Ногтев Е. Н. ,руководитель интернет-магазина «телегород». Рекламные акции и распродажи в России. Их культура или бескультурье

Сегодня Россия стоит перед очередным витком своей Новейшей Истории, в конце 2007г. прошли очередные выборы в Государственную Думу и считанные дни остались до Президентских выборов. В связи с этими событиями хочется порассуждать на тему политической рекламы в России и выявить ее особенности.

Не так давно, чуть больше 10 лет назад отгремели президентские выборы, которые запомнились своим накалом, обилием интересных рекламных ходов и даже интересным черным пиаром. Наверное, по количеству интересных находок, по продуманности избирательной компании это были самые важные и запоминающиеся выборы в истории России, на которых на свой последний срок был избран Б.Н.Ельцин. Достаточно сказать только о некоторых факторах:

Честная политическая борьба, наличие двух очень сильных кандидатов- Г.Зюганов и Б.Ельцин.

Грамотное планирование и сопровождение компании Б.Ельцина.

Ожесточенная борьба штабов кандидатов.

Великолепный, запоминающийся слоган: «Голосуй или проиграешь»

Спустя 10 лет в стране поменялась политическая ситуация и Россия, наше государство обрело политическую и экономическую стабильность. В 2006г. были приняты поправки в закон о выборах: ликвидирован порог явки избирателей на выборы любого ранга, для выборов в парламент вырос до 7% контрольный барьер для партий и аннулирована графа в избирательном бюллетене против всех. Все это привело к тому, что текущие и будущие выборы в России стали полностью формальными. Что являлось проблемой миллионов людей, стало проблемой одного человека – нашего президента В.В.Путина, всем понятно, что шансы победить есть только у его приемника Д.Медведева. Но может оно и к лучшему, что россиян оставили без выбора, мы не собираемся сейчас обсуждать политический аспект. Проблема в том, что политическая реклама и связанная с ней деятельность специалистов полностью умерла, т.к. оказалось попросту не нужной. Все те демократические принципы, которые позволяют почувствовать себя гражданином демократического и либерального государства, в России просто не прижились.

В США отсутствует порог явки избирателей и по данным социологов на выборы там приходит не более 20% граждан, а также сформирована двухпартийная система, но это не мешает проводить каждую избирательную компанию с максимальным накалом страстей. Назначать приемника там просто не принято, борьба кандидатов длится почти год и эта борьба очень тяжелая, она требует колоссальных затрат, как финансовых, так и эмоциональных и физических. Каждый кандидат проводит множество встреч, дебатов, много выступает. Стать серьезным кандидатом на пост президента США очень не просто, даже если вы и так популярная в политике личность. Каждый кандидат участвует в праймериз – это выборы среди выдвиженцев от одной партии, которые проводятся в каждом штате. Рекламисты, имиджмейкеры, руководители и простые функционеры избирательных штабов трудятся по 24 часа в день. Все это создает неповторимую атмосферу выборов, настоящую борьбу идей и широчайшее поле для деятельности рекламистов.

А что мы видим у нас: жалкое подобие избирательных компаний. Кандидаты не только не проводят дебатов, встреч, но такое ощущение, что просто не хотят этого делать. По радио крутятся какие-то дикие речитативы в модном стиле Хип-Хоп оппозиционных кандидатов, в речах Жириновского не слышно былого настроя. Программные документы кандидатов расплывчаты и туманны, поверхностны и несерьезны. Предсказуемость выбора снизила роль политической рекламы в поворотах руля государственного управления, которая могла бы быть по достоинству оценена потомками.

СОЛОВЬЁВА А.Е.,заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Санкт-Петербургского технического колледжа управления и коммерции; НИКОЛАЕВА Н.Б., старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Санкт-Петербургского технического колледжа управления и коммерции; МАРТАЗОВ В.В., студент отделения управления Санкт-Петербургский технический колледж управления и коммерции. ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧЕБНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ

В условиях рыночной экономики профессиональное образование является продуктом сферы услуг, а выпускники профессиональных учебных заведений – их интеллектуальным продуктом, который необходимо продвигать на рынке труда.

Таким образом, в учреждениях профессионального образования необходимо не только внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка – рынка образовательных услуг, но и формировать практические навыки студентов в рекламе и PR.

Предмет маркетинга в образовании – это философия, стратегия и тактика взаимоотношений и взаимодействия работодателей и образовательного учреждения.

Целевой результат маркетинговой деятельности образовательной организации – это обеспечение наиболее эффективного удовлетворения личности в образовании с одной стороны, а с другой стороны – потребности фирм в обеспечении необходимым числом квалифицированных сотрудников, способных оперативно и качественно выполнять поручаемую работу.

Образовательные услуги – специфический продукт, и как всей сфере услуг, им присущи четыре характеристики: неосязаемость и нематериальность; неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению. Это определяет приоритет системы продвижения при разработке комплекса маркетинга, в частности, построения связей с общественностью. PR образовательного учреждения – это налаживание отношений между образовательным учреждением и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для образовательного учреждения репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов и действий – с другой.

