Раздел I i I. «современные технологии рекламы и pr»

АГАФОНОВА В.В., заместитель заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов по учебно-методической работе, доцент, кандидат педагогических наук. БИБЛИОТЕЧНЫЙ PR: К ПРОБЛЕМЕ ИМИДЖА ПРОФЕССИИ

Компонентом имиджа любой организации является ее персонал - представители какой-либо профессии. Восприятие профессии массовым сознанием находится во власти стереотипов, в результате влияния которых та или иная профессия приобретает определенный общественный статус. В рейтинге профессиональных занятий респектабельной американской газеты «Уолл-стрит джорнел» из 250 занятий библиотечное дело оказалось на 245 месте. В российской действительности статус библиотечной профессии также очень низок, хотя имидж ее окрашен несколько иными характеристиками, нежели в США. Непонимание реального характера этой работы определяет недостаточное признание со стороны общества важности библиотечной профессии, что проявляется как в ее низкой оплате, так и низком социальном статусе.

Американские социологи относят библиотечное дело наряду с социальной работой и школьным преподаванием к «полупрофессиям». Это одна из «женских сфер занятости», профессия «сердца, а не ума», «женская обслуживающая профессия», поскольку «люди, предоставляющие знания не получая из этого прибыли, охотно и бесплатно, вместо того, чтобы создавать и продавать знания, не будут восприниматься средними людьми как сильные и могущественные» (Ф. Джейн).

Образы «типичного библиотекаря» создаются и в художественной литературе. В частности, в американской массовой культуре влиятельны два образа: «маленькая старушка с волосами, стянутыми на затылке в пучок, в очках с проволочной оправой и с торчащими из прически карандашами» или «навеки среднего возраста, не замужняя и, как правило, не коммуникабