Визначення цілей та завдань дослідження

 

Провівши SWOT-аналіз та проаналізувавши симптоматику, можемо дійти висновку, про наявність маркетингової управлінської проблеми, виходячи із виявленої внутрішньої проблеми слабко розвиненої дилерської мережі

Маркетингова управлінська проблема полягає у вдосконаленні дилерської мережі для дизайн-бюро «ODESD2» на ринку промислового дизайну України.

Виходячи з МУП, сформулюємо ціль маркетингового дослідження: вибір ефективних дилерів для дизайн-бюро «ODESD2», відповідно до особливостей В2В та В2С споживачів на ринку промислового дизайну.

Об’єктом дослідження є ринок промислового дизайну України

Суб’єкти дослідження ― дизайн-бюро «ODESD2», компанії-конкуренти, які працюють на ринку промислового дизайну України та пропонують свою продукцію споживачам («2B.group» та «SVOYAstudio»), власники готелів, барів, ресторанів, громадських закладів, домогосподарства, які зацікавлені у придбанні дизайнерських меблів та дилери, які функціонують на ринку.

Предметом дослідження є дилерська мережа на ринку промислового дизайну.

Границі дослідження: запланований час проведення ― 3 місяці; територіальний ринок ― Україна (крім Донецької та Луганської областей та Крим); продуктова лінія ― дизайнерські меблі.

Завдання дослідження:

5. аналіз дилерів представлених на території України та відбір потенційних дилерів для подальшої роботи;

6. проведення класифікації відібраних для дослідження дилерів на основі ступеня розвитку ринку промислового дизайну по регіонах України;

7. визначення індикаторів та їх критичних для прийняття управлінського рішення значень вибору торгової точки для В2В та В2С споживачів;

8. побудова моделі, на основі якої відбуватиметься вибір дилерів для дизайн-бюро «ODESD2».

Відповідно до завдань дослідження розробляється список пошукових питань, джерел та методів отримання інформації та формат отриманої інформації для її структурування та поетапного моделювання ходу дослідження. Детальний опис завдань дослідження наведений у таблиці 2.3.

Розроблені пошукові питання повністю відповідають завданням і цілі маркетингового дослідження та вичерпно розкривають кожне завдання дослідження. Деталізований перелік завдань та пошукових питань дозволяє структурувати роботу дослідника та оцінити наочно ефективність дослідження.

Виходячи із завдань та пошукових питань дослідження, в рамках запланованого дослідження необхідно провести збір вторинної інформації, аналізувати, структурувати та підготувати її до подальшої роботи, класифікувати регіони України за ступенем їх сприйняття предметів дизайну, провести глибинне інтерв’ю з експертами ринку для визначення індикаторів оцінки дилерів, скласти та розв’язати економіко-математичну модель з метою визначення оптимальних дилерів для подальшої співпраці. методів моделювання.

 

Таблиця 2.3

Завдання дослідження

№ з/п	Завдання дослідження	Пошукові питання	Джерело та метод отриманої інформації	Формат отриманої інформації
	Проведення аналізу потенційних дилерів на території України	Які торгові посередники дизайнерських меблів функціонують на ринку України	Вторинна інформація: використання друкованих періодичних спеціалізованих джерел, пошукова система Google з попередньо зазначеними пошуковими запитами	Дані заносяться у “Google Таблицю” з назвою “Дилери_(вихідна база)”
Відбір торгових посередників, які будуть брати участь у подальшому дослідженні	Вторинна інформація: пошукова бізнес-система Youcontrol, внутрішня інформація компанії	Перелік торгових посередників занесені у “Google Таблицю” під назвою “Дилери_(відібрані)”
	Проведення класифікації відібраних для дослідження дилерів на основі ступеня розвитку ринку промислового дизайну по регіонах України	Які критерії та метод необхідно використати для проведення класифікації	Вторинна інформація: спеціалізовані галузеві статті, наукові матеріали, внутрішня інформація компанії	Текстовий документ з переліком вибраних критеріїв та додатковою інформацією по кожному з них. Окремий пункт документу становить обґрунтування методу проведення класифікації

