирование служебных параметров - прочерки для заполнения -

место и время поведения опроса

время начала и окончания

адрес места, где событие имело место

ФИО интервьюера

его подпись

3. вводная форма вежливости - нужно расположить к себе респондента и ответить сразу на все его возможные вопросы

4. склиринговая часть – фильтрующие вопросы

отсечь тех, чье мнение нам не интересно (нужны только те, кто приобретает продукт для личных целей)

5. основная часть или информационно-тематический блок

6. анкетно-биографич часть. предусматривает вопросы, связанные с детализацией инф о респонденте. уровень дохода, возраст, кол-во детей в семье.

Планирование выборки

Ошибка выборки проистекает из двух элементов:

¾ мат погрешность, завис от объема выборки

¾ ошибки нерепрезентативности данных, завис от выбора респондента те. типа выборки

при контроле мат погрешности, на стадии разработки концепции исследования, необходимо исходно знать примерный размер генеральной совокупности, которую планируется изучить, т.е. кол-во изучаемых потребителей. зная плановую погрешность в точности, в среднем она +-5%, можно задать размеры выборки.

Основные типы выборки:

- неслучайные

- случайные выборки. назначение - обеспечить случайность. фото

типы случайных:

- простая случайная - принцип лотереи. пошаговая выборка. опрос по месту жительства. каждый третий дом и тд

- стратифицированная - потребителей разделяют на слои. по МО - по району

- клумбовая - выбираются не все элементы, а только некоторые типичные.

типы неслучайных:

- неквалифицированные - нерепрезентативная выборка (размещение анкеты в сми, непрофильном для нашей ца) -поверхностная выборка - без глубокого анализа

- квалифицированные - квотная (если заранее известна осн стр-ра потребителя демография, гео и тд:-) либо в качестве ген совокупности задается все население страны. снежный ком - выборка по личным связям

- типовая выборка - только проживающие в М, или только 25-30 и тд. если идентификация затягивается, нужно что-то убирать

 

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

СР - это многоаспектный термин

сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. производиться как на потребительском, так и на промышленном рынке. (в каждом юрид лице есть физ лицо, принимающее решение, и от него зависит, будет ли осуществлена продажа)

 

сегментация потребит рынка производится, как правило, по след признакам:

-гео

-демо

-психографика

-поведенческий

каждому из этих типов присущи свои переменные.

Сегментация по гео:

включает разделение рынка на раз гео единицы или переменные: регион, область, район, размер города

По демо:

- возраст, пол, размер семьи, жизн цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание

по поведенческим: выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификации как пользователей, их реакций на товар

- интенсивность потребления, (малая, сред, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован). статус (пользователь, непользователь, потенц пользователей). степень лояльности (слаб, средняя, абсолютная)

- полезность покупки (экономия, удобство престиж).

По психографике:

изучает и классифицирует стиль жизни потребителей, позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни

 

по BTB рынку:

¾ демографический

¾ операционный

¾ закупочный

¾ ситуационный

¾ личностный

 

при сегментировании по демографич признаку: - отрасль, размеры компании, место нахождения

в соответствии с операцион признаками выдел переменные: -технологии заказчиков, статус пользователя, объем требуемых товаров или услуг

сегментация по закупочному признаку: - организация снабжения, как компания будет осущ закупки централизов или децентрал, стр-ра власти - какой отдел является ключевым в принятии решения компании заказчика, стр-ра сущ взаимоотношений -с кем стоит строить, политика в области закупок - какие условия заказов будут предпочтительнее для компании поставщика, критерии закупки

 

по ситуац признаку: - срочность, область применения, размер заказа. какие партии будут поставляться заказчику

сегментирование по личностному признаку: - сходство покупателя, отношение к рискам ключевое - лояльность

Процесс сегментации рынка:

- 2блока

1.макросегментация - проводится в случае, когда объекты приложения сил компании не определены, существует много возможностей и необходимо найти базовый рынок для развития и вложения ресурсов (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок

Лекция нагло прогуляна

Семинар 1 дек

Источники информации

 

1. Росстат - имеет общеросс охват, гл минус - низкий уровень точности и низк оперативность. можно верить только демогр статистике. численность, пол стрра, рождение, смертность и тд. Самая невнятная отраслевая статистика

некорректность и нарушение сбора информации. Р дает данные по выборочному кругу средних и крупных компаний. выборка - один раз в 5-6лет. херово и нерепрезентативно. гл преимущество в исп одной и той же технологии, пусть и неверной. если на нужны сравнит данные - темпы роста отрасли напр. можем исп эффект и принцип приведения. относит дешевый, есть подписки и журналы

Ведомственная статистика

отраслевая статистика бывает полезна

можно исп среднее арифметическое из двух источников, будет вернее

проблемы серый импорт и перекодировки

черный импорт - полностью неучтенная продукция

Казахстан и Китай. у нас огр кол-во неучтенных товаров

инф следует искать у брокеров занимающихся обработкой кодов.

