Розділ 3. Реалізація дослідження та верифікація результатів

Збір та аналіз даних

Перед початком дослідження було проведено апробацію гайду глибинного інтерв’ю. Метою апробації гайду були наступні причини:

- визначення того, наскільки респонденти готові до співпраці та відповіді на запитання гайду;

- визначення розуміння респондентами формулювань питань гайду;

- перевірити на практиці сприйняття респондентами логічної структури побудови опитування.

Апробацію анкети було проведено серед дизайнерів міста Київ. При виборі респондентів використовувався принцип простої випадкової вибірки. Кількість опитаних в ході апробації становила 2 респонденти.

Під час апробації були надані відповіді на всі запитання гайду, при відповідях на анкету ніяких питань у лизайнерів не виникло. Тому до гайду не ніяких змін було внесено.

Весь процес проведення глибинного інтерв’ю було записано на аудіопристрій, тож після проведення дослідження кожну розмову слід було перенести у друкований формат для аналізу, тобто створити транскрипт.

Аналіз даних наводиться за переліком поставлених пошукових питань у межах кожного завдання дослідження.

Пошукове питання №1. Які торгові посередники дизайнерських меблів функціонують на ринку України?

Для вирішення даного пошукового питання використовувалась виключно вторинна інформація. Для формування бази дилерів було проаналізовано більш ніж 2000 сторінок в мережі Інтернет. Для пошукової системи “Google” крім заданих попередньо пошукових запитів “дизайн”, “дилер”, “купити дизайнерські меблі”, “дилери / посередники на ринку промислового дизайну України” додатково використовувались “сфера промислового дизайну України”, “український дизайн”, “продаж предметів дизайну в Україні”. Також було проведено аналіз друкованих періодичних видань з метою пошуку необхідної інформації. Для аналізу використовувались Appliancist, ArchDaily, The Architectural Review, Core77.com, Design Museum, DesignSpotter, DesignWeek, Design You Trust™, Frame, iconeye, Interior Design, MARK Magazin, The Museum of Modern Art, POL Oxygen, Shift, Square magazine, Tokion, Wallpaper, Yanko Design, 100% design, Designeast, Interni, Интерьер + дизайн, Салон, Salon за 2015-2016 рік.

Усі дані заносились у “Google Таблицю” з назвою “Дилери_(вихідна база)”. Зокрема в неї заносилась така інформація про кожного дилера:

– назва, місто, контактна інформація;

– досвід роботи;

– компанії з якими співпрацює;

– кількість відвідувачів;

– оформлення салону магазину;

– умови співпраці та додаткова інформація.

На рис 3.1 зображено фрагмент вихідної бази даних. Додаткова інформація заносилась у розділ примітки. Оскільки таблиця дилерів вийшла занадто великою та громіздкою, дослідником було прийняте рішення не розміщувати її у даній дипломній роботі, а лише навести її фрагмент для наочності та зрозумілості структури проведеного дослідження.

Всього в результаті аналізу було сформовано базу даних у кількості 5745 дилерів по всій території Україні за виключенням АР Крим та Донецької і Луганської областей.

Результати даного пошукового безпосередньо будуть використовуватись у наступному пошуковому питанні з метою формування остаточного переліку торгових посередників на ринку промислового дизайну України.

Також при формуванні бази даних торгових посередників важливо заносити інформацію у єдиному форматі, що дозволить зменшити кількість помилок та усунути неточності.

Рис 3.1. Фрагмент бази даних торгових посередників

Пошукове питання №2. Відбір торгових посередників, які будуть брати участь у подальшому аналізі для аналізу.

Дане пошукове питання має на меті сформувати остаточну базу дилерів для подальшої роботи. Тому необхідним було виключення з бази даних дилерів, які не будуть брати участь в подальшому дослідженні з певних причин. До таких причин належать:

– перевірка легальності ведення бізнесу у системі Youcontrol;

– дизайн-бюро на даний момент уже співпрацює з дилером;

– попереднього негативний чи нерезультативний досвіду роботи дизайн-бюро з дилером;

– власні суб’єктивні упередження чи судження.

Джерелом отримання інформації є вторинна інформація взята з пошукового ресурсу Youcontrol та внутрішня інформація компанії, а саме власний професійний досвід менеджменту компанії.