Продовження таблиці 2.3

	Проведення класифікації відібраних для дослідження дилерів на основі ступеня розвитку ринку промислового дизайну по регіонах України	Збір необхідних даних для проведення класифікації регіонів України	Вторинна інформація: спеціалізовані галузеві статті, статистичні дані галузі, матеріали панельних досліджень	Дані заносяться у таблицю “Excel” з назвою “Критерії”
Проведення класифікації за обраним методом та перевірка достовірності кожного кластеру	Економіко-математичне моделювання в програмному середовищі SPSS	Представлення процедури проведення та перевірки класифікації, статистичний звіт із поясненням результатів
	Визначення індикаторів та їх критичних для прийняття управлінського рішення значень вибору торгової точки для В2В та В2С споживачів	Які індикатори є визначальними при виборі споживачем на споживчому ринку торгової точки для купівлі дизайнерських меблів	Первинна інформація: інтерв’ю з експертами	Перелік отриманих індикаторів відповідно до кожного сегменту
Які індикатори є визначальними при виборі споживачем на промисловому ринку торгової точки для купівлі дизайнерських меблів	Первинна інформація: інтерв’ю з експертами	Перелік отриманих індикаторів відповідно до кожного сегменту
Які критичні точки кожного індикатора є достатніми для прийняття управлінського рішення відповідно до кожного сегменту	Вторинна інформація: аналітичні галузеві видання та матеріали, внутрішня інформація компанії	Для кожного індикатора наводяться мінімальні та максимальні значення, критична область прийняття рішення, мінімальне значення для прийняття позитивного рішення. Дані заносяться в таблицю
	Вибір дилерів для дизайн-бюро «ODESD2»	Визначення параметрів для кожної компанії-дилера за заданими індикаторами	Вторинна інформація: статистичні звіти, аналітичні галузеві матеріали	Значення параметрів індикаторів по кожному з дилерів
Вибір торгових посередників, які потрапляють в критичну область прийняття рішення та задовольняють мінімальне значення по кожному індикатору для прийняття позитивного рішення	Економіко-математичні методи моделювання	Перелік відібраних торгових посередників відповідно до кожного сегменту

 

Планування ходу дослідження.

Для проведення маркетингового дослідження стосовно визначення оптимальних для співпраці з дизайн-бюро дилерів було розроблено хід дослідження, з метою структуризації та хронологізації дослідження. Розглянемо хід дослідження детальніше.

1. Проведення аналізу торгових посередників, які функціонують на ринку України, як продавці меблів, фурнітури, предметів дизайну тощо.

2. З-поміж усіх торгових посередників обираються ті, які будуть брати участь у подальшому аналізі.

3. Вибір класифікуючих характеристик, які визначатимуть ступінь готовності регіону до сприйняття дизайнерської продукції.

4. Визначення ступеня сприйняття предметів дизайну для кожної з областей України.

5. Проведення класифікації областей України за рівнем сприйняття предметів дизайну з метою групування їх на зручні кластери.

6. Оцінка та перевірка правильності отриманих кластерів.

7. Розробка плану та гайду проведення інтерв’ю з експертами. Вирішення технічних питань.

8. Проведення інтерв’ю з експертами з метою визначення індикаторів, на основі яких обирається торговий посередник.

9. Аналіз та обробка результатів отриманих при проведенні інтерв’ю з експертами.

10. Визначення критичної області прийняття рішення для кожного індикатора відповідно до різних сегментів ринку.

11. Побудова моделі, на основі якої відбуватиметься вибір дилерів для дизайн-бюро «ODESD2» окремо для В2В та В2С споживачів.

12. Вибір дилерів для співпраці в рамках кожного регіонального кластеру.

13. Підготовка звіту проведення дослідження та презентація потенційних дилерів для співпраці менеджменту дизайн-бюро «ODESD2».

Пошукові питання визначають коло конкретної інформації, яка є необхідною для вирішення проблеми дослідження, і зокрема кожного дослідницького завдання.

Завданням дослідження №1 є проведення аналізу потенційних дилерів на території України, для якого було сформульовано наступні пошукові питання.

Пошукове питання №1. Які торгові посередники дизайнерських меблів функціонують на ринку України?

Метою даного пошукового питання є визначення ємності дилерської мережі та її склад та характеристики. У відповідь надається звіт із загальним описом дилерської мережі на ринку промислового дизайну та коротким описом кожного із дилерів. Опис дилерів повинен включати в себе таку інформацію:

– назва, місто, контактна інформація;

– досвід роботи;

– компанії з якими співпрацює;

– кількість відвідувачів;

– оформлення салону магазину;

– умови співпраці;

– додаткова інформація.

Джерелом отримання інформації є вторинна та внутрішня інформація компанії. Для формування власне переліку дилерів, які працюють на ринку України використовуватиметься пошукова система “Google”. Таке рішення було прийняте на основі популярності пошукової системи серед українців (65.7: населення України віддає перевагу пошуковій системі “Google” [47]. [Office68] що свідчить про вищу відповідність пошуковим запитам в географічних регіонах України. Для роботи з пошуковою системою використовуватимуться наступні пошукові запити: “дизайн”, “дилер”, “купити дизайнерські меблі”, “дилери / посередники на ринку промислового дизайну України” та інші, які будуть виявлені дослідником у ході роботи. Також для формування переліку дилерів використовуються періодичні друковані видання у сфері дизайну. До них належать: Appliancist, ArchDaily, The Architectural Review, Core77.com, Design Museum, DesignSpotter, DesignWeek, Design You Trust™, Frame, iconeye, Interior Design, MARK Magazin, The Museum of Modern Art, POL Oxygen, Shift, Square magazine, Tokion, Wallpaper, Yanko Design, 100% design, Designeast, Interni, Интерьер + дизайн, Салон, Salon.

У процесі отримання інформації використовуються офіційні сторінки дилерів, та ресурси на яких розміщена необхідна інформація. Також в окремих випадках для аналізу використовуються періодична підсумкова звітність дилера. У разі якщо необхідна інформація не вказана у вторинних джерелах, рекомендується зв’язатися із представниками з метою дізнатися необхідну інформацію. В рамках даного пошукового питання варто класифікувати перелік джерел інформації відповідно до кожного блоку необхідної інформації.

1. Назва, місто, контактна інформація. Для цього блоку інформації використовуються офіційні сайти дилерів, які знаходяться за пошуковою системою “Google”. Якщо офіційного сайту не існує, тоді використовуються офіційні сторінки дилерів в мережах Facebook, Vkontakte, LinkedIn, а також бізнес-пошукова система від компанії youcontrol.com.ua Youcontrol.

2. Досвід роботи. Для визначення досвіду роботи на ринку окремого дилера використовується бізнес-пошукова система від компанії youcontrol.com.ua Youcontrol.

3. Компанії з якими співпрацює, дилер або асортимент продукції представлений у дилерських точках можна дізнатись на офіційних ресурсах дилера. Також дана інформація може бути отримана за допомогою консультації по телефону.

4. Кількість відвідувачів дилерської точки можна оцінити за допомогою підписників на офіційних сторінках дилерів, або безпосередньо дізнатись цю інформацію у представника.

5. Оформлення салону магазину оцінюється дослідником самостійно. Оцінка базується на власному суб’єктивному смаку дослідника. Для мінімізації суперечень, оцінка визначатиметься у тризначній шкалі (“відмінно”, “добре”, “задовільно”). Оцінити оформлення салону можна за фото знайдені на офіційних сторінках дилерів, періодичних друкованих видань та мережі Foursquare.

6. Умови співпраці та додаткова інформація отримується у ході аналізу офіційних сторінок дилерів, особистих дзвінків та заноситься за необхідністю.

У результаті роботи над даним пошуковим питанням ми отримуємо базу даних дилерів на ринку промислового дизайну України. Для зручності аналізу та роботи з базою даних використовується додаток “Google Таблиці”. Такий ресурс є найзручнішим для виконання даного завдання, оскільки дозволяє редагувати таблицю онлайн та при презентації результатів менеджменту компанії дозволяє легко додавати необхідну інформацію.

У презентації отримані результати не виносяться на окремий слайд, а лише вказуєтеся, яка загальна кількість дилерів взяла участь у першому етапі дослідження.

Для прийняття управлінського рішення отримана інформація буде застосовуватись для фільтрування бази дилерів.

Пошукове питання №2. Відбір торгових посередників, які будуть брати участь у подальшому аналізі для аналізу.