3. Отраслевые журналы. часто публикуют некорректные и непроверенные данные. иногда отраслевые журналы выпускают для саморекламы, и там опускают конкурентов. можно поговорить с сами автором статьи, действительно ли для подготовки была проведена большая исслед работа или это мнение самого журналиста либо он исп непроверенные источники

4. Готовые отчеты

3вида:

-эксклюзивные - спец заказанные

-инициативные или коммерческие - для продажи на внешн рынок

-кооперационные - делаются вскладчину неск компаниями

 

Инициативные делятся на: отраслевые обзоры или год отчеты рынка, разовые исследования, конъюнктурные обзоры и прогнозы, результаты исслед панелей (потребительских, торговых и спец), мониторинговые исследования сми.

 

Эксклюзивные - заказные отчеты по заказам отд компании

права на исп данных материалов имеет только заказчик, но это нужно обговорить.

если нет, ваш отчет поместят в базу платных готовых отчетов. или если не оплатили вовремя работу исследователей.

 

инициативные - можно за деньги или бесплатно(это старые отчеты). осн виды:

годовые отрасл обзоры рынка – наиб типичные вопросы, интересующие всех игроков. оценка состояния и тенденций развития рынка, прогнозы осн параметров рынка года на три вперед, м содеж элементы обзора факторов макросреды, но больше микро. размер рынка, емкость, динамика емкости, стр-ра емкости. колебание цен, спроса и предложений, сегментация потребителей. Вопрос качества. ср объем 100-200стр. стоит дорого. нормльно, когда вы можете посмотреть документ из рук. если из др города - попросите детал содержание. не просто оглавление, а детал пропис в каждом разделе, что содерж, кратк аннотация, главы, указ все табличн и графич формы. попросите кусочек документа 1-2стр теста по выбранному нами разделу.

где искать? интернет. либо магазин гот отчетов. напр рбк. 4p.ru sostav.ru и тд

 

разовые иследования - этот документ делается один раз или как пилотный проект

конъюкт обзоры связ с обзором объема спроса и предложения, результатов торгов и ценовые характеристики рынка. Всерос науч исслед институт конъюнктуры информации. продает мониторинги рынка. есть готовые можно и на заказ, недорого+ конъюнктура заруб рынков.

Последняя лекция.

Основные методы выборки

1. метод асоц слов тестов - с кем или с чем у потребителя ассоц тот или иной образ. тестирование рекл персонажа.

2. метод лестниц - почему произошла покупка данного товара? первое что придёт в голову -ответ. почему?....почему? глубокое погружение в проблему, понимание мотивов покупки.

3. метод коллажей. для имидж исследований. фокус группе предлагается сделать коллаж из набора журналов, чтобы образно изобразить имидж компании или бреда.

4. метод персонификации бренда. бренд представляется в виде человека. потребитель м дать оценку имиджа данной марки. может ли он быть другом потребителю или же он конкурент.

5. метод некролога. потребителям представляется, что бренд умер. какую тайну дя человечества он может открыть? хм. какая эпитафия ему подойдет?

6. вечеринка брендов. (???) ситуация - осн бренды конкуренты приходят на вечеринку. кто что оплачивает, кто что с кем делает, дерется, кто на чем приехал, что ест.

 

также исп количеств методы:

Исследования конкурентов

фото

Кабинетные и полевые.

5 осн полевых:

1. легендированные тел или личн интервью с конкурентами. представившись потенц покупателем пытаетесь узнать макс возм инф.

2. мистери-шоппинг. исследователь предстает потенц покупателем в точке продаж.

3. шпионаж за потреблением. метод, позв по объемам потребления материальных и энергетич ресурсов оценить объемы производства конкурентов. применяется прежде всего для оценки доли рынка конкрентов. источники: опрос поставщиков сырья, анализ транспортных перевозок (сущ откр статистика ржд), скрытые наблюдения за выезжающим транспортом

4. шпионаж логистики. метод реализуется в целях определения объемов производства, рыноч доли конкуретов и гео стр-ры их сбыта. источник - осн перевозчик конкурента.

5. шпионаж за персоналом. определение кол-ва и структуры персонала, который производится в целях определения текущих и персп объемов пр-ва. планов внедрения нов производства и регионал развития. источники - опрос hr служб, опрос местн служб по охране труда. скрытые наблюдения за сотрудниками, входящими в офисные помещения.

одним из самых эффективных исследований конкурентов явл мистери шопинг.

Области применения мистери шопинг:

- оценка уровня обслуживания потребителей и качество менеджмента по работе с клиентами.