Згідно з результатами перевірки дилерів у системі Youcontrol невідповідностей виявлено не було, усі дилери легально працюють на ринку та підозр з боку державних служб виявлено не було.

Було проведено консультацію з менеджментом компанії та було виключено із загального переліку компанії з якими уже співпрацює дизайн-бюро, а саме «Діамант» (Київ), «Especial Home» (Київ), «Dizaap» (Київ), «Prostir 86» (Київ), «Сахара» (Київ), «САЛОН Design Shop» (Київ), «Blushhh» (Київ), «Салон меблів «Maestro»» (Кривий Ріг), «Торговий Дім "Фабрикант"» (Черкаси), МЦ «Biennale» (Дніпропетровськ), «D.PROJECT» (Харків).

Інших причин для виключення дилеру із загальної бази даних не було, тому у результаті була сформована база даних для подальшої участі у дослідженні у розмірі 5734 дилерів. Результатом даного пошукового питання стала таблиця в додатку “Google Таблиці” з назвою “Дилери_(відібрані)”.

Пошукове питання №3. Які критерії необхідно відібрати для отримання результатів?

В ході аналізу були використані вторинні джерела інформації, які ознайомлюють з методикою сегментації та класифікації, а саме: Соколова Л.В., Верясова Г.М., Соколов О.Є., “Використання методів кластерного аналізу у практичній діяльності підприємств”, Wagstaff, K. “Constrained K-means Clustreing with Background Knowledge. Proceedings of the Eighteen International Conference on Mahine Learning”, Воронин, А.В. “Использование кластерного анализа для выбора локальных стратегий”, Wind Y. «Issues and Advances in Segmentation Research»; Yankelovich D. «New Criteria for Market Segmentation»; Дибб С., Симкин Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка»; Зозульов О. В. «Сегментування ринку»; Котлер Ф. «Основы маркетинга».

На основі аналізу вторинних джерел інформації було виділено такі критерії на основі яких необхідно проводити класифікацію дилерів: кількість торгівельних точок предметів промислового дизайну у регіоні, рівень соціально-культурного розвитку регіону, кількість закладів культурного виховання населення в регіоні, рівень готельно-ресторанного розвитку регіону, рівень кримінальної ситуації в регіоні, рівень заробітної плати населення, коефіцієнт співвідношення зайнятих у виробничій сфері до зайнятих у невиробничій (сфера послуг), рівень безробіття.

Розглянемо кожен із обраних критеріїв детальніше.

Кількість торгівельних точок предметів промислового дизайну у регіоні. Показник дає зовнішню оцінка рівня розвитку торговельної мережі використовує доступну, відкриту інформацію, що в певній мірі обмежує можливості аналізу. Джерелом інформації є таблиця “Дилери_(відібрані)”, складена на попередньому етапі дослідження. Для отримання інформації потрібно встановити фільтр на стовпці з назвою “Область” та вибрати із випадаючого списку потрібну область. Кількість виведених результатів і буде шуканим показником.

Рівень соціально-культурного розвитку регіону. У поняття соціально-економічного розвитку регіону входить така субстанція, як культура життя населення. Позитивна динаміка економічного розвитку регіону можлива лише за умови збагачення культурного життя населення даного регіону. Соціально-економічний розвиток регіону лише тоді має позитивну динаміку, коли за інших рівних умов розширюється особиста свобода кожного, у тому числі і в економічній області, що можливо при ефективній підтримці малого і середнього бізнесу, антимонопольних заходах, захисті прав споживачів, забезпеченні реальної свободи пересувань, яка забезпечується розвиненим ринком житла [61]. Даний показнику вимірюється у відсотках і набуває значень від 1% до 100%. Існують такі закономірності при поясненні значення показника: високий рівень складають регіони із значенням більше ніж 80 %, середній рівень — більше 40 %, рівень нижчий за середній — 30–40 %, низький рівень — 20–30 % та обмежений рівень становить менше 20 %. Для встановлення значень показника для кожної адміністративної області України використовувались дані Програми соціально-економічного та культурного розвитку України 2016 року [62].

