Полевые работы как опрос или иной сбор данных, выполняемый вне

Офиса

Полевые работы – это опрос или иной сбор данных, выполняемый вне

офиса, т.е. это третий этап процесса маркетинговых исследований. На этом этапе

персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с

респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для

записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для

дальнейшей обработки.

К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся

интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому;

интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах;

интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; другие

работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим

процессом.

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за

работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности

и оценка персонала – часть этого процесса.

В общем виде состав полевой работы включает отбор персонала для

проведения полевых работ, подготовку отобранного полевого персонала,

контроль за работой полевого персонала, проверку результатов работы по сбору

данных и оценку качества труда полевых работников.

Состав полевой работы.

На рис.8.1 представлен состав полевых работ.

Характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных

и при использовании разных видов опроса – по телефону, личного, по почте или с

применением компьютерной техники – особое внимание уделяется разным

элементам.

Отбор персонала для полевых работ.

Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции

для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими

специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно

работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям.

На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение,

восприятие, ожидания и отношение интервьюера.

Подготовка полевого персонала.

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала,

осуществляющего эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного

общения в офисе компании, либо, если интервьюеры значительно разбросаны

территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу

всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут

однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать

первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать

ответы, правильно их записывать и завершать интервью.

Контроль над работой полевого персонала.

Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы

убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и

пользовались определенными методами. Эта деятельность предусматривает

контроль качества ведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Проверка результатов полевых работ.

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что

персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить

подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10

до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали

интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжительности и

качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные

демографические данные. Полученную демографическую информацию

сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

Оценка работы полевого персонала.

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы

своевременно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также

для определения, кто из них работает лучше других, что позволяет сформировать

наиболее производительный штат, обеспечивающий наивысшее качество работы.

Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам в

процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких

показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего

количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных.

 

Подготовка данных к анализу

Наглядное отображение процесса подготовки данных к анализу представлено на рис.9.1.

1. Подготовка предварительного плана проведения анализа данных.

Предварительно подготовленный план анализа данных составляется еще в

ходе разработки всего плана маркетингового исследования. Подготовка данных

должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в

то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут

проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

2. Проверка анкет. Этап проверки анкет заключается в их проверке на полноту заполнения и качество интервьюирования.

Редактирование данных.

Процесс редактирования заключается в обработке собранных анкет для

повышения точности и аккуратности представленных в них данных. Он

заключается в просмотре анкет, в ходе которого выявляются нечитабельные,

неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.

Работа с ответами неудовлетворительного качества. При получении

анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно

отправляют обратно на места сбора данных для уточнения, либо назначаются

пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в

анализ.

Возврат анкет на место сбора данных. Анкеты, содержащие

неудовлетворительные результаты опроса, возвращаются на места сбора данных,

и интервьюеров обязуют провести повторное интервью.

Кодирование.

Процедура кодирования заключается в присваивании кода, обычно

цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.

5. Преобразование данных.

Преобразование данных заключается в переносе закодированных данных из

анкеты или копировочных таблиц на диски или магнитные ленты либо во

введении их непосредственно в компьютер через клавиатуру.

Очищение данных.

Процедура очищения данных заключается в проверке состоятельности

собранных данных и работе с пропущенными ответами