Метою даного пошукового питання є формування кінцевого переліку дилерів, які безпосередньо братимуть участь у дослідженні та з яких будуть відібрані дилери рекомендовані до співпраці. У відповідь планується отримати звіт, який містить перелік дилерів з коротким описом кожного з них, отриманим на попередньому етапі, та окремо винесеною таблицею з дилерами, які були відкинуті та поясненням чому їх було виключено.

Джерелом отримання інформації є внутрішня інформація компанії. До джерел внутрішньої інформації належить власний професійний досвід менеджменту компанії. Дилери будуть виключатися з рекомендованого для подальшого проведення дослідження переліку, у разі:

– перевірка легальності ведення бізнесу у системі Youcontrol;

– дизайн-бюро на даний момент уже співпрацює з дилером;

– попереднього негативний чи нерезультативний досвіду роботи дизайн-бюро з дилером;

– власні суб’єктивні упередження чи судження.

Джерелом отримання інформації є вторинна інформація взята з пошукового ресурсу Youcontrol та внутрішня інформація компанії, а саме власний професійний досвід менеджменту компанії.

У презентації інформація подається у вигляді кількості дилерів, на основі яких проводився аналіз.

Для прийняття управлінського рішення отримана інформація буде застосовуватись у проведенні подальшої кластеризації та ранжування з метою вибору найкращих для роботи дилерів.

Завданням дослідження №2 є проведення класифікації відібраних для дослідження дилерів на основі ступеня розвитку ринку промислового дизайну по регіонах України, для якого було сформульовано наступні пошукові питання.

Пошукове питання №3. Які критерії необхідно відібрати для отримання результатів?

За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо проводити класифікацію попередньо відібраних дилерів. Класифікація проводиться з метою розподілу дилерів на значущі групи з метою визначення регіонів України, в яких потрібно співпрацювати з дилерами в першу чергу.

Для вирішення цього пошукового питання пропонується використати вторинну інформацію, а саме аналіз аналітичних, дослідницьких, наукових статей та ресурсів, які розкривають питання класифікації, сегментації, оцінки стану регіонів України тощо. У результаті аналізу буде складений перелік з критеріями, для підтвердження достовірності якого, пропонується запитати думку менеджменту компанії стосовно обраних критеріїв. Даний етап консультації з менеджментом компанії є важливим, оскільки вони представляють компетентних експертів ринку та можуть надати інформацію яка буде використана в подальшому дослідженні. Якщо у менеджменту компанії виникнуть додаткові побажання чи коментарі стосовно відібраних дослідником критеріїв, необхідно врахувати їх для підвищення достовірності дослідження. В рамках вирішення даного пошукового питання використовуватиметься наступний перелік вторинних джерел: Соколова Л.В., Верясова Г.М., Соколов О.Є., “Використання методів кластерного аналізу у практичній діяльності підприємств”, Wagstaff, K. “Constrained K-means Clustreing with Background Knowledge. Proceedings of the Eighteen International Conference on Mahine Learning”, Воронин, А.В. “Использование кластерного анализа для выбора локальных стратегий”, Wind Y. «Issues and Advances in Segmentation Research»; Yankelovich D. «New Criteria for Market Segmentation»; Дибб С., Симкин Л. «Практическое руководство по сегментированию рынка»; Зозульов О. В. «Сегментування ринку»; Котлер Ф. «Основы маркетинга».

У результаті планується отримати перелік критеріїв необхідних для проведення класифікації бази дилерів на ринку промислового дизайну України.

Отримана інформація подається у вигляді текстового документу у форматі.doc,.docx,.чи pdf зі списком критеріїв вибраних для проведення сегментації та з обґрунтуванням вибору кожного критерію й додатковою інформацією по кожному з них. Додаткова інформація повинна включати назву критерія, пояснення чому його було обрано, одиниці вимірності критерія, границі вимірності критерія, додаткові пояснення, коментарі, зауваження.

Пошукове питання №4. Збір необхідних даних для проведення класифікації регіонів України.

Метою даного пошукового питання є збір необхідної інформації для проведення класифікації та форматування даної інформації у вигляді придатному для її обробки.