Кількість закладів культурного виховання населення в регіоні. Базова мережа закладів культури — комплекс підприємств, установ, організацій і закладів культури державної та комунальної форм власності, діяльність котрих спрямовано на створення умов для забезпечення розвитку творчості людини, збирання, збереження, використання і поширення інформації про матеріальні та духовні культурні цінності, наукові розробки, а також на забезпечення цілісності культурного простору України, доступності національного культурного надбання, дотримання прав громадян у сфері культури. Показник вимірюється у одиницях закладів, які потрапляють під дане визначення, в окремому регіоні країни [63].

Рівень готельно-ресторанного розвитку регіону. Для оцінки рівня розвитку готельно-ресторанної інфраструктури в Україні було використано методику розрахунку інтегральних показників на основі багатовимірних середніх. Під інтегральною оцінкою рівня розвитку регіональної готельно-ресторанної інфраструктури будемо розуміти єдиний показник, який надає узагальнюючу, інтегральну характеристику рівню розвитку інфраструктури туризму у конкурентному регіоні в даний момент часу. До інтегрального показника рівня розвитку готельно-ресторанної інфраструктури було включено такі одиничні параметри (показники): число відвідувачів; число суб’єктів готельно-ресторанної діяльності; число засобів розміщення туристів; середня місткість готелів та аналогічних засобів розміщення; номерний фонд готелів; середньооблікова кількість штатних працівників у колективних засобах розміщення; доходи від наданих послуг колективними засобами обслуговування відвідувачів, млн. грн.; число санаторно-курортних та оздоровчих закладів; транспортно-географічний потенціал [64].

Рівень кримінальної ситуації в регіоні. Під соціально-демографічною безпекою прийнято розуміти стан соціуму, при якому на території регіону забезпечується стабільність та сталість процесу відтворення населення, що супроводжується підвищенням рівня життя та соціального розвитку. Якщо один з компонентів безпеки деградує, то починає «страждати» уся система. Один із таких компонентів – злочинність. Встановлення територіальних особливостей рівня кримінальної безпеки в України є одним з актуальних питань географії злочинності, це важливий елемент боротьби із злочинністю загалом. Показники, що відображають кримінальну ситуацію: частка осіб, що вчинили злочини до загальної чисельності населення регіону, %; кількість виявлених злочинів економічної спрямованості. Результатом даного критерія є інтегральна оцінка показників, які характеризують кримінальну ситуацію в регіоні. Критерій може набувати значень від 1% до 100% [65, 66].

Рівень заробітної плати населення. Грошові доходи населення включають усі надходження грошей у вигляді оплати праці працюючих осіб, доходів від підприємницької діяльності, пенсій, стипендій, різних допомог, доходів від власності у вигляді відсотків, дивідендів, ренти, сум від продажу цінних паперів, нерухомості, продукції сільського господарства, різних виробів. Рівень доходів членів суспільства є найважливішим показником їх добробуту, оскільки визначає можливості матеріального і духовного життя індивідуума: відпочинку, отримання освіти, підтримки здоров'я, задоволення нагальних потреб. Даний показник у рамках нашого дослідження дорівнює середній заробітній платі у регіоні [67, 68].

Коефіцієнт співвідношення зайнятих у виробничій сфері до зайнятих у невиробничій (сфера послуг). Співвідношення між сферами виробництва, яке виражає господарські пропорції, стан суспільного поділу праці. В ній виражена сукупність стійких зв'язків між елементами системи, що забезпечують її цілісність і тотожність самій собі, тобто збереження основних властивостей при різких внутрішніх і зовнішніх змінах. Структура суспільного виробництва вимірюється як натуральними, так і вартісними показниками (валовий внутрішній продукт, чисельність працюючих, вартість основних фондів, асортимент продукції). Переважання сфери послуг над сферою матеріального виробництва та визначає якісно нову структуру та критерії ефективності. Коефіцієнт вимірюється в межах від 0 до 100. Якщо значення менше за 1, це свідчить про переважання невиробничої сфери у структурі економіки [69].

Рівень безробіття. Рівень безробіття — це відносний показник безробіття, який показує його поширеність серед економічно активного населення. Він розраховується як відношення чисельності безробітного населення до чисельності економічно активного населення. Показник вимірюється у відсотках та набуває значень від 0% до 100% [70].