При построении связей с общественностью важно определить субъектов образовательных услуг, целевую аудиторию:

Потребители:

1. учащиеся, студенты, слушатели, их родители;

2. фирмы, организации, предприятия – промежуточные потребители образовательных услуг.

Образовательные учреждения, которые формируют товарное предложение образовательных услуг.

Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, ….).

Государство и его органы управления – создают и поддерживают имидж образования среди населения и работодателей, финансируют государственные образовательные учреждения, предоставляют налоговые льготы, правовую защиту, устанавливают стандарты специальностей.

Одна из основных задач связей с общественностью – это деятельность по применению средств убеждения, направленное на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества других конкурирующих. Существуют испытанные временем способы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях коммуникатора (образовательного учреждения) и установках целевой аудитории или общественности. Приведем некоторые из них:

- использование средств информации, наиболее приближенных к позиции аудитории;

- использование источника коммуникации, пользующегося наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

- сведение к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

- поиск отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора, то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

- убеждение в том, что ваша позиция совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории.

В Санкт-Петербургском техническом колледже управления и коммерции большое внимание уделяется обучению технике рекламы и PR выпускников-маркетологов.

В течение всего обучения студенты привлекаются к работе на выставках и ярмарках, а также выполняют практические и творческие работы по этому направлению маркетинговой деятельности.

Интерес представляют следующие работы студентов:

1. рекламный ролик для проведения дней открытых дверей;

2. буклет специальности для проведения профориентационной работы в школах города;

3. пресс-релиз для информирования абитуриентов при работе приемной комиссии.

 

ТЕЛЕЖКИНА С.В.,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Социальная реклама сегодня является неотъемлемой частью и незаменимым механизмом реализации гуманистических тенденций современной политики нашего государства. В России огромное внимание уделяется повышению социального благополучия граждан. Правительством Санкт-Петербурга ежегодно осуществляется масса социальных проектов, которые имеют максимально низкую популярность и зачастую целевая аудитория не имеет информации об этих проектах, и в этом случае на помощь приходит такой полезный и нужный инструмент как социальная реклама. Это одна из причин существования социальной рекламы – извещать или доносить информацию о реализации социальных программ или о социальных инициативах властей и приглашать заинтересованных людей к участию в них. Но существует еще несколько причин, а именно: привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам, поиск спонсоров и, конечно же, создание положительного имиджа государственных социальных служб в глазах общественности. Здесь социальная реклама выступает как инструмент государственной информационной политики. Это есть основные функции социальной рекламы.

Целью же социальной рекламы согласно общепринятому мнению является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Существуют различные методы в достижении этой цели, например, одновременное использование двух типов социальной рекламы: позитивного и агрессивного. В этом случае в близи друг от друга располагаются носители социальной рекламы агрессивного и позитивного характера, направленных на решение одной и той же проблемы. Так, некоторое время назад вдоль автомобильных трасс ГИБДД размещала социальную рекламу с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным умирают». На противоположной стороне дороги был установлен другой щит с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома».

Долгое время в России не существовало единого органа, который бы занимался вопросами государственной и социальной рекламы, получалось, что если рассматривать государство как одну большую корпорацию, то в России служба безопасности рекламировала сама себя и решала с помощью социальной рекламы свои проблемы, Министерство здравоохранения - себя и т.д. В отличии, например, от Великобритании и США, где уже давно придумана и разработана система производства и размещения социальной рекламы. При чем в этих странах в процессе рождения социальной рекламы не тратиться ни копейки бюджетных средств. Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержке своего имиджа как не просто в компании по извлечению прибыли, но и как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. В западных странах это быстро поняли, как руководители коммерческих организаций, так и представители государственной власти. Таким образом, были созданы специализированные агентства, в совет директоров которых входили представители государственного и коммерческого секторов. На совет ежемесячно представители выносили идеи по распространению социально важной информации, требующей освещения в СМИ. Совет разбирал эти идеи и при получении поддержки этого органа, идея в виде проекта передавалась сотрудникам агентства для реализации. Также ежемесячно на этих же советах исполнительный директор агентства докладывал о ходе работ уже по конкретным проектам и представлял на утверждение смету проведенных работ по уже запущенным проектам. После одобрения сметы по производству проекта компании-участники (чьи представители одобряли проект) оплачивали счета агентства. При этом на всех материалах социальных проектов размещались логотипы компаний-спонсоров.

В России также появились подобные организации, в частности, в Санкт-Петербурге по инициативе комитета по печати и связям с общественностью была создана Межрегиональная общественная организация «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного Округа». Основной задачей этой организации является: формирование устойчивых отношений между государственным сектором как основным заказчиком социальной рекламы и производителями, распространителями, СМИ, агентствами наружной рекламы региона, развитие сферы социальной рекламы посредством привлечения внебюджетного финансирования и инвестиций в создание сетей, каналов и СМИ, ориентированных на социальную рекламу и государственную информацию. Правительством Санкт-Петербурга в лице МОО «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного Округа» ежегодно проводится Международный Санкт-Петербургский Фестиваль Социальной Рекламы. В основном он нацелен на решение социальных проблем в подростково-молодежной среде. Именно поэтому основными темами представляемых на Фестиваль работ являются: утверждение здорового образа жизни, содействие духовному и патриотическому воспитанию, содействие укреплению семьи и охране детства, содействие охране природы. Тема толерантности также является очень актуальной и приветствуется на Фестивале. Основная задача создания подобных мероприятий – поиск более эффективных форм воздействия на общественность с целью решения каких-либо насущных социальных проблем. Такие фестивали не только посвящены решению молодёжных проблем, в них и участвуют, главным образом, молодые люди. На мой взгляд, это очень правильно, ведь эффективность социальной рекламы, разработанной представителем именно той целевой аудитории, на которую данная реклама и направлена, очень высока. Она понята и следовательно более действенна, вот, что особенно важно! И именно поэтому социальная реклама, как механизм исцеления проблем общества и укрепления этики и морали молодого поколения, является сегодня неотъемлемой частью социальной политики.