Джерелом отримання інформації є вторинна інформація, а саме статистичні звіти, галузеві статті, описи ринку, аналіз географічних регіонів країни тощо. Оскільки дане пошукове питання напряму пов’язане з попереднім та залежить від обраних критеріїв для проведення кластеризації, то остаточний перелік джерел досліднику необхідно сформувати безпосередньо після остаточного визначення критеріїв кластеризації. Для збору інформації пропонується використовувати пошукову систему “Google”. Також при необхідності варто переглянути спеціальну літературу галузі з метою виявлення необхідних критеріїв.

Результати даного пошукового питання заносяться у таблицю “Excel” під назвою “Критерії_дані”. Отримані дані закодовуються в програмне середовище SPSS з метою подальшого проведення класифікації.

Отриманими результатами будуть кластери дилерів промислового дизайну України, відповідно до переваг яких буде сплановано поетапність співпраці з дилерськими мережами.

Пошукове питання №5. Проведення класифікації за обраним методом та перевірка достовірності кожного кластеру.

Пошукове питання допомагає визначити правильність вибору дилерських груп. У разі неправильного вибору необхідно провести кластеризацію іншими методами. Пошукове питання важливе, оскільки впливає на якість дослідження та його репрезентативність. Помилки на цьому етапі супроводжуються значними втратами компанії в подальшому. Згідно з обраним методом існують відповідні способи перевірки правильності результатів. Елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп. Також групи повинні бути достатньо об’ємними і, в той же час достатньо малими, які охвачують лише певну категорію дилерів.

Перевірити адекватність рішення можливо за допомогою таких методів, як кофенетична кореляція, тести значущості (дисперсійний аналіз), метод повторних випадкових вибірок, тести значущості для зовнішніх ознак, методи Монте-Карло тощо. Також існують інші методи перевірки репрезентативності результатів у рамках економіко-математичного моделювання. В технічному плані пропонується використовувати програмне середовище SPSS Для точності результатів рекомендується використати кілька методів перевірки результатів.

Після отримання сукупності сегментів необхідно оцінити ефективність проведеної процедури. Кластеризація вважається ефективною, якщо одержані групи дилерів (власне, сегменти) відповідають наступним критеріям.

1. Вимірність. Спеціаліст повинен мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики кластеру.

2. Розмір (потенціал прибутку). Кластери мають бути достатньо великими для покриття витрат і забезпечення прибутку.

3. Відмінні риси. За визначенням, кластер повинен складати відмінну від інших групу, але схожість елементів в середині групи повинна бути максимальною.

Інформація подається у вигляді статистичного звіту з поясненням результатів та описом кожної дилерської групи.

Завданням дослідження №3 є визначення індикаторів та їх критичних для прийняття управлінського рішення значень вибору торгової точки споживачами для кожного сегменту, для якого було сформульовано наступні пошукові питання.

Пошукове питання №6. Які індикатори є визначальними при виборі споживачем на В2С ринку торгової точки для купівлі дизайнерських меблів?

Мета даного пошукового питання — формування переліку індикаторів, які є важливими для вибору дилера індивідуальним споживачем, тобто домогосподарства, які купують предмети дизайну для власного індивідуального використання. На основі даних індикаторів будується модель прийняття управлінського рішення стосовно вдосконалення дилерської мережі. У відповідь планується отримати перелік індикаторів з поясненням що він означає, одиницями виміру, ступенем важливості, граничними та середніми значеннями.

Джерелом інформації для відповіді на дане пошукове питання є частини глибинного інтерв’ю з існуючими дилерами та експертами, дизайнерами ринку промислового дизайну України. Зокрема для отримання інформації будуть використовуватись наступні питання гайду для власників дилерської мережі.

1. На Вашу думку, що найбільше приваблює відвідувачів при виборі місця купівлі дизайнерських меблів? З якою метою відвідують Вашу студію? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

2. Яким чином покупці приймають рішення про купівлю / шукають інформацію / купують предмети дизайну? У чому різниця в споживчій поведінці між промисловими та індивідуальними споживачами?

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

4. Чим можна привабити споживачів? Чи діють акції та знижки? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

5. Яка частина відвідувачів купують дизайнерські меблі відразу у студії? Чим це пояснюється? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

6. Як Ви оцінюєте популярність Вашої студії в мережі Інтернет? Яке значення це має для споживачів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Також для пошукового питання використовуватиметься інформація отримана з глибинного інтерв’ю з експертами та дизайнерами ринку, а саме варто звернути увагу на наступні питання гайду.