Отже, на даному етапі дослідження було відібрано 8 критеріїв для проведення подальшої їх кластеризації. Для підтвердження доцільності обраних критеріїв для аналізу, необхідно запитати думку менеджменту компанії, в якості експертів ринку. Менеджмент компанії схвально оцінив представлений список критеріїв, та визначив таким, який не потребує змін чи доповнень.

Наступним кроком даного пошукового питання є вибір методу класифікації елементів. Оскільки класифікація ознак відбувається за декількома ознаками, які мають різні шкали виміру необхідно розглянути методи класифікації призначені для вирішення задач багатовимірної класифікації. Серед методів багатовимірної статистики найуживанішими є методи факторного та кластерного аналізу. Оскільки суть факторного аналізу полягає в застосуванні високого ступені скорельованих ознак, які в своїй сукупності визначають один інтегральний показник, тому для проведення класифікації варто розглянути метод кластерного аналізу, який використовується для врахування і узагальнення великої кількості елементів [71].

Кластерний аналіз — математична процедура, що дозволяє на основі схожості кількісних значень декількох ознак, властивих кожному об'єкту (наприклад, випробуваному) якої-небудь множини, згрупувати ці об'єкти в певні класи, або кластери; так само це сукупність методів, призначених для рішення задач багатовимірної класифікації. Задача кластерного аналізу полягає в тім, щоб на підставі даних, що знаходяться в множині Х, розбити множина об'єктів G на m (m - ціле) кластерів (підмножин) Q1, Q2,..., Qm, так, щоб кожен об'єкт Gj належав одній й тільки одній підмножині розбивки й щоб об'єкти, що належать тому самому кластеру, були подібними, у той час, як об'єкти, що належать різним кластерам були різнорідними [72].

На відміну від інших методів, цей вид аналізу дає можливість класифікувати об'єкти не за однією ознакою, а за декількома одночасно. Для цього вводяться відповідні показники, що характеризують певну міру близькості за всіма класифікаційними параметрами.

Пошукове питання №4. Збір необхідних даних для проведення класифікації регіонів України.

На попередньому етапі дослідження було відібрано такі критерії на основі яких буде проводитись класифікація: кількість торгівельних точок предметів промислового дизайну у регіоні, рівень соціально-культурного розвитку регіону, кількість закладів культурного виховання населення в регіоні, рівень готельно-ресторанного розвитку регіону, рівень кримінальної ситуації в регіоні, рівень заробітної плати населення, коефіцієнт співвідношення зайнятих у виробничій сфері до зайнятих у невиробничій (сфера послуг), рівень безробіття.

В рамках даного пошукового питання необхідно дослідити наведені критерії для кожної з областей України. Варто відмітити, що враховуючи політичну ситуацію в країні, дослідження буде проводитись в адміністративних областях України за виключенням Донецької та Луганської областей та АР Крим. Тому в результаті ми отримуємо таблицю з переліком 22 областями в рядках та 4 критеріями в стовпчиках. Дана таблиця має назву “Критерії” та заповнюється в програмному середовищі Excel.

При зборі даних не було попередньо сформованого переліку необхідних джерел інформації, тому дослідник збирав необхідну інформацію в пошуковій системі “Google”. Також для пошуку кожного з визначених критеріїв використовувались різні джерела інформації та ресурси. Розглянемо процедуру збору необхідної інформації відповідно до кожного із критеріїв.

Кількість торгівельних точок предметів промислового дизайну у регіоні. Показник дає зовнішню оцінка рівня розвитку торговельної мережі використовує доступну, відкриту інформацію, що в певній мірі обмежує можливості аналізу. Джерелом інформації є таблиця “Дилери_(відібрані)”, складена на попередньому етапі дослідження. Для отримання інформації потрібно встановити фільтр на стовпці з назвою “Область” та вибрати із випадаючого списку потрібну область. Кількість виведених результатів і буде шуканим показником.

Рівень соціально-культурного розвитку регіону був визначений на основі інформації вказаної в Програмі соціально-економічного та культурного розвитку України 2016 року з оцінкою соціально-економічного та культурного розвитку області у відсотковій 100-бальній шкалі [62].

