Цель количественного исследования. Характер результатов количественного исследования

Количественные исследования – это исследования, ориентированные на

обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически

значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью

судить о мнении целевого рынка.

Популярность их связана с возможностью распространения результатов

исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку

количественные опросы охватывают большое число респондентов. Основные

вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественные

методов опроса – кто, что, когда, сколько, как часто? Область использования

результатов количественных методов опроса – обоснование решений по выбору

целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или

решений инвестиционного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью

сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят

от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими

приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению

качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень

велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает

возможности и продолжительность каждого отдельного интервью

(анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно

затруднительно. Количественные методы используют более структурированные

техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при

подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более

разнообразные способы связи, чем при качественных методах.

К количественным методам относятся:

опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется

целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке

различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый

распространенный метод сбора данных в маркетинге;

наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях

поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта

исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается

как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит

планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных

фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному

контролю с точки зрения надежности и точности.

Основные черты количественных методов исследования:

1. Применение статистического измерения.

2. Выборочный метод как основа применения математического аппарата.

3. Возможность классификации полученных данных.

4. Жесткая структура, позволяющая проводить сравнительные исследования.

Количественные методы наиболее эффективны тогда, когда необходима

информация о социально-демографических характеристиках потребителя, об

уровне потребления данного товара, а также всевозможные классификации

объекта исследования по образу жизни, по мнению, по намерениям, по

мотивации, по поведению.

Опросы как основные методы количественных исследований.

Классификация методов проведения опроса

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных

является метод опроса.

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного

(анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов

респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с

целями и задачами исследования.

Провести опрос – это означает выяснить существующие позиции

опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой

проблеме.

На качество информации, полученной с помощью опроса, влияют разные

Факторы.

На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе

посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение

принципов анонимности. Поскольку полностью избавиться от негативных

факторов трудно, следует стремиться минимизировать их влияние на

исследование. Для этого необходимо строго исполнять следующие нормативные

требования по использованию методов опроса:

- чёткое определение исследовательских задач (содержание которых

обусловливается программой исследования), на основе которых строится

содержательная часть вопросов анкеты;

- доступность предлагаемых формулировок вопросов респондентам,

обеспечение их понимания;

- обучение анкетеров / интервьюеров техникам работы с респондентами

(точность фиксации ответов респондентов, стандартизация условий проведения

опроса, стимулирование интереса респондентов к участию в опросе).

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их

практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный

подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

1. установление цели опроса; решение вопросов его финансирования;

2. разработку анкеты и ее апробирование;

3. определение численности респондентов и правил их отбора;

4. размножение бланков анкет;

5. подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

6. установление правил проведения опроса и методов обработки

результатов анкетирования;

7. составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно

сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по

проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

По способу получения информации различают:

1. Анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно

анкетёром или опосредованно через прессу, почту, Интернет вручается

респонденту для самостоятельного заполнения).

2. Интервью (когда формализованный бланк интервью находится в руках

интервьюера и заполняется на основе очной или заочной (телефонное интервью)

беседы с респондентом).

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который предполагает

жестко фиксированный порядок конструирования анкеты. Особенность анкетного

опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е.

понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями,

убеждениями, ценностными ориентациями.

Отличительной особенностью интервью является непосредственный

контакт интервьюера с респондентом. Этим обусловлены как достоинства, так и

недостатки метода:

- получение максимально полной информации через приспособление

бланков интервью к возможностям отвечающих;

- снижение количества пропусков ответов на вопросы;

- абсолютный процент возврата;

- непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной

обстановки, повышающей серьезность отношения к процедуре ответа на вопросы;

- возможность получить дополнительные сведения, важные для оценки

объекта исследования, т.е. наблюдать реакцию респондента на вопрос, проверить,

насколько понятны задаваемые вопросы, определить, насколько искренне

отвечают респонденты.

В зависимости от формы и техники опроса выделяются следующие виды

интервью:

- стандартизированное (формализованное, структурированное) – самый

распространенный вид интервью. Он предполагает не только предварительное

формулирование вопросов и ответов, но и определенную последовательность их

задавания.

- полустандартизированное интервью, при котором некоторые вопросы

могут формулироваться произвольно и фиксироваться вербально;

- нестандартизированное интервью – характеризуется минимальной

стандартизацией процесса собеседования. Однако набор тем для обсуждения

разрабатывается заранее и является его основой. Ответы респондента

записываются на магнитофон и анализируются как текст. Чаще всего применяется

при опросе экспертов.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы

классифицируются по следующим группам:

- опросы потребителей;

- опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования опросы бывают двух видов:

- спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в

случае необходимости решения конкретной проблемы;

- панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.