1. Яким чином Ви обираєте дилера? Які критерії є визначальними? Які менш важливі? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів та якомога детальніше прокоментувати кожен з критеріїв).

2. Яка існує принципова різниця у виборі дилера для покупця на промисловому та споживчому ринках?

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

4. Яке значення має популярність дилерської мережі в мережі Інтернет? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

5. Яке співвідношення покупців Вашої продукції у дилерських мережах та безпосередньо у Вашій студії? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

6. Як споживачі знаходять необхідну їм продукцію? Яке значення мають рекомендації знайомих, дизайнерів, консультантів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Результатом відповіді на дане пошукове питання є аналітичний звіт з переліком відібраних індикаторів та додатковими поясненнями.

Пошукове питання №7. Які індикатори є визначальними при виборі споживачем на В2В ринку торгової точки для купівлі дизайнерських меблів?

Мета даного пошукового питання — формування переліку індикаторів, які є важливими для вибору дилера промисловим споживачем, тобто власниками готелів, барів, ресторанів, громадських закладів тощо, які купують предмети дизайну для оформлення приміщення. На основі даних індикаторів будується модель прийняття управлінського рішення стосовно вдосконалення дилерської мережі. У відповідь планується отримати перелік індикаторів з поясненням що він означає, одиницями виміру, ступенем важливості, граничними та середніми значеннями.

Джерелом інформації для відповіді на дане пошукове питання є частини глибинного інтерв’ю з існуючими дилерами та експертами, дизайнерами ринку промислового дизайну України. Зокрема для отримання інформації будуть використовуватись наступні питання гайду для власників дилерської мережі.

1. На Вашу думку, що найбільше приваблює відвідувачів при виборі місця купівлі дизайнерських меблів? З якою метою відвідують Вашу студію? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів)

2. Яким чином покупці приймають рішення про купівлю / шукають інформацію / купують предмети дизайну? У чому різниця в споживчій поведінці між промисловими та індивідуальними споживачами?

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

4. Чим можна привабити споживачів? Чи діють акції та знижки? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів)

5. Яка частина відвідувачів купують дизайнерські меблі відразу у студії? Чим це пояснюється? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

6. Як Ви оцінюєте популярність Вашої студії в мережі Інтернет? Яке значення це має для споживачів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Також для пошукового питання використовуватиметься інформація отримана з глибинного інтерв’ю з експертами та дизайнерами ринку, а саме варто звернути увагу на такі питання гайду:

1. Яким чином Ви обираєте дилера? Які критерії є визначальними? Які менш важливі? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів та якомога детальніше прокоментувати кожен з критеріїв).

2. Яка існує принципова різниця у виборі дилера для покупця на промисловому та споживчому ринках?

3. Яка мотивація у промислових та індивідуальних споживачів на ринку промислового дизайну України?

4. Яке значення має популярність дилерської мережі в мережі Інтернет? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

5. Яке співвідношення покупців Вашої продукції у дилерських мережах та безпосередньо у Вашій студії? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

6. Як споживачі знаходять необхідну їм продукцію? Яке значення мають рекомендації знайомих, дизайнерів, консультантів? (Окремо розглянути промислових та індивідуальних споживачів).

Результатом відповіді на дане пошукове питання є аналітичний звіт з переліком відібраних індикаторів та додатковими поясненнями.

Пошукове питання №8. Які критичні точки кожного індикатора є достатніми для прийняття управлінського рішення відповідно до кожного типу ринку?

Метою даного пошукового питання є встановлення такого значення кожного індикатора, на основі якого ми можемо прийняти рішення про вибір дилера для співпраці.

Результатом даного пошукового питання є перелік індикаторів з встановленням оптимального значення чи інтервалу оптимальних значень для кожного з них. Оптимальне значення кожного з індикаторів буде використовуватись для побудови моделі формування дилерської мережі на ринку промислового дизайну України.