Кількість закладів культурного виховання населення в регіоні. Джерелом інформації є статистична інформація державного ресурсу Державної служби статистики України. Власне використовувалась таблиця “Школи естетичного виховання” [63] з датою останньої модифікації 7 травня 2016 року. Максимальна кількість закладів культурного виховання розташована в Київський та Львівській областях, також високий рівень в Чернівецькій, Винницькій та Дніпропетровській областях.

Рівень готельно-ресторанного розвитку регіону. Для оцінки рівня розвитку готельно-ресторанної інфраструктури в Україні було використано дані VI Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених “Сучасні технології управління туристичним та готельно-ресторанним бізнесом” [64], а також з панельного дослідження Фонду ім. Фрідріха Еберта “Стан та перспективи розвитку інфраструктури регіонів України 2015” [73].

Рівень кримінальної ситуації в регіоні. Для дослідження цього показника використовувався інтерактивну карту “Показники злочинності в розрізі областей України за 2011-2016 роки” [74], побудовану Інтернет-ресурсом ZLOCH.IN.UA — це веб-платформа для практичної візуалізації злочинності на основі відкритих даних МВС України, яка дозволяє створювати онлайн-карти злочинності по Україні і в окремих містах [75].

Рівень заробітної плати населення. Даний показник визначався на основі даних наданих Інтернет-порталом Міністерства фінансів України [67]. Власне використовувалась таблиця “Середньомісячна заробітна плата по регіонах України у 2016 році”.

Коефіцієнт співвідношення зайнятих у виробничій сфері до зайнятих у невиробничій (сфера послуг). Дані для показника були отримані з матеріалів статистичного дослідження зайнятості населення Державної академії статистики, обліку та аудиту при Державному комітеті статистики України. Зокрема використовувалась таблиця “Співвідношення зайнятих у виробничій сфері до зайнятих у невиробничій”.

У результаті було отримано таблицю з переліком 22 областей в рядках та 8 критеріями в стовпчиках та їх значення відповідно для кожної області України за виключенням Донецької та Луганської областей та АР Крим. Таблиця представлена у Додатку Ґ.[Office70] На основі отриманих результатів буде проводитись процедура класифікації регіонів України.

Пошукове питання №5. Проведення класифікації за обраним методом та перевірка достовірності кожного кластеру.

Для проведення класифікації регіонів України з метою визначення поетапності початку співпраці з кожним було запропоновано використати метод кластерного аналізу. Вихідними даними для проведення кластерного аналізу є таблиця формату.xlsx, яка має назву “Критерії”. Дана таблиця підлягає процесу кодування та нормалізації даних. Результати кодування були винесені в Додаток Д[Office71] даної роботи. Для проведення кластерного аналізу рекомендується використовувати програмне середовище SPSS. Розглянемо процедуру кластерного аналізу в програмному середовищі SPSS. Спочатку в програмному середовищі закодовуються визначені на попередніх етапах, а саме кількість торгівельних точок предметів промислового дизайну у регіоні, рівень соціально-культурного розвитку регіону, кількість закладів культурного виховання населення в регіоні, рівень готельно-ресторанного розвитку регіону, рівень кримінальної ситуації в регіоні, рівень заробітної плати населення, коефіцієнт співвідношення зайнятих у виробничій сфері до зайнятих у невиробничій (сфера послуг), рівень безробіття. При цьому ідентифікованою змінною виступають області України, оскільки вони не повторюються. Вибраним змінним присвоюються значення з таблиці “Критерії”. Обов’язковим етапом кластерного аналізу є стандартизація введених даних, тобто зведення усіх змінних до єдиного діапазону значень. Стандартизовані змінні винесені в Додаток Е [Office72] даної дипломної роботи. Наступним етапом є проведення власне самого кластерного аналізу в програмному середовищі SPSS. На даному етапі обираються змінні, які будуть проходити кластерний аналіз, визначається ідентифікуюча змінна та число ітерацій. В нашому випадку у кластерному аналізі беруть участь усі наведені змінні, ідентифікуючою змінною виступає назва областей, а число ітерацій встановлено 10, оскільки вибірка не є занадто великою.

В результаті проведення кластерного аналізу було отримано кластери, які були винесені в Додаток Є.[Office73]

1. “Розвинуті” — Вінницька, Дніпропетровська, Київська, Львівська та Одеська області — дані області України мають високий рівень готовності споживача сприймати продукцію промислового дизайну. Тому в першу чергу дизайн-бюро “ODESD2” необхідно домовлятись про співпрацю з дилерами саме цих регіонів.

2. “Достатні” — Івано-Франківська, Миколаївська, Харківська, Черкаська та Чернівецька області — ці регіони також рекомендуються для співпраці в найближчий час.

3. “Середні” — Волинська, Закарпатська, Полтавська, Рівненська, Тернопільська, Херсонська області. Для успішної роботи компанії в даному кластері необхідно підготувати споживача до продукції промислового дизайну.

4. “Задовільні” — Житомирська, Запорізька, Кіровоградська, Сумська, Хмельницька, Чернігівська області — дані області виявились найменш підготовленими до широкого впровадження продукції промислового дизайну.

Згідно з отриманих результатів кластерного аналізу, а саме таблиць “Початкові центри кластерів” та “Кінцеві центри кластерів” (Додаток Ж[Office74]), можемо сказати про те що кластерний аналіз було проведено якісно, оскільки відстань між елементами в середині кожного кластера є достатньо малою, а відстань між елементами різних кластерів є великою.

На основі отриманих кластерів можна зробити висновок про поетапність початку співпраці з дилерами для дизайн-бюро “ODESD2”.

Необхідною процедурою кластерного аналізу є перевірка доцільності обраних кластерів. Дана перевірка є необхідною для подальшої розробки рекомендацій та підвищення достовірності й ефективності дослідження. Для вивчення отриманої розбивки об'єктів на однорідні групи застосовують математичні характеристики кластерів. Вони дають змогу оцінити ступінь зв’язку між кластерами. В рамках даної роботи використаємо метод перевірки ефективності кластерного аналізу, який має назву евклідова дистанція (відстань). Евклідова дистанція між двома крапками х и у - це найменша відстань між ними. У дво- або тривимірному випадку - це пряма, що з'єднує дані крапки. Загальною формулою для n-мірного випадку (n змінних) є:

 

, (3.1)

 

де xil, хjl - значення l-го ознаки у i-го (j-го) об'єкта (l = 1, 2,..., k, i,j = 1, 2,.... п).

Отже кластери були обрані правильно та є ефективними, оскільки елементи максимально схожі в середині кожної групи і максимально відрізняються від елементів з інших груп [77].

Цей метод є досить простим у виконанні та дозволяє перевірити результати кластерного аналізу. Для виконання даної процедури використовується програмне середовище “Excel”. Аналогічно процедурі кластерного аналізу спочатку відбувається процес стандартизації даних. Для його проведення було визначено математичне очікування та дисперсію кожного критерію. За формулою Евклідової відстані дані зводяться до єдиної вимірності. Далі визначається відстань попарно між усіма елементами та на основі знайденої відстані елементи групуються по кластерам. В результаті перевірки було отримано 4 кластери з аналогічними результатами. Тому можемо сказати, що кластерний аналіз було виконано правильно та він є достовірним. Процедуру виконання перевірки кластерного аналізу наведено в Додатку З[Office75].

Отже, в результаті вирішення даного пошукового питання було проведено процедуру кластерного аналізу, а також її перевірку. В результаті аналізу 22 області України були розподілені по кластерам, відповідно до попередньо-визначених критеріїв, які характеризують готовність регіону до сприйняття дизайнерської продукції. Кластери дістали назви “розвинуті” (Вінницька, Дніпропетровська, Київська, Львівська та Одеська області), “достатні” (Івано-Франківська, Миколаївська, Харківська, Черкаська та Чернівецька області), “середні” (Волинська, Закарпатська, Полтавська, Рівненська, Тернопільська, Херсонська області) та “задовільні” (Житомирська, Запорізька, Кіровоградська, Сумська, Хмельницька, Чернігівська області). Даний розподіл вказує на поетапність роботи на вказаному географічному ринку. Перевірка кластерного аналізу за допомогою методу Евклідової відстані дала позитивний результат, що свідчить про достовірність та правильність отриманих результатів.

Пошукове питання №6. Які індикатори є визначальними при виборі споживачем на споживчому ринку торгової точки для купівлі предметів дизайну.

