Тема 9. Основные принципы составления рекламных текстов

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ИДЕЙ ТЕКСТОВЫХ ТЕМ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

1 этап. На основе всестороннего анализа необходимо определить место вашей организации и рекламируемого т\у на рынке аналогичных т\у, т.е. собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

2. Составить перечень рекламных (полезных) свойств услуги и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваши услуги.

3.Смоделировать различные ситуации поступления вашего будущего рекламного обращения потребителю. Представить и проанализировать его возможную реакцию на различные варианты построения и оформления этих рекламных обращений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашего продукта, порядок перечисления его полезных свойств.

4.Наметить план построения текстовой части рекламного обращения, его возможного иллюстративного оформления, смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов.

Текст — это словесная часть рекламного обращения, т. е. слова, напечатанные в печатных средствах рекламы, или произносимые в радио, теле или видеоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства, а также характера рекламного обращения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о покупке.

Американский психолог А.X.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость).

4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

В основном характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви и, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Так, например, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.

Следовательно, из имеющихся потребностей и факторов необходимо отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Примеры побудительных мотивов, составленных специалистами США.

1. Делает белье чище.

2. Быстрее успокаивает расстроенный желудок.

3. Когда вам хочется послать только самое лучшее.

4. Для кожи, которой вы заслуживаете.

5. Мука, которую не нужно просеивать.

6. Настоящий вкус великолепного легкого пива.

7. Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.

8. Ботинки для молодого руководителя.

9. Пластиковая пачка сохраняет свежесть сигарет.

10. Мебель, олицетворяющая дом современного человека.

11. Стереосистема для человека с тонким вкусом.

Потенциальных покупателей, в первую очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т. е. мотив личной выгоды. Поэтому текст обращения должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимее.

В рекламном обращении можно включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Но некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию. Правда это не относится к туристской рекламе, т.к. вопрос о цене можно решить непосредственно в турфирме в виду особенности туруслуг.

Доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав что-либо приобрести человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.

При написании текста важно знать всю информацию о рекламируемом т\у, его свойствах и качестве, т.к. это даем возможность написать более убедительное обращение.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность. Если текст удачен, то он побуждает человека к действию.

Зарубежный опыт создания рекламы позволяет сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую рекламу.

Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемый продукт и определяет его отличие от конкурирующих.

Определение позиции товара\у важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, начинается работа над рекламой.

Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.

Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.

Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить этом вашим потенциальным покупателям.

Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Это можно узнать изучая рынок.

Наглядность. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой, которые помогают участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок.

Основными из них являются следующие:

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.

Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного обращения.

Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.

Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.

Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.

Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.

Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.

Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.

В рекламе не допускается плагиат.

Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.

2.Художественное оформление рекламных объявлений

Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.

Иллюстрация применяется для придания тексту большей побудительной силы. Но не стоит забывать, что, занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.

Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь.

В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще непрофессиональное использование иллюстрации или попытка, встречающаяся наиболее часто, рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины может привести к обратному эффекту.

Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

При иллюстрировании рекламного обращения применяются следующие приемы:

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности.

Фотографии служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.

Тонированные штриховые рисунки — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой.

Рисунки в технике линогравюры —делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки — используются для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Технические и фотографические эффекты — служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые логотипами. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства. Многие фирмы разрабатывают собственный стиль, т.е. когда во всем, что фирма производит, на всех видах применяемой ими упаковки, в оформлении экспозиций, выставок используются общие элементы дизайна.

Используемые шрифты. Все шрифты делятся на четыре основные группы:

Шрифты подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать.

Шрифты классического рисунка, разработанные главным образом на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более крупным (или жирными) вариантами пользуются в выделительных целях.

Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков. Существует великое множество таких шрифтов, которыми можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и настроений.

Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует ограничивать всего несколькими словами, т.к. они затрудняют чтение.

Главное - каким бы шрифтом не было бы набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.

Способы печати. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость шрифтов во многом зависит от выбранного способа печати. Существует насколько способов печати. Высокая печать, для печати иллюстраций требуется изготовить металлическое клише. Глубокая печать. Ее печатающие элементы углублены, т. е. сама поверхность печатающей формы является непечатающей. Применяется для печатания иллюстрированных текстов, плакатов и открыток. Плоская печать применяется при изготовлении многокрасочной продукции. Офсетной печать. Печатается сразу и текст и иллюстрация. Термография — тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков. Шелкография применяется для печати на кривых поверхностях и трехмерных объектах. Иногда ею пользуются при выпуске рекламно - коммерческой литературы.