Відповідь на дане пошукове питання отримується з глибинного інтерв’ю з експертами ринку. Якщо отриманих даних буде недостатньо, дослідником буде використовуватись вторинна інформація. До переліку рекомендованих до використання джерел інформації відносяться: звіти Державної служби статистики України, інформація Інтернет-ресурсу “Marketing.vc”, “MMR”, панельні дослідження провідних дослідницьких компаній України та інші джерела інформації, які будуть знайдені дослідником у ході роботи.

Отримані дані використовуватимуться дослідником безпосередньо у розв’язанні моделі вибору дилера. Якість та достовірність отриманих на цьому етапі даних прямо-пропорційно впливає на репрезентативність дослідження. Тому досліднику необхідно з максимальною відповідальністю та уважністю підійти до виконання даного етапу дослідження.

Результатом відповіді на дане пошукове питання є таблиця побудована в програмному середовищі “Excel” з двома листами. Перший лист містить перелік індикаторів з їх значеннями для споживачів на споживчому ринку промислового дизайну України, а інший лист містить аналогічну інформацію, але на промисловому ринку.

Завданням дослідження №4 є вибір дилерів для дизайн-бюро «ODESD2», враховуючи специфіку кожного сегменту, для якого було сформульовано наступні пошукові питання.

Пошукове питання №9. Визначення параметрів для кожної компанії-дилера за заданими індикаторами.

Метою даного пошукового питання є збір усіх необхідних показників по кожній компанії-дилеру для подальшого їх аналізу. На цьому етапі важливим є точність та достовірність отриманих результатів, оскільки від цього залежить якість маркетингового дослідження вцілому.

Результатом даного пошукового питання є параметри визначених попередньо індикаторів для кожної компанії-дилера. Джерелом інформації для даного пошукового питання є вторинна інформація, а саме пошукові ресурси, аналіз галузі та ринку, внутрішня інформація компанії; аналітичні звіти, річні звіти про діяльність компанії, офіційні сайти компаній. Також використовуватимуться суб’єктивні оцінки дослівника на основі отриманої ним інформації.

Результатом відповіді на дане пошукове питання є таблиця дилерів, отримана на попередньому етапі збору інформації про дилерів та формуванні остаточно списку потенційних дилерів, з переліком індикаторів та відповідними параметрами для кожного з них.

Отримані результати заноситимуться, як вхідні дані економіко-математичної моделі на наступному етапі дослідження.

Пошукове питання №10. Вибір торгових посередників, які потрапляють в критичну область прийняття рішення та задовольняють критичне значення по кожному індикатору для прийняття позитивного рішення.

Метою даного пошукового питання є вирішення задачі математичного моделювання та аналіз отриманих результатів. Джерелом інформації виступатимуть отримані на попередніх етапах дані. Результатом відповіді на дане пошукове питання є проранжований перелік компаній-дистриб’юторів відповідно до вагомості кожного індикатора.

На основі отриманих результатів менеджмент компанії приймає рішення про доцільність співпраці з обраним дилером.

 

2.3 Планування та організація збору даних

 

Наведений план дослідження включає для збору інформації застосування кабінетних та польових методів дослідження.

Кабінетні дослідження передбачають збір вторинної інформації та аналітичний аналіз отриманих результатів за допомогою методів економіко-математичного моделювання. За джерелом збору вторинної інформації, вона розподіляється на зовнішню та внутрішню. Внутрішня інформація включає фінансову документацію дизайн-бюро “ODESD2”, періодичні звіти, інформація про партнерів та дилерів компанії тощо.

Зовнішня внутрішня інформація передбачає отримання інформації про потенційних дилерів, стан ринку та галузі, аналіз ринку промислового дизайну по регіонах України До джерел внутрішньої вторинної інформації належать офіційні сайти дилерських представників, їх сторінки в соціальних мережах, аналітичні звіти, статті, експертні оцінки, ринкові дослідження, що стосуються ринку промислового дизайну та суміжних галузей. Нижче наведений перелік необхідних інформаційних джерел, які потрібно проаналізувати та дослідити:

