Принципы сегментирования рынка по поведенческим реакциям

Сегментирование по поведенческим реакциям покупателей зависит от их знаний, опыта использования данного товара и реакции на конкретный проект.

Рассмотрим основные виды поведенческих реакций и их особенностей:

1) Повод для покупки – есть у каждого покупателя, причем, обычно поводы у людей определенной степени совпадают; Фирма должна предложить покупателю как можно больше поводов использовать данный товар (например, мюсли не только на завтрак, но и в течение дня);

2) Ожидания, связанные с товаром – обычно у различных покупателей отличаются. Необходимо создавать такие предложения, которые совпадали бы с ожиданиями потребителей и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам;

3) Статус пользователя – все потребители по отношении к использованию товара или услуги находятся в одной из нескольких категорий: не пользуются товаром; пользовались, но перестали; потенциальные пользователи; новые пользователи; постоянные пользователи. Необходима ориентация деятельности фирмы на превращение пользователей-новичков в постоянных пользователей, т.к. это самая ценная категория и даже при относительно небольшой численности основные объемы деятельности фирмы могут приходиться именно на этих людей;

4) Интенсивность потребления – это показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. При этом выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей;

5) Степень лояльности – характеризует приверженность потребителя к определенной марке продукта и обычно измеряется числом его повторных покупок. По данному показателю можно выделить 6 сегментов: потребители, демонстрирующие высокую лояльность; потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; не потребители данной марки, которые могут ее покупать при условии модификации; не потребители с явно отрицательным отношением к данной марке;

6) Степень готовности к приобретению – некоторые потенциальные потребители ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы его приобрести, четвертые уже запланировали покупку;

 

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

1) Сегменты должны различаться между собой;

2) В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

3) Характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

4) Каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5) Потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных компаний и информационного воздействия;

 

 

4.2 Целевой рынок – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности данной фирмы, как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, т.е. группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других аналогичных товаров.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

 

При решении проблемы выбора целевого рынка рекомендуется придерживаться следующих действий:

1) Установить размер сегмента и скорость его изменения;

2) Исследовать структурную привлекательность сегмента;

3) Определить цели и ресурсы фирмы, осваивающей сегмент;

 

1) Размер сегмента характеризуется его емкостью, для расчета которой необходимо определить объем товара, общую стоимость их реализации на данном сегменте (цена * количество), выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста (+ 500 тыс. выручки ежемесячно), что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара. При этом емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантированное получение запланированной прибыли.

 

2) Исследование структурной привлекательности сегмента включает:

- изучение уровня конкуренции;

- конкурентоспособности имеющихся продуктов;

- отношение к внедряемым товарам на данный сегмент организации со стороны покупателей и поставщиков ресурсов;

- устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре;

- возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателя;

 

3) Определение целей и ресурсов организации необходимо для достижения целей на осваиваемом сегменте является стратегически важным, т.к. позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. Целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риски следует определять для всех возможных сегментов рынка.

 

На основе проведенного анализа организация должна решить, какие из рассмотренных рыночных сегментов следует выбрать в качестве целевых рынков.

 

Существует несколько вариантов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном субъекте (пошив платьев для девочек дошкольного возраста 0-7 лет);

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам – продуктовая специализация (пошив платьев для всех возрастных групп потребителей);

3. Одному рынку предложить все продукты – рыночная специализация (пошив всех видов одежды для девочек дошкольного возраста);

4. Для некоторых выбранных рыночных субъектов предложить различные продукты – селективная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп);

5. Сплошной охват рынка – отсутствие специализации (пошив всех видов одежды для всех групп потребителей);

 

При выборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами, а также сегментам с новым потенциальным спросом.

 

При поиске оптимального сегмента рекомендуется 2 метода:

1) Концентрированный метод – метод «муравья» -ведется последовательная, от одного сегмента к другому, похожему на предыдущий, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не дает быстрого результата, но не требует значительных затрат;

2) Дисперсный метод – метод «стрекозы» - предполагает выход товара сразу на максимально возможные количества сегментов рынка с тем, чтобы в последствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Этот метод ориентирован на быстрый результат, но требует существенных затрат и часто снижает престиж фирмы;

 

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:

- недифференцированный маркетинг – фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним товаром. Она фокусирует внимание на то, что является общим в потребностях покупателей. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании за счет чего достигается экономия затрат (компания Кола-Кола);

- дифференцированный маркетинг – организация действует на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг ориентирован на более высокий объем реализации, расходы на его осуществление являются более высокими за счет инвестиционных и управленческих затрат. Поэтому он более подходит для крупных предприятий.

- концентрированный (сфокусированный) маркетинг – организац2ия имеет большую рыночную долю на одном или нескольких рынках. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами (малый бизнес). При этом требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта на них.

 

4.3. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителем позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких его параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов;

2. составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;

3. устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка; проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов.

 

Конкурирующие фирмы могут использовать одну из следующих стратегий позиционирования:

- усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей;

- занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое число потребителей;

- репозиционирование (повторное позиционирование) с целью изменения мнения потребителей о собственной марке или марке конкурентов (депозиционирование), изменения рейтинга атрибутов (повышение важности атрибута безопасности при выборе автомобиля), введения новых или ликвидации ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождения новых рыночных сегментов;

- стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но они входят, например, в пятерку лидеров, поэтому люди будут запоминать их как номер один.

На практике позиция продукта определяется с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «цена-качество» для товаров конкурирующих фирм. При этом каждая из фирм-конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен.