Тема №4: «Коммуникационная политика»

 

I. Понятие и состав маркетинговых коммуникаций

II. Реклама.

III. Стимулирование сбыта.

IV. Личная продажа.

V. Связи с общественностью.

VI. Прямой маркетинг.

VII. Спонсоринг.

VIII. Продукт-плойсмент.

IX. Брендинг.

 

I. Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия стратегических и тактических решений в маркетинговой деятельности.

 

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (например, в газетах) и какого-либо средства (объявления) объект коммуникации (информационное сообщение) доводится до коммуниканта.

 

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта классифицируются на два вида:

· Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

· Коммуникация по поводу продвижения товара, в зависимости от фазы его жизненного цикла.

 

Первый вил маркетинговых коммуникаций нацелен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: общаются фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса.

 

Цель взаимодействия – это создание товара, который будет пользоваться спросом.

 

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение, имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров и услуг. Цель взаимодействия – доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить или напоминание уже существующим покупателям о осуществлении вторичных регулярных покупок.

 

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (пиар), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плойсмент, брендинг.

 

II. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, осуществляемая конкретным заказчиком, и готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

 

Типы полезности рекламы:

1. Рациональная – связана с удовлетворения какой-либо рациональной потребности.

2. Сенсорная – связана с удовольствием, которое получает потребитель от использования данного товара.

3. Социально-престижная – обладание данным товаром повышает престиж владельца в той социальной прослойке, к которой он принадлежит.

4. Полезность для самоутверждения – обладание товаром способствует повышению уровня самооценки покупателя.

 

Отличительные черты рекламы:

1. Не претендует на беспристрастность.

2. Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплачиваемого места и времени, при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны.

3. Многофункциональна – может стимулировать трату денег или их накопление.

4. Часто действует в обстановке конечной неопределенности– способна принести большой эффект или привести к катастрофическому провалу.

 

Виды рекламы:

1. Информативная – предназначена для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

2. Побудительная – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств.

3. Сравнительная – подчеркивает преимущества конкретного товара перед товарами конкурентов, путем прямого или косвенного сравнения.

4. Напоминающая – напоминает потребителям о существующих продуктах и необходимости их покупки.

5. Подкрепляющая – цель не в том, чтобы убедить покупателей делать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно купив именно этот товар.

6. Престижная – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия, направленная на широкую общественность. Осуществляется в виде публикаций в специальных журналах материалов по последним достижениям предприятия, организации пресс-конференций с приглашением общественных и политических деятелей, распространение собственной печатной продукции, участие в широкомасштабных благотворительных акциях.

Основными критериями престижа предприятия являются уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, охране окружающей среды, финансовая стабильность, инновационная деятельность, высокое качество товаров и услуг, рентабельность инвестиций, забота о персонале и его высокий профессиональный уровень.

7. Превентивная – когда в стремлении подавлять позиции конкурентов фирма расходует на рекламные цели больше средств, чем это оптимально обусловлено.

8. Недобросовестная – когда допускается преувеличение положительных свойств товара и умолчание о его отрицательных характеристиках.

 

Функции рекламы:

1. Маркетинговая – стимулирование сбыта и продвижения товара при соблюдении тенденции снижения затрат на продвижение товара от производителя до конечного потребителя.

2. Коммуникативная – передача группе людей какого-либо сообщения.

3. Образовательная – воздействует в качестве средства обучения, учит общество рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности.

4. Экономическая – реклама продвигает качественные товары и отсеивает некачественную продукцию.

5. Социальная – способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности экономики, способствуют развитию средств массовой информации.

 

Реклама, как процесс, включает 4 составляющих:

- рекламодателей;

- рекламные агентства;

- средства рекламы;

- потребителей.

 

Отличительные признаки рекламы от других средств коммуникации:

1. Рекламе присуща повторяемость.

2. Реклама воспринимается в остро-конкурентном окружении –большинство рекламодателей хочет, чтобы потребители что-то предприняли в отношении конкретной марки товара.

3. Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры: многое из того, о чем рассказывают рекламные сообщения воспринимается как должное, хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным.

 

Последовательность планирования рекламной компании

1. Определение объекта рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. Объектом рекламы может быть только тот товар, который разработан или усовершенствован, исходя из требований рынка, точного определения запросов конечного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан.

2. Выбор субъекта рекламы – фирмы или агентства, которые осуществляют планирование и проведение рекламной компании.

3. Устанавливается адресат рекламы (целевая аудитория) – группа потребителей, покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которым обращаются с рекламными объявлениями.

4. Выявление целей рекламы – при этом особое внимание обращается на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара или фирмы.

5. Определение идеи рекламного объявления – оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

6. Осуществление выбора каналов, средств распространения рекламы и их оптимального сочетания. При выборе распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара, функцию канала (информационную, развлекательную или образовательную), характер рекламного послания, технические возможности канала, соответствие канала целевой аудитории, соответствие канала целевой аудитории, адресата рекламной компании по количеству и региону, выбор времени рекламной компании, периодичность товара, доступность и стоимость.