Изменение концепции маркетинга в современных условиях

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство.

По сути, концепция современного маркетинга как новой пред­принимательской философии — это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспе­чение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы.

Во второй половине XX в. большинство стран в своем развитии перешло от общества-производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу-потребителю, когда спрос порождает предложе­ние. В этих условиях организации все чаще стали ощущать необхо­димость в изучении существующего и потенциального рынков сбы­та, в оценке потребительского спроса и состояния конкурентов. Эти процессы входят в комплекс маркетинга. Для того чтобы струк­турировать маркетинговый процесс, установить последовательность их реализации и направить на выполнение целей предприниматель­ской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую то­варную стратегию. В развитых странах она рассматривается как ве­дущая функция управления и определяет рыночное и производст­венное направление деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по разра­ботке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов по­требителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

Предприятия, уделяющие значительное внимание процессу раз­работки маркетинговой стратегии, придерживаются философии маркетинга, помогающей им ориентировать объемы выпуска и ка­чество продукции на потребности покупателя.

Философия маркетинга — это совокупность принципов, ценно­стей и убеждений, основанных на том, что эффективность деятель­ности организации (предприятия) зависит от степени удовлетворе­ния потребительского спроса (табл. 21.2).

Теоретические основы, или концепции, маркетинга претерпели боль­шие изменения, поэтому в его эволюции можно выделить три стадии:

1) производственная ориентация (вторая половина XIX в.), когда в центре внимания было производство, прежде всего, товаров мас­сового потребления. Спрос превышал предложение, и основная за­дача сводилась к добыче сырья и применению рациональных спо­собов изготовления продукции. Процесс продажи, т.е. реализация товаров, был относительно несложным;

2) ориентация на реализацию. По мере насыщения рынка удов­летворение потребностей покупателей стало иметь более сущест­венное значение для отдельных предпринимателей. Это обусловило возникновение дебатов по вопросам рационализации сбыта, в том числе развития рекламы, расширения объема продаж и т.д. Однако в центре внимания политики предпринимателей были все же про­изводственные решения и капиталовложения;

3) ориентация на маркетинг. В настоящее время почти для всех промышленно развитых стран свойственно рыночное изобилие то­варов. Однако наряду с растущим потребительским спросом и рас­ширяющимся ассортиментом товаров оно недолговечно и быстро меняется. Велико влияние международных рынков и постоянно растущего потока рыночной информации. В результате спрос по­требителей стал основополагающим в развитии производства, а ры­ночная информация о потребностях общества — основой стратегии фирм и иных субъектов рынка.

Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению произведен­ных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение его расширенная трактовка: маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления про­изводством, при которой в основе принятия хозяйственных реше­ний лежит рыночная информация, а обоснованность решений про­веряется в ходе реализации товаров. Поэтому современный марке­тинг рассматривают как систему организации создания, производ­ства и сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей в целях получения прибыли. Глав­ное в маркетинге — это, с одной стороны, тщательное и всесторон­нее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продук­ции; с другой — активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В маркетинге изначально заложены принципы системного под­хода к управлению, с позиций которого любое хозяйственное обра­зование рассматривается как живой организм, развивающийся в тесном взаимодействии с окружающим миром. Суть системы мар­кетинга состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупа­теля, с учетом влияния окружения — маркетинговой среды.

 

Трехуровневая модель маркетинга. Начиная с 1950‒1960-х годов системные исследования марке­тинга развивались в работах многих экономистов, при этом опреде­ленную известность получила модель маркетинга, состоящая из трех уровней. Первый уровень представляют потребители, являющиеся фундаментом маркетинговой деятельности. Второй уровень — инструменты маркетинга, включающие политику продукта (изделия), политику цен, политику распределения и политику коммуникаций. Третий уровень — комплекс вспомо­гательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию. Они включают в себя системы:

• маркетинговой информации — банк данных, содержащий ин­формацию обо всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий;

• планирования маркетинга — разработку стратегии и тактики деятельности. Стратегия маркетинга опирается на прогнози­рование долгосрочных перспектив изменения рынков и по­требностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на товары фирмы;

• организации службы маркетинга — сруктуризацию управле­ния маркетинговой деятельностью, устанавливающую ответ­ственность за выполнение тех или иных мероприятий;

• маркетингового контроля — контроль за осуществлением и реа­лизацией намечаемых планов маркетинговой деятельности.

Выбор концепции маркетинга. Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных про­изводимых товаров и/или контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций.

Производственная концепция (концепция совершенствования произ­водства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой кон­цепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным про­изводством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Глав­ное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы, и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повыше­ние качества товара, несмотря на более высокие издержки, а следо­вательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосе­рийную или штучную продукцию, которая отличается индивиду­альными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» магазинах. Существование этой концепции маркетинга связано с тем, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, а это требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.

Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличе­ния продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспе­чить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживают­ся, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного ро­да услуги, ноу-хау, консультации в различных отраслях науки, биз­неса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руково­дствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекла­мы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведен­ную продукцию или услуги.

Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование отно­сится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой кон­цепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только при анализе потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные на­правления. Условия осуществления этой концепции:

• насыщенность спроса на товары первой необходимости;

• развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;

• развитие национальных и международных рынков;

• расширение рынков индустрии досуга и отдыха;

• ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследст­вие чего увеличиваются транспортные расходы.

Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концеп­ции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечи­вать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обес­печивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными ин­тересами общества в целом.

В основе представленных пяти концепций маркетинга лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы — от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающий принцип маркетинга — комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

 

Основные виды и задачи маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключа­ется в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечно­му потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объ­ективные условия развития рынка, который в известной мере утра­чивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие за­ранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль от­водится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количест­ву, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между про­изводителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потре­бителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, кото­рый предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспо­собности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности — объективная не­обходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирова­ния фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности:

1) продуктовая — опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В про­изводстве ведущее место (цель) занимают качественные характери­стики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к невостребованно­сти производимой продукции и риску убытков. Тем не менее орга­низации стараются проанализировать запросы потребителей в от­ношении будущих характеристик товара. Таким образом, предпри­ятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение по­требительского спроса в перспективе;

2) производственная — производство продукции исходя из пока­зателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продук­ции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потреби­тель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособно­го спроса организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток;

3) сбытовая — ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускае­мой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания ока­зывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосроч­ном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потреби­теля уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация не­удовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализа­ции в будущем;

4) потребительского спроса — ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание со­средоточивается на отличиях потребностях разных групп потреби­телей, а также на изменениях предпочтений. В результате предпри­ятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придержи­вающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затова­ривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность тре­бует значительных вложений в разработку и реализацию маркетин­говой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и прино­сит не только прибыль, но и значительное конкурентное преиму­щество на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавли­вать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источни­ки ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассорти­мент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную струк­туру производства и желаемую прибыль. Другими словами, про­изводитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать обществен­ные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необхо­димое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Методы маркетинга включают:

• анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие усло­вия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге ана­лиза формируется банк данных для оценки окружающей сре­ды и ее возможностей;

• анализ потребителей — как реальных, так и потенциальных, исследование демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение, и процессов приобретения ими товаров;

• разработка концепций создания новых товаров или модерни­зации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Уста­ревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

• планирование товародвижения и сбыта, включающее созда­ние при необходимости собственных сбытовых сетей со скла­дами и магазинами;

• формирование спроса и стимулирование сбыта посредством рекламы, личной продажи и разного рода материальных сти­мулов, направленных на покупателей;

• обеспечение ценовой политики планирования систем и уров­ней цен на поставляемые товары.

Управление маркетинговой деятельностью как системой вклю­чает планирование, выполнение и контроль маркетинговой про­граммы, оценку эффективности маркетинговых решений, рисков и прибыли.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс ме­роприятий, ставящих цель:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственно рынка предприятия;

• исследование продукта (изделия или вида услуг);

• анализ форм и каналов сбыта;

• анализ объема товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конку­ренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение ниш рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя опреде­ляет структуру потребительских предпочтений на рынке.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улуч­шения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наи­более экономных путей и способов наращивания объема товаро­оборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конку­рентов ставит цель установить главных конкурентов компании на рынке, их слабые и сильные стороны, получить информацию о фи­нансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает опреде­лить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетин­говых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке определяется, какая система стиму­лов позволит заинтересовать оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции.

Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. марке­тинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она на­чинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разра­батывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потреби­теля с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организу­ется рекламная кампания и осуществляются другие действия по про­движению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оце­нивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать спе­цифические задачи каждой отрасли экономики и сферы социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, соз­даваемого в отрасли, и форм его потребления.

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главные цели которого — поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производст­венно-инвестиционной программы, разработка нового про­дукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка кон­курентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого от­носятся дистрибуция и формирование канала товародвиже­ния, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозиро­вание покупательского спроса, создание системы торгового и после торгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственно­го и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в простран­стве), но в то же время имеется своя специфика (нематериаль­ность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе марке­тинг информационного продукта и информационных техно­логий), имеющего нематериальную форму с использованием особых форм его реализации и обслуживания;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например на политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга:

• микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного пред­приятия (фирмы, компании), в том числе внутренний марке­тинг — организация деятельности персонала собственной мар­кетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

• макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, от­раслевых и региональных структур в управленческой, регули­рующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

• глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга явля­ются доля рынка, его сегментирование и позиционирование товара.

Доля рынка — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупно­сти потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов и имеющие сходные по­требительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара включает мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Ценообразование осуществляется исходя из себестоимости про­дукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, спроса на него.

Важными элементами плана маркетинга являются схема распро­странения товаров, т.е. организация каналов сбыта, и методы сти­мулирования продаж (сбыта).

Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способ­ствующие совершению покупки. Они включают стимулирование потребителей, сферы торговли, торгового персонала фирмы.

План маркетинга содержит также послепродажное обслужива­ние клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслужива­ние, доставку, упаковку и т.д.

Общественное мнение о фирме и товарах формируют путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы (пре­стижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.