По параметрам функции «цена-качество»

Качество высокое
Качество низкое

Цена низкая Цена высокая

Для закрепления позиций на рынке среди конкурирующих фирм осуществляют дифференциацию продуктов:

- продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов;

- сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг (послепродажное обслуживание, обучение клиентов и др.), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов;

- дифференциация персонала – найм и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов;

- дифференциация имиджа – создание имиджа организации и ее продуктов, отличающего их в лучшую сторону от конкурентов (сигареты «Мальборо»).

 

Основные ошибки при позиционировании:

1. недопозиционирование, когда выделяемое отличие не является важным для потребителей;

2. сверхпозиционирование, когда некоторые потенциальные потребители сочтут данную марку слишком недоступной, поскольку воспринимают ее в слишком узких рамках;

3. расплывчатое позиционирование, т.е. многочисленные различные заявление относительно свойств и характеристик продукта;

сомнительное позиционирование, т.е. недостаточное доверие потребителей к заявлениям относительно цены, характеристик продукта, репутации компании.

 

Раздел №2: «Комплекс маркетинга»

Тема №1: «Товарная политика»

 

I. Товар в системе маркетинга;

II. Этапы жизненного цикла товара;

III. Товарная политика и товарные стратегии;

IV. Разработка и внедрение нового товара на рынок;

 

Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 

В комплекс маркетинга входят все действия, которые фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и коммуникационная политика.

 

I. Продукт – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продуктам назначена цена и они поступили на рынок, они становятся товарами.

 

С точки зрения конечного применения выделяют 3 главных типа продукта:

- потребительные товары;

- продукции производственно-технического назначения;

- услуги;

1. Потребительские товары – это товары, купленные конечными потребителями, для личного (семенного) потребления.

В зависимости от потребительских привычек товары делятся на:

· Товары повседневного спроса – покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами, которые в свою очередь включают:

- основные товары, покупаемые потребителем регулярно;

- товары импульсной покупки (доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникнувшего желания);

- экстренные товары (приобретаемые при возникновении острой нужды в них);

· Товары предварительного выбора – их потребитель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления;

· Товары особого спроса – с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительная группа покупателей готова затратить дополнительные усилия;

· Товары пассивного спроса – о приобретении которых потребитель обычно не думает, независимо от того, знает ли он об их существовании. Реализация таких товаров требует дополнительных усилий.

 

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на:

- товары кратковременного использования – потребляются за один или несколько циклов использования;

- товары длительного пользования;

 

2. Продукция производственно – технического назначения – это продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для их дальнейшей переработки или использования в бизнесе.

 

Они делятся на 3 группы:

- материалы и детали, полностью используемые в производстве;

- капитальное оборудование;

- вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт;

3. Услуга – это вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результатируется в собственность клиента

 

 

Товарная линия – это группа продуктов, либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цена.

 

Товарная линия называется короткой, если можно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

 

Товарная номенклатура (товарный микс) как совокупность всех товаров фирмы характеризуется:

- широтой – т.е. числом товарных линий предприятия;

- длиной – т.е. общим числом конкретных товаров фирмы;

- глубиной – т.е. числом вариантов каждого товара, определенной товарной линии;

- согласованностью – т.е. степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товара;

 

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товаров и способствуют его эффективному продвижению и потреблению являются: удобство приобретения, цена, качество, экологичность, марка, дизайн, упаковка, срок службы, послепродажный сервис.

 

1) Качество может быть рассмотрено на нескольких уровнях: в соответствие стандарту, в соответствие использованию, в соответствие требованиям рынка, в соответствие скрытым потребностям.

 

Качество товара не следует отождествлять с его конкурентоспособностью, т.к. качество выступает как соответствие продукта некоторым базовым показателям. В то время, как для конкурентоспособности качество – это один из составных элементов.

Конкурентоспособность определяется лишь теми показателями, которые имеют определенные значения. Повышение качества продукта сверх меры делает его дороже, но не обязательно привлекательным для потребителей.

 

При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция, предлагаемая для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы:

1. Продукция высокого качества – превосходит по своим показателям аналогичные товары конкурентов. Как правило, это принципиально новая продукция, причем изготовитель может значительно увеличить свою прибыль за счет установления более высокой цены и завоевания наибольшей доли рынка;

2. Конкурентоспособная продукция – в основном соответствует высокому уровню качества, но может иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на дном рынке. Конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий, по рекламе, стимулированию продаж и зависит от следующих факторов: цена, послепродажное обслуживание, выбор каналов сбыта;

3. Продукция с пониженным уровнем качества – имеет худшие потребительские свойства, чем конкурентоспособная продукция. Чтобы обеспечить стабильность рыночной позиции фирмы производитель может прибегнуть к стратегии снижения цен;

4. Неконкурентоспособная продукция – либо вообще не находит потребителя, либо может быть реализована по очень низким ценам. Производителю необходимо либо создавать и выводить на рынок новые изделия, либо повышать качество существующих изделий.

