Основные этапы кампании по связям с общественностью.

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому СО-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»

1 Подготовительный этап Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы. Во время переговоров необходимо создать благоприятную атмосферу. Для этого нужно, прежде всего, слушать клиента. Умение слушать клиента часто недооценивается, хотя на это уходит около 40% всего времени общения. Нужно договориться о регулярном способе контактов и обмениваться полной информацией. При этом заказчики в первую очередь ценят обязательность и пунктуальность, затем компетентность команды, качество написания материалов и внимание к деталям. После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз» 107. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей». Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться

2 Этап планирования Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

• определение целей и задач; • выделение целевой аудитории; • написание концепции СО-кампании;

• определение наиболее эффективных СО-средств; • составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

• составление бюджета; • определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи СО-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Е.А. Блажнов рассматривает цели СО-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой СО-кампании:

• простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором СО-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения СО-обращения);

• имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи СО-обращения [159] (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

• промежуточная цель – укрепление доверия к СО-обращению, к инициаторам СО-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать СО-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

• главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе СО-обращения, в рамках СО-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.)

При составлении сметы СО-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов 165. По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью 166. Кроме того, в бюджете СО-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов.

3 Этап реализации и коммуникации Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий Этап реализации является единственным этапом, когда СО-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом»

«специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» 169. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.

псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными СО-мероприятиями:

• они более приспособлены к стандартам СМИ;

• они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

• более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

• они могут быть повторены, усилены и ретранслированы

Огромное влияние на всю СО-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время СО-кампаний:

• предварительный контроль, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

• обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок

Заключительный этап Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

При отсутствии даже одного из этапов или элементов СО-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна»

 

65. Специфика планирования рекламы в Internet.

Говоря о традиционной рекламе и рекламе в Интернет, необходимо отметить, что она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с компаниями и товарами, предлагаемыми компаниями на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-сайта не является исключением. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

К основным формам рекламы в Интернет в настоящее время относят:

1.Медийная реклама:

По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогичная рекламе в традиционных медиа. Примеры: Баннер на главной странице поискового сайта или на страницах онлайнового СМИ

2.Контекстная реклама:

Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается. Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail

3.Поисковая контекстная реклама:

Важный частный случай контекстной рекламы в поисковых системах Яндекс и Google: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице). Примеры: Директ на результатах поиска

К другим типам рекламирования в Интернет относят:

· Регистрация в каталогах и поисковых системах

• Публикация адреса сайта в макетах офлайновой рекламы
• Профильные ссылки
• Вирусный маркетинг
• PR-акции
• Поисковая оптимизация
• «Рекламигры»
• Спонсорство чего-либо на крупных проектах
• Спецпроекты на посещаемых сайтах

Планирование любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы:

1. Определение цели рекламной кампании;

1. Определение целевой аудитории;
2. Предварительный выбор рекламных площадок;
3. Выбор форматов носителей;
4. Составление и оптимизация медиаплана.