Особенности размещения рекламы в прессе. Учет основных показателей. Внутреннее и внешнее пересечение аудиторий.

К однозначным преимуществам рекламы в газетах можно отнести:

1. Относительно небольшую стоимость размещения. По сравнению с такими носителями, как глянцевые журналы, телевидение и радио, газеты всегда будут выигрывать по цене.

2. Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Для вас это означает, что объем рекламной информации регулируется не эфирным временем, а целесообразностью и стоимостью печатного места.

3. Газеты характеризуются высоким и, что очень важно, локальным охватом аудитории. Отклик от аудитории, проживающей в определенном географическом ареале, иногда возможен только посредством размещения рекламы в местной газете.

4. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста — взрослые, с точки зрения пола — мужчины.

5. Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. В отличие от радио и телевидения, у газет одна и та же аудитория. Газеты, как правило, получают по подписке, а значит, постоянный контакт с аудиторией вам обеспечен.

6. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении.

7. Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое удобное время, в любом месте.

8. Кроме непосредственного размещения рекламы только в газетах, этот канал можно использовать как дополнительное рекламное средство. Например, сослаться в телевизионном ролике: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...».

Что касается минусов размещения рекламы в прессе, то они тоже присутствуют. Конечно же, речь идет о низком творческом потенциале газет: в первую очередь — плохое качество печати. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз, а потому и вероятность повторного контакта с вашей аудиторией невелика.

Плюсы размещения рекламы в журналах:

1. Главное преимущество рекламы в журналах - качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

2. Журналы отличает работа с более узкими целевыми группами, чем газеты.

3. Журналы отличает большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.

4. Читатели журналов часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

5. У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу.

Если говорить о недостатках рекламы в журналах, то речь пойдет, прежде всего, о достаточно высокой стоимости (особенно при пересчете на контакт с 1 читателем). Кроме того, в отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный. У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Оценка эффективности рекламы в изданиях

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по способу распространения, по формату и т.д.

1. Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).

2. На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100.

С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя — это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения — 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:

ИС = 200 (30: 15 × 100).

Газета «А» вполне подходящая, так как имеет значительное количество читателей — представителей целевой аудитории.

3. При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной аудиторией обладает — той, к которой попадает только оно.

4. При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей. Однако у одного издания тираж может быть большим, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал — 7–8 человек.

Интересный пример: России на рубеже XX–XXI веков «...наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) — в среднем, около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим — у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны, бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным, на первый взгляд, результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений. Кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то — автомобилей, кого-то — предложение разного рода услуг и т. д., то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных. Следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету».

5. Говоря о размещении рекламы в прессе, нельзя не учитывать эффективность места под рекламу. Считается, что макет на первой странице привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенный внутри издания. Рекламный макет на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма незначительна для газет. Считается, что в журналах лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

6. При размещении рекламы важно учитывать возможность размещения макета на определенной тематической странице издания. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.

7. По месту размещения рекламного объявления: согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % — нижней правой и 16 % — нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней. И это же можно сказать о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

8. Перед началом рекламной кампании необходимо подумать о частоте рекламного воздействия на читателей. Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекут внимание большего количества людей, чем одна полоса.

9. При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку, позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.

СТОИМОСТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИИ РЕКЛАМЫ

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

«А» — 10 000 грн,

«Б» — 12 000 грн.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

«А» — 17 000 экземпляров,

«Б» — 22 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

«А» — 0,58 грн (10 000: 17 000),

«Б» — 0,55 грн (12 000: 22 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют СРТ (от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. И таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

Специфика медиапланирования в прессе

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные показатели). Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75 %, а при 10 выходах — более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. Согласно одному из британских исследований, «как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96 %) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82 %, женские — только 62 %. Среди ежемесячных изданий: молодежные читают 65 % читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58 %, а общие женские ежемесячники — 53 %. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44 %) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40 % читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории».

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление, по меньшей мере, 5–7 раз.

Частота и охват аудитории

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении рекламы в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата, во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе в большей степени будет расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация, и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50 % отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50 % отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации».

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т. к. одни издания говорят об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за неделю, третьи — за месяц.