ХАРЧЕНКОВА И.В., аспирант кафедры управления образованием, факультета управления Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена. РЕКЛАМА КАК КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ

Креолизованные тексты – это такие тексты, в структурировании которых, наряду с вербальными, применяются иконические средства, а также знаковые средства других семиотических систем (шрифт, цвет и др.). Креолизованные тексты обладают высокой степенью информационной насыщенности и большим прагматическим потенциалом.

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией (Анисимова 2003). В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Такое сочетание характерно для газетных, научно-популярных и художественных текстов. Большее слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве обязательного элемента текста. Такая зависимость обычно наблюдается в плакате, объявлении, карикатуре и рекламе. Реклама определяется как креолизованный текст, поскольку ее вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, структурное и смысловое целое.

Связность вербального и визуального компонентов на содержательном уровне обнаруживает себя в семантических связях, которые представлены следующими основными типами:

а) прямая денотативная соотнесенность имеет место между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы либо предметные ситуации). В качестве примера можно привести рекламу торгового центра «Домус» («Домус Вашей мечты!»), где в слове «Домус» первая буква представлена в виде рисунка дома;

б) опосредованная денотативная соотнесенность между вербальными и визуальными знаками (т.е. знаки обоих кодов обозначают разные предметы и предметные ситуации, которые взаимодействуют между собой тематически или ассоциативно). Так, фото мужского лица в шрамах после аварии сопровождает следующий текст: «Don’t lose face. Drive a Volkswagen!» - выражение «потерять лицо» - «lose face» используется в рекламном тексте (РТ) в прямом смысле.

в) чаще всего в РТ вербальные и невербальные средства дополняют друг друга, создавая более яркий и запоминающийся образ. Например, органично выполненное фото машины сопровождал текст - «FORD. Качество. Надежность. Комфорт».

Информационная эффективность рекламного сообщения зависит и от непосредственного изображения (иллюстрации), и от самого рекламного текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламы приходится половина нагрузки по передаче информации. Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Успешная (удачная) реклама – это такая реклама, где составляющие ее компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя, стимулировать приобретение рекламируемого объекта или сделать популярным имидж фирмы, упрочить ее положение на рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного текста с предметом рекламы, характером аудитории, целями и задачами темы – это то, что на сегодняшний день отличает качественную профессиональную рекламу.

Примечания

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация(на материале креолизованных текстов – М.: «Академия», 2003.

 

БУХИРОВ Д.,аспирант факультета управления РГПУ им. Герцена. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПИАР И РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь «вполне удовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела пиар. Если же в фирме существует два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.

Некоторые исследователи считают, [1] что реклама — это составная часть пиар, так как «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения....Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к пиар...», «пиар - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Немного иное определение дает Р. Харлоу [1] «пиар - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

Связь с общественностью является термином, который часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность, начиная со сбыта и кончая проведением «дней открытых дверей», в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиенты, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью («паблик рилейшнз»).

Целью всего, что известно как связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом - общественного понимания или нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы.

Реклама понимается как, открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом, отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение.

Однако, эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателей оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу пиар, то имеют в виду корпоративную рекламу. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил.

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля.

С. Адаме составил несколько принципов, по которым должны строиться связи с общественностью:

1. Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам [2]

К основным направлениям практической реализации пиар можно отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между
фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.)

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений;

Пиар не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому пиар ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и пиар. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на пиар берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. Пиар-компании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20% [2].

Пиар обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. При коммуникационном кризисе пиар играет огромную роль. Коммуникационный кризис - это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации.

При проведении пиар-кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.

Задача пресс - центра заключается и в проведении прессконференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации. Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.

В обязанности пиар входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.

Рекламные фильмы - мощное средство пиар. Они очень удобны при выезде на выставки, участии в международных симпозиумах. В сфере пиар часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой аудитории), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты, предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы.

В полиграфии образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы гордятся своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного капитала компаний, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В системе пиар широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации.

Картина или имидж компании, - это сумма всех упомянутых и бесчисленного множества неназванных составляющих. Все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товаров и услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж.

1. Л. Б. Невзлин. Пиар. Кому это нужно? Москва: Экономика, 2001

2. И. М. Синяева. ПР в коммерческой деятельности. Юнити 2004