Тестирование рекламного продукта. Основные проблемы тестирования. В чем может помочь тестирование и в чем оно бесполезно.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требу­ется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, на­пример, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна­ченного для определения фактора убедительности.
2. Субъекты тестирования должны быть представителями целе­вых групп.
3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая мо­жет внести погрешность в результаты, должна быть сведена к ми­нимуму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру­ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участ­вующих в эксперименте людей, использовании моделей и предста­вительности группы участников тестирования. Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовле­творения всех требований исследования рекламы, но тесты, пред­назначенные для измерения разных концепций, в действительно­сти могут выполнить свое назначение.

Следует в обязательном порядке учитывать показатель надеж­ности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о са­мом тесте (методология проведения, независимость исследова­ний, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тес­тами).

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько по­требуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения.

В качестве примера можно привести следующий. Если прово­дится рекламная кампания, предназначенная для создания осве­домленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не по­дозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убеж­денные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу.

Привлечение и удержание внимания потребителя — это необ­ходимое условие для создания эффективной рекламы.

хорошей системой считается тестирование, которое:

• обеспечивает необходимые измерения;

• требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;

• обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразо­вые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;

• основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;

• допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать сти­мулирующее воздействие рекламы больше одного раза;

• использует для тестирования образец рекламы высокой степе­ни готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;

• обеспечивает контроль за процессом тестирования во избе­жание тенденциозного влияния окружающей среды при демонст­рации рекламы;

• учитывает основные критерии при определении представи­телей целевой аудитории (выборки);

• демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рек­ламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключи­тельными. Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии.

Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

На стадии создания рекламы

1. Использование подборки вариантов рекламного сообщения Готовятся несколько версий одного рекламного объявле­ния. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмот­ренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомни­лось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапо­зитивов со звуковым сопровождением
2. Пробный выпуск издания Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае
3. Семейные интервью 15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования
4. Лабораторные тесты Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специаль­ным оборудованием
5. Тахитоскоп Рекламное объявление показывают тестируемым в тече­ние 1/250 с или более. Это дает возможность смоделиро­вать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест по­зволяет вывести коэффициент эффективности рекламно­го объявления — сколько времени требуется, чтобы за­помнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
6. Наблюдения за взглядом Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксиру­ют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых
7. Тест с помощью хронометража Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в пе­реплете. Хронометры замеряют время, в течение которо­го опрашиваемые задерживаются на каждом объявле­нии. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявле­ния или данное объявление по отношению к другим
8. Лингвистические тесты Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание гла­голов создает ощущение действия. Они помогают уста­навливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысло­вой нагрузки

На стадии подготовки кампании

Имитации рекламной кампании Проводится рекламная кампания в уменьшенном масшта­бе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются сле­дующие технологии: Реклама в прессе. Издается контро­льный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем прово­дится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления раз­мещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных ка­налах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

1. Метод перекрестного тестирования Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исклю­чая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В про­цессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвер­гался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воз­действию и, наконец, сильному воздействию
2. Замер аудитории Этот тест позволяет получить данные, представляющие стати­стику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фикси­ровать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
3. Измерение степени известности Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кам­панией, в середине кампании и сразу после ее окончания
4. Оценка узнавания Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного изда­ния предлагают список из нескольких торговых марок. Каж­дый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публика­ций рекламного обращения вычисляют уровень приблизите­льного запоминания, а затем и уровень эффективного запо­минания. Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
5. Оценка уровня запоминаемости Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемо­сти рекламной информации сразу после воздействия рекла­мы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запо­минаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
6. Оценка эмоциональ­ного отношения Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа това­ра. В этом случае оценка ее эффективности определяется ме­тодом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г. Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии не­скольких месяцев и в течение всего жизненного цикла това­ра. Тестируемых опрашивают по специальной методике, кото­рая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

 

33. Соответствие рекламных текстов языковой норме – обязательное условие выполнения эталонно-образовательной функции рекламы. Основные виды и причины ошибок.

Проблема современной рекламы – нарушение норм речи в рекламном тексте. Основными лексическими ошибками являются прежде всего употребление слова без учета его семантики, т.е. присущего ему в литературном языке значения. Точность словоупотребления – одно из основных требований речевой культуры. Задача журналиста – найти адекватное словесное выражение понятия.

К стилистическим недочетам относится и речевая недостаточность. Немотивированный пропуск слов может привести к нарушению грамматической связанности, а иногда и к искажению или затемнению смысла высказывания. Стилистическим недочетом является и речевая избыточность, т.е. употребление плеоназмов (лишних слов), плеонастических сочетаний, «пустых» слов и слов-»паразитов». Как речевую избыточность можно охарактеризовать и тавтологию, или повторение одинаковых слов либо слов с одинаковыми корнями.

При выборе слова надо учитывать сферу его распространения. Особенно осторожно следует подходить к словам, имеющим ограниченную сферу распространения (неологизмам, устарелым словам, профессионализмам, терминам, жаргонизмам и т.п.), так как они могут быть непонятны слушателю. Употребление таких слов всегда мотивируется контекстом.

К синтаксико-речевым недочетам относятся ошибки в сочетании слов, в строе предложения и в конструкции сложного синтаксического целого. Прежде всего, это ошибки, связанные с нарушением согласования членов предложения – сказуемого с подлежащим и определения с определяемым словом.

Языковая норма в современных рекламных текстах.

В рекламных текстах зачастую встречаются такие нарушения языковой нормы, как гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории:

«После встречи с ними (провидицей Дарьей и «бабушкой» Олей) отступят сердечнососудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен... Восстановится зрение, слух, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества...»

Или «Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Зачастую в рекламе используются слова из молодежного жаргона, создаются новые слова, например, слоган-окказионализм «Сникерсни!». Некоторые ученые считают это нарушением языковой нормы. Но тут учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка – на молодежь, поэтому здесь нет нарушения языковой нормы.

Другое дело, когда используют ненормативную лексику: «Евросеть – цены просто… ох» Авторы телевизионного слогана также рассчитывали на молодежную аудиторию, однако мат не является отличительным признаком молодого поколения. Хотя здесь только намек на ненормативную лексику, он хорошо угадывается. Такая реклама не должна появляться на телевидении.

Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом – паралогизмом: «Если радио – то “Максимум”!», «Лордфлекс – это больше чем матрас!»

В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики: «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств). Правильно было бы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и даже занудные в своей правильности.

Встречаются также ошибки в лексической сочетаемости. Например: «Теперь и навсегда качество “Рама ” для бутербродов на 15% дешевле» Ошибка заключается в том, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – троп. Например, использование метонимии по сути является нарушением логики, однако русский человек адекватно поймет фразу: «Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

Еще один пример нарушения логики такая фраза: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”» По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности. Такая реклама, помимо того, что нарушает языковые нормы, еще и относится к разряду заведомо ложной, когда производитель (распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9 закона «О рекламе»).

В многих рекламах сейчас звучит такая фраза «0% переплаты». Здесь также нарушение сочетаемости, ведь если 0% - то переплаты нет.

Активно входят в рекламу просторечные выражения и разговорные обороты, а также фразеологизмы. Например, в рекламе печенья «Кухмастер» две такие фразы: «Вкусно, аж за ушами хрустит» и «Печенье из ушей полезет». Обе фразы имеют разговорный оттенок, а частица «аж» - просторечная, что в принципе недопустимо по нормам литературного языка.

Также нарушением нормы является речевая недостаточность. Речевую недостаточность как распространенную ошибку следует отличать от эллипсиса - стилистической фигуры, основанной на сознательном пропуске того или иного члена предложения для создания особой выразительности. Наиболее экспрессивны эллиптические конструкции без глагола-сказуемого, передающие динамичность движения. При эллипсисе нет необходимости «восстанавливать» пропущенные члены. Например: «Новый Киа Сид на Кашириных». В приведенном примере это все-таки ошибка. Такой текст будет понятен только челябинцу: здесь не указано, что «Киа Сид» – это автомобиль. Но самое главное: не указано, что «Кашириных» – это улица братьев Кашириных.

Текст рекламы должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, рекомендуется больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. Он также утверждает, что прилагательные менее эффективны и пригодны для рекламы. Однако, это спорный момент. Наоборот, в рекламном тексте очень употребительны назывные либо безличные предложения как более краткие. Например: Аэроволны. Свободное дыхание быстро и надолго. Амбробене. Избавление от кашля в короткие сроки. Gold Flakes. Блестящий вкус.

Нарушением языковой нормы является излишнее употребление иностранных слов. Например: «Все будет Coca-Cola». И это уже привычно. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia: появился такой оборот, как «сконнектимся». Сейчас идет проникновение в язык с рекламой иностранных слов, появление огромного количества неологизмов.

В рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив – вместо творчества, дилер – вместо оптового продавца, маркетер – вместо продавца, дистрибуция – вместо распространения и т.д. Русский язык - богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.

Существует реклама на первый взгляд вроде бы не имеющая ошибок, но при детальном анализе выясняется обратное. Например, фирма Nestle выпускает чай Nestea нескольких сортов. Один из них называется «Малахит». Малахит, как известно, ценный поделочный камень зелёного цвета. Всё бы ничего, если бы так назвали торговую марку зелёного чая, но этот чай чёрный. Или стиральный порошок «DOSIA» («ДОСЯ»), его продвигают как порошок для экономных. Отсюда и символ – свинья-копилка. Но общеизвестно, что свинья - животное нечистоплотное, что для стирального порошка, мягко говоря, не совсем подходит (было бы намного лучше, если вместо свиньи рекламодатели использовали кошку, как самое чистоплотное животное).

Охват. Эффективнфй охват.

Охват (достижение, англ. Reach) - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват - процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени.

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Смысл понятия охват понятен из названия - т.е. сколько человек охватили. В отличие от GRP, человек, столкнувшийся с рекламой дважды и большее число раз, принимается за один контакт.

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем на первый взгляд эффективнее рекламная кампания. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным.

Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением.

Охват обозначают как "Reach 1" - охваченные один раз и более. В маркетинге рассчитываются также "Reach 2", "Reach 3". "Reach 2" (Охват 1) - количество людей, которые видели рекламу 2 раза и более. Как и писал выше, охват рассчитывается в процентах от общего числа целевой аудитории. Если говорят, что "Reach 1" составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.

Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти контакты распределены по длительности самой рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать:

•частоту появления новых потребителей;

•частоту покупок (цикл потребления);

•степень забываемости товара.

Чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама, равно как, чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама. Чем выше уровень забываемости рекламы, тем чаще должна быть реклама.