Для отримання відповіді на дане пошукове питання було проведено глибинне інтерв’ю. Учасниками глибинного інтерв’ю стало 9 респондентів, 4 з яких є власниками дилерської мережі на ринку промислового дизайну України та 5 з яких — спеціалісти у сфері промислового дизайну, архітектори, дизайнери. З розробленого попередньо гайду дослідження (Додаток[Office76] В) варто виділити блоки питань, які відповідають наведеному пошуковому питанню. Оскільки вибірка розподілялась на дві групи, варто розглянути кожну із груп вибірки. Перша група респондентів (власники дилерської мережі на ринку промислового дизайну України) у ході дослідження відповідали на наступні питання.

1. На Вашу думку, що найбільше приваблює відвідувачів при виборі місця купівлі дизайнерських меблів? З якою метою відвідують Вашу студію? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

На основі отриманих відповідей можна зробити висновок про те, що для індивідуальних споживачів важливими є такі фактори, як дизайн приміщення, його зовнішнє та внутрішнє оформлення, важливо, щоб приміщення справляло приємне враження. Також досить важливим фактором є вдале місце розташування студії, а саме близькість до центральних районів міста, зручна автомобільна розв’язка. Унікальність та ексклюзивність пропонованої продукції приваблює значну частину споживачів (тобто малі партії продукції гарантуватимуть ексклюзивність товару).

2. Яким чином покупці приймають рішення про купівлю / шукають інформацію / купують предмети дизайну? У чому різниця в споживчій поведінці між промисловими та індивідуальними споживачами?

У більшості випадків на вибір точки купівлі предметів дизайну на індивідуального споживача впливає думка референтних груп та груп членства, до яких входять відомі дизайнери, архітектори, експерти, відомі особи, друзі. Дослухаючись їх думки та враховуючи їх пропозиції споживач обирає дилера предметів дизайну. Трохи рідше споживач самостійно шукає точку продажу. При цьому на нього впливає розкрученість дилера.

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

Для індивідуальних споживачів основним мотивом вибору дилера є престижність та відчуття приналежності себе до ексклюзивної групи споживачів.

4. Чим можна привабити споживачів? Чи діють акції та знижки? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Власники дилерських мереж відмічають, що на індивідуальних споживачів діють сезонні знижки, а також розіграші сертифікатів, продукції. Також споживачі прихильні до відвідування студій не лише з метою купити необхідну продукцію, а й відвідати захід, лекцію, обговорити новинки дизайну. Базуючись на цьому, власники дилерських мереж намагаються поєднати місце продажу предметів дизайну з коворкінгом, лаунж-зоною, лекторієм, місцем відпочинку.

5. Яка частина відвідувачів купують дизайнерські меблі відразу у студії? Чим це пояснюється? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Для індивідуальних споживачів більш властивий феномен спонтанної покупки, ніж для промислових споживачів.

6. Як Ви оцінюєте популярність Вашої студії в мережі Інтернет? Яке значення це має для споживачів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Як показали відповіді дилерів, для індивідуальних споживачів має досить високе значення просування студії в мережі Інтернет. Особливо споживач звертає увагу на позитивні відгуки та креативність подачі інформації.

Також для пошукового питання використовувалась інформація отримана з глибинного інтерв’ю з експертами та дизайнерами ринку, а саме варто звернути увагу на наступні питання гайду.

1. Яким чином Ви обираєте дилера? Які критерії є визначальними? Які менш важливі? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів та якомога детальніше прокоментувати кожен з критеріїв).

При виборі точки продажу предметів дизайну важливим критерієм є наявність іменитих дизайнерів та широка представленість асортименту. Також не менш важливим фактором є імідж дилера на ринку промислового дизайну України та власне сам дизайн його студії.

2. Яка існує принципова різниця у виборі дилера для покупця на промисловому та споживчому ринках?

Перш за все різниця полягає у способі пошуку дилера, а саме індивідуальні споживачі прислухаються до думки дизайнера та інших референтних груп і груп членства. Також для них значно важливішим є оформлення студії, її імідж та сервіс.

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

Відповіді експертів та власників дилерських мереж співпали, а саме для індивідуальних споживачів основним мотивом вибору дилера є престижність та відчуття приналежності себе до ексклюзивної групи споживачів.

4. Яке значення має популярність дилерської мережі в мережі Інтернет? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Для індивідуальних споживачів значно важливішим є просування дилера в мережі Інтернет, ніж для промислових. Найбільшої популярності при цьому набуває ресурс Facebook.