– друковані періодичні джерела: Appliancist, ArchDaily, The Architectural Review, Core77.com, Design Museum, DesignSpotter, DesignWeek, Design You Trust™, Frame, iconeye, Interior Design, MARK Magazin, The Museum of Modern Art, POL Oxygen, Shift, Square magazine, Tokion, Wallpaper, Yanko Design, 100% design, Designeast, Interni, Интерьер + дизайн, Салон, Salon, Bak Magazine, Destructed Magazine, Magwerk, Komma, CRU A Magazine, RevolutionArt Magazine, Castle Magazine, ANTI, Blanket Magazine, Wag, Royal Magazine, Phase Collective, Bedifferent, CODE Magazine, Design And Life, Interior Design Magazine, Magazine Designing, Eye Magazine, Dezeen за 2015-2016 рік;

– спеціалізована наукова література [48 — 60];

– Інтернет-ресурси: abduzeedo.com, behance.net, designiskinky.net, bittbox.com, vandelaydesign.com, youthedesigner.com, designyoutrust.com, economy.nayka.com.ua, nbuv.gov.ua, lepa.ho.ua, virtuni.education.zp.ua, csik.sapientia.ro, entrepreneur.com, sisas.modelbased.net, ey.com, westudents.com.ua, sites.google.com, essuir.sumdu.edu.ua, msidata.com, yaroslavbelinsky.com, platfor.ma, prodesign.in.ua, ucreative.com, youcontrol.com.ua та інші, які будуть виявлені в ході дослідження.

Проаналізуємо методику збору первинної інформації. Для проведення дослідження було обрано глибинне інтерв’ю, як метод збору первинної інформації. Глибинне інтерв’ю – неструктуроване, пряме і особисте інтерв’ю, яке представляє собою неформальну, вільну за формою бесіду. І тому його можна проводити від чітко формалізованого запитання до вільної бесіди. Такий метод найбільше відповідає завданням дослідження, оскільки ринок промислового дизайну ще досі не широко-розповсюджений і лише невелика кількість спеціалістів може надати необхідну інформацію про нього. Також досліджуючи дилерську мережу на ринку промислового дизайну важливим є виявлення особливостей поведінки споживачів, вибору торгових точок та іншої інформації, яку не можна отримати іншими методами збору інформації. Проаналізуємо методику за наступними елементами:

– для дослідження пропонується опитувати експертів галузі, а саме безпосередніх власників дилерських мереж та кваліфікованих дизайнерів і фахівців на ринку промислового дизайну України;

– методом комунікацій під час проведення дослідження виступає особисте спілкування;

– охват дослідження складатиме 6-9 осіб. Така кількість є оптимальною для проведення глибинних інтерв’ю та дозволить отримати різні точки погляду на одне питання;

– вимоги до підбору, процес навчання та детальні інструкції для інтерв’юерів, планування здійснення контролю над роботою інтерв’юерів.

Для стимулювання відповідей респондентів, одержання найбільш повної і точної інформації, слід застосовувати такі засоби:

– вираз згоди (уважний погляд, хитання головою, усмішка);

– використання коротких пауз;

– повторення основного запитання;

– часткова згода, наприклад: «Ви говорите, що... Проте деякі люди вважають, що...»;

– прохання пояснити, наприклад: «Мені не зовсім зрозуміло, як... Чи не могли б Ви пояснити, що маєте на увазі...», «Отже, Ви щойно сказали, що... Уточніть, будь ласка...»;

– вказівки на протиріччя у відповідях, наприклад: «Ви тільки що говорили, що...а тепер зазначили дещо інше. Можливо, я невірно Вас зрозумів?»;

– повторення останніх слів респондента (метод «ехо»),

– нейтральна вимога додаткової інформації, наприклад: «Це дуже цікаво, я хотів би знати більше про шляхи пошуку дизайнерських меблів. Чи не могли б Ви розповісти про це дещо детальніше?»;

– вимога певної додаткової інформації, наприклад: «Чому Ви вважаєте саме так? Як Ви дійшли цього висновку? Коли?».

Після будь-якого висловленого сумніву або незгоди і одержання на них роз’яснення інтерв’юер повинен висловити своє розуміння, згоду, схвалення: «Так, Ви праві. Зараз мені зрозуміло. Це дуже цікаво» і т. д.

Якщо у процесі інтерв’ю одержано відповідь типу «не знаю», то перш за все інтерв’юер повинен з’ясувати, що криється за ним:

– чи дійсно незнання;

– нерозуміння змісту запитання;

– невміння висловити свою думку;

– побоювання висловити це вголос;

– побоювання дати «неправильну» відповідь.