- оценка уровня квалификации и стиля общения торг персонала. знание техники личн продаж, тех компетентность и тд

- внешнее и внутр оформление торг пространства

- выявление факторов скрытого воровства среди персонала (нет ли подешевле?)

- оценка вклада розн дилеров и дистрибьютеров в продвижение продукции на рынке.

- проверка соблюдения розн предприятиями ценовых соглашений. вы также закрепляете цены относит опр конкуретов, важно не нарушить.

если нужно сделать опр объем продаж. часто диллеры продают весь оставщийся нереал товар по бросовой цене некой аффилир компании. продукция сливается в др регион по бросовой цене. главное орудие - сканер, можно вычислить регион отгрузки.

- при проведении соревнований между розн подразделениями.

- в целях аттестации торг персонала.

- для получения инф при проведении конкурент анализа.

работа дисконта, доп услуги и гарантии, приемы продвижения в местах продаж, наличие рекл -инф материалов.

 

одну и ту же компанию должны исследовать неск агентов, они должны представлять по виду ца и не бросаться в глаза.

 

фото. осн усл проведения мистери шоппинга

 

проведение мистери шопинга на корп рынке:

- высокая вероятность раскрываемости агентов, их выдает узнаваемый голос, особ обороты, лексика маркетолога, нехаракт для покупателя вопросы.

риски сторонних агентов - отсутствие у них опыта и знания рынка, необх тщат инструктаж, лучше даже стажировка.

- многие компании продавцы предварительно наводят справки о клиенте. спраш реквизиты компании, прозванивают. лучший мистери шопинг - осущ реал закупки от реал сущ компании. можно для этой цели созд юр лицо, можно исп др фирму (компании помойки). исп возможности дружественной компании-клиента. а можно просто взять и исп реквизиты нашей заказной исслед компании.

этапы:

1. вступ агента в тел контакт. возможность диагностировать важн составляющие системы обслуж клиента (время дозвона и переключения на нужного сотрудника, диагностируем вежливость и профессионализм сотрудников)

2. личное посещение офиса

проверка:

-качество оборудования

-презентабельность персонала

-наруж и внутр реклама

-квалификация и слаженность работы торг прсонала

 

фото. осн требования к инф от конкурентов.

 

Осн группы методов получ инф о конкуретах

1. кабинетное и.

2. полевое и. - выясним, что осталось сокрыто после к и.

3. агентурные методы - коммерч шпионаж. как найти компанию? прикрываются за вывесками "частные, охранные или детективн агентства. агентства из области инф безопасности. "

методы - создание компроматов на сотрудников. перевербовка сотрудников. метод засланного казачка.

 

как определить и поймать казачка? коммуникабельный, востребованный сотрудник, не светится. неадекватность его запросов. занижение собств потенциала. везде сует свой нос и быстро заводит друзей в разн подразделениях. просится на стажировки, особенно в отдел маркетинга, любит задерживаться после работы. в вечернее время бродит в др отделе. больше всего болтается около корпоративного принтера. там бывает ценная инф. (часто в целях экономии бумаги исп бумагу вторично). для вломщика это самая полезная информация. часто фотографирует, крутит в руках тел. уйдет в конце своего исп срока. в середине работы будет стараться зарекомендовать себя, чтобы доверили ему вип клиента. спокойный уход или взрывной, но всегда по собств желанию.

делает большой косяк с вип клиентом.

 

легальная форма - систематический мониторинг и сбор инф о конкуретах

источнки фото

проблема - на сайтах компаний часто созд илюзию повыш активности.

 

фото. осн продуктивные инф легенды

волшебные слова:

я отношусь к нии или при провит стр-ре. я повожу это исследование для разработки гос программы поддержки отрасли.

для симпотичн обаят девушки - написание диссертаци или науч работы. легенда бедной Аси. девушка звонит директору по маркетингу. я приехала из дальнего региона, никого не знаю, у меня сволочь науч рук, мне не к кому обратиться, я рынок закрытый,....затем беседа в офисе.

 

бенч маркинг - изучение бизнес процессов конкурентов. фото.

виды:

-внутренний - для крупн компаний с неск видами бизнеса и подразделениями, похожими по своему функционалу.

- с конкурентами. но нельзя сравнивать нашу компанию с конкурентами вообще. не более 3ех конкурентов

- функционал бм. сравнение по опр функции.

- общий бм. сравнение с общемировым лидером.

МАРКЕТИНГ. Тюрин

Лекции

комплексное исследование м длиться до трех месяцев

исследовательски аналитическая функция маркетинга

основные подфункции исследовательски аналит ф маркетинга

анализ рынка как такового - на уровне системы

① понимание размера рынка, емкости рынка.

формула емкости рынка