 

 

2) Марка – это название, знак, символ рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличие его от товаров конкурентов.

 

Марка может включать:

- марочное имя – это часть марки в виде букв или слов, которые могут быть произнесены;

- марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ или рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление;

- товарный знак – это марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки;

 

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают 2 разновидности марок:

- марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду им у другого производителя. Производитель при маркировке товаров может использовать:

* индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

* единое марочное имя для всех продуктов;

* различные марочные имена для отдельных групп продуктов;

* марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов;

Кроме того, могут быть использованы: стратегия расширения марки (выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой) и многомарочная стратегия (когда один продавец разрабатывает несколько марок в одной продуктовой категории: например, стиральные порошки Tide и Ariel компании PG);

- частная марка – это марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она называется посреднической маркой или маркой дилера.

 

В зависимости от области действия марки классифицируют на:

- индивидуальные (например, Аспирин);

- групповые (Maggy);

- фирменные (Nestle);

- региональные (пиво Байкер);

- национальные (авто Жигули);

- международные (Coca-Cola);

 

3) Упаковка – характеризует продукт в том виде, в котором он впервые попадается на глаза покупателю.

Функции:

- обеспечивает сохранность товара;

- облегчает хранение и демонстрацию товара;

- содержит информацию о товаре и его марке;

- способствует продвижению товара за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

- облегчает покупателям использование содержимого;

- упрощает для покупателей и переработку упаковки;

 

4) Сервис – рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель: предложить покупателю имеющийся товар и оказать помощь в получении наибольших функций от приобретенного товара.

Функции:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя;

 

Сервис разделяют на 2 вида:

- техническое обслуживание;

- торговое обслуживание;

Вид сервиса	Действия сервисной службы
До покупки товара	После покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации, разработка проекта на заказ, предложения по решению проблем покупателя, поставка товара для опробования.	Реконструкция, монтаж, снабжение запасными частями и деталями, ремонтное обслуживание, профилактические испытания.
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей, отдел заказа, места для парковки, советы и информационные справки.	Право обмена товара, поставка, упаковка, обучение покупателей эксплуатацией товара.

 

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

 

 

II. Жизненный цикла продукта – это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (не следует путать с производственным ЖЦ, включающим НИОКР, освоение производства, само производство, эксплуатацию, снятие с производства и утилизацию.

ЖЦ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость, насыщение, спад.

Основные характеристика каждого этапа ЖЦ товара (ЖЦТ) и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в таблице:

 

	Этап внедрения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Падающий
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Прибыль	Низкая, стремится к mах	Максимальная	Падающая	Низкая, стремится к 0
Потребители	Супер-новаторы и новаторы	Массовый рынок	Консерваторы и приверженцы марки	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности рынка
Затраты на маркетинг	Высокие	Менее высокие	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание к приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товаров	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенст- вованный товар	Дифференциро- ванный товар	Повышенной рентабельности

 

Характеристика потребителей по сегментам рынка:

1 категория: супер-новаторы – склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам, жители городов.

2 категория: новаторы – имеют сходные с супер-новаторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску.

3 категория: массовый рынок – избегают риска, отсутствует чувство лидерства, часто являются жителями небольших городов или сельских районов.

4 категория: консерваторы – осторожны, не любят изменений, часто являются представителями мало престижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами.

5 категория: супер-консерваторы – относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами.

6 категория: приверженцы марки – склонны к «фирменному» образу жизни, обладают высокими доходами, чаще являются лицами старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары.

 

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии выведения товара на рынок:

Стратегия	Условия
Быстрое «снятие сливок» с рынка	- Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. - Те, кто информирован о товаре готовы приобрести его и заплатить высокую цену. - Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару.
Медленное «снятие сливок» с рынка	- Емкость рынка ограничена. - Большая часть покупателей осведомлена о товаре. - Покупатели готовы приобрести товар по высокой цене. - Конкуренция почти отсутствует.
Быстрое проникновение на рынок	1. Ёмкость рынка достаточно велика; 2. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре; 3. Большинство покупателей не будут платить за товары высокую цену; 4. На рынке имеются товары конкурентов; 5. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствования.
Медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую ёмкость; 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре; 3. Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам. 4. Имеется потенциальная опасность конкуренции.

 

На стадии роста в целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

- улучшение качества товара;

- создание новой модели;

- вывод товара на новые сегменты рынка;

- привлечение потенциальных потребителей с помощью рекламы;

- снижение цены товара;

- улучшение сервисного обслуживания потребителей;

- закрепление имиджа фирмы.

 

На стадии зрелости можно выделить три фазы:

1. Фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке появляются некоторые запоздавшие покупатели.

2. Фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется в следствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных покупателей уже опробовали товар.

Показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень (шт.) объема продаж начинает снижаться, поскольку интересы покупателей начинают переключаться на новые товары.