Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугам рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от объема работ фирмы, направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обой­тись без услуг рекламных агентств. Это связано тем, что работы по рекламе часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламода­телям экономить время и средства. Однако не все агентства отвечают за качество и эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. Поэтому фирме хорошо бы иметь специальное структур­ное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная струк­тура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресур­сов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфи­ческих черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стра­тегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществ­ление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рек­ламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

В мелких фирмах она может быть представ­лена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рек­ламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:

1.Когда основано агентство? Время создания агентства позволяет определить деятельность на рынке услуг.

2.Сколько в нем директоров? Являются ли они дипломированными специалистами? Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направ­лению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занима­ются не случайные люди, а профессионалы.

3.Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?

4.Кто нынешний заказчик агентства?

5.Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, конкурирующие с вашими?

6.Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке? Если да, с какими товарами или с какими фирмами.

8.Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

9.Какие услуги предлагает агентство?

10.Есть ли в агентстве отдел маркетинга?

11.Предоставит ли агентство адреса клиентов, у ко­торых можно было бы получить отзывы о нем? При этом следует обратить внимание на перечень фирм с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

12.Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает
рекламное агентство по его поручению;

• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие ре­шения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем чужих идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выде­ленными им на рекламу своего товара, так как реклама может не дос­тичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентст­во не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рек­ламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, необходимо заключить договор.

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

• перечень предметов рекламы и их характеристику;

• общий срок действия договора;

• общую сумму договора;

• порядок и сроки представления образцов, предметов рекламы и их возврата;

• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение
порядка и сроков исполнения договоров;

• платежные и почтовые реквизиты-участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий, обязан соблюдать следующие правила:

1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.

2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.

3. Не менять свои решения внезапно.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без допол­нительных затрат разместить ту или иную рекламу.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распростра­нения рекламы следует предусматривать:

-услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю­чая производство средств рекламы;

-общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща­ния, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

-перечень предметов и средств рекламы;

-порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

-порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

-порядок и сроки распространения, календарный план передачи сообщений;

-порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла­мы;

-сроки возврата рекламных средств;

-общий срок действия договора;

-общую сумму договора;

-порядок и сроки расчетов;

-условия имущественной ответственности сторон за нарушение по­рядка и сроков исполнения договора;

-платежные и почтовые реквизиты сторон.

Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Россий­ской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного про­цесса от выполнения ими определенных правил рекламирования това­ров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной прак­тикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятель­ность в нашей стране.

Планирование рекламной работы на предприятии.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомер­но на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает опреде­ление ее целей, путей их достижения и создает фирме условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.

Установка целей определяет перспективу применения рекламы на
предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реалиия целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели.

Главную цель нужно сформулировать в письменном ви­де, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допус­кая ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, средне­срочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Ус­тановленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распростране­нии рекламных средств. Она является ориентиром для каждого ис­полнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услу­ге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное плани­рование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельно­сти для получения максимального эффекта. Правильно спланирован­ная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать сущест­венное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействуют

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуще­ствлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и по­стоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредст­венном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необ­ходима реклама, а затем периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой ин­формации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рек ламы в средствах массовой информации (основной и несколько запас­ных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распростране­ния. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить перио­дичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предла­гаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

4. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих ком­плекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных меро­приятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает зна­чительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени рекламные акции.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь од­ну форму, одну гамму цветов и составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализа­ции услуг;

-переключение спроса товаров или услуг с одних на другие;

-создание благоприятного образа фирма и товаров;

-обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной кампании зависят от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим при­знакам, главные из них:

1.По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2.По преследуемым целям рекламные кампании подразделя­ются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых това­ров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.По территориальному охвату рекламные кампании делят:

- локальные;

-региональные;

- национальные;

- международные.

4.По интенсивности воздействия рекламные кампании бы­вают:

-ровные;

-нарастающие;

-нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определен­ный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при дос­таточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рек­ламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся сред нетиражные средства массовой информации, затем количество

радио, телевидение и т. д. Та­кой подход целесообразен при постепенном увеличении объема вы­пуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же об­разом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее прием­лемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой си­туации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следую­щей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и опре­деление целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

2. Определение целей рекламы.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формули­ровка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на во­прос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

3. Определение целевой аудитории.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдель­ны,- мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам лю­дей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

Смета — это план финансирования определенных рекламных ме­роприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в раз­личные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каж­дую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающе­гося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зави­симости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отноше­ния к рекламе.

5. Выбор средств распространения рекламы.

Выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и спе­циальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

При выборе рекламных средств, которые предполагается исполь­зовать во время кампании, учитывают также продолжительность под­готовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных ме­роприятий.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработ­кой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит
создание рекламного обращения или текста.

Рекламное обращение это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую и др.).

7. Оценка результатов.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и сред­ства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективно­сти воздействия проведенной кампании, а также для совершенствова­ния работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается пе­риодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указывается продолжительность публикаций.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позво­ляет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам отно­сятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея —
это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампа­ния.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны
для вас, они не убедят никого.

3.Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

4. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и
чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

5.Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная
реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет оку­питься. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество заложенное, в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стои­мость должна соответствовать стоимости товара.

6. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расши­ряться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количе­ство людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

7.Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте
их к вашему покупателю, поймет ли он их.