5. Яке співвідношення покупців Вашої продукції у дилерських мережах та безпосередньо у Вашій студії? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Індивідуальні споживачі часто звертаються до дилерських мереж, оскільки це набагато зручніше та комфортніше. Якщо розглядати дане питання у відсотковому співвідношенні, то 70% індивідуальних споживачів купують предмети дизайну саме через посередників.

6. Як споживачі знаходять необхідну їм продукцію? Яке значення мають рекомендації знайомих, дизайнерів, консультантів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Для індивідуальних споживачів існує високий вплив думки референтних груп та груп членства. Саме за їх рекомендаціями споживачі обирають точку купівлі предметів дизайну.

На основі вказаних відповідей було сформовано наступний перелік індикаторів при виборі точки продажу предметів дизайну на споживчому ринку промислового дизайну України, враховуючи їх значимість: імідж, дизайн та оформлення, розташування, представлені дизайнери, асортимент, просування в мережі Інтернет, унікальність та ексклюзивність продукції, сервіс, ціна, оновлення колекцій.

Пошукове питання №7. Які індикатори є визначальними при виборі споживачем на промисловому ринку торгової точки для купівлі дизайнерських меблів.

Для отримання відповіді на дане пошукове питання було проведено глибинне інтерв’ю. Учасниками глибинного інтерв’ю стало 9 респондентів, 4 з яких є власниками дилерської мережі на ринку промислового дизайну України та 5 з яких — спеціалісти у сфері промислового дизайну, архітектори, дизайнери. З розробленого попередньо гайду дослідження (Додаток Г[Office77]) варто виділити блоки питань, які відповідають наведеному пошуковому питанню. Оскільки вибірка розподілялась на дві групи, варто розглянути кожну із груп вибірки. Перша група респондентів (власники дилерської мережі на ринку промислового дизайну України) у ході дослідження відповідали на наступні питання.

1. На Вашу думку, що найбільше приваблює відвідувачів при виборі місця купівлі дизайнерських меблів? З якою метою відвідують Вашу студію? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Власники готельно-ресторанного бізнесу, а також громадських закладів, при виборі торгового посередника для купівлі дизайнерських меблів в першу чергу цікавляться умовами доставки та роботи дилера. Також важливим фактором є наявність широкого асортименту та великих партій продукції. При цьому має значення час та умови доставки замовленої продукції.

2. Яким чином покупці приймають рішення про купівлю / шукають інформацію / купують предмети дизайну? У чому різниця в споживчій поведінці між промисловими та індивідуальними споживачами?

На промисловому ринку споживачі у практично рівномірному співвідношенні приймають рішення про покупку. Вони розподіляються на дві групи — ті хто самі облаштовують приміщення та ті, хто керується вказівками дизайнерів. У першому випадку споживачі самостійно шукають інформацію про дилерів та найчастіше основним ресурсом стає мережа Інтернет. У другому випадку споживачі покладаються на професіоналізм фахівця у сфері дизайну та керуються його вказівками.

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

Для промислових споживачів основним мотивом вибору дилера є зручні умови співпраці та вигідна ціна.

4. Чим можна привабити споживачів? Чи діють акції та знижки? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Для споживачів на промисловому ринку вигідними будуть знижки та акції, пов’язані з об’ємом замовлення. А також пропонуються додаткові сервісні послуги, такі як безкоштовна доставка, гарантії, терміни доставки.

5. Яка частина відвідувачів купують дизайнерські меблі відразу у студії? Чим це пояснюється? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Зазвичай споживачі на промисловому ринку зважують свої рішення та раціонально підходять до покупки. Існує малий відсоток замовників, які купують продукцію відразу без попереднього вибору

6. Як Ви оцінюєте популярність Вашої студії в мережі Інтернет? Яке значення це має для споживачів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Частина споживачів на промисловому ринку, яка самостійно займається облаштуванням закладів шукають інформацію про дилерів дизайнерських меблів в мережі Інтернет, тому для цієї категорії є важливим надання вичерпної та актуальної інформації на сайті дилера. Ватро відмітити, що інтерфейс сайту та його оформлення позитивно впливає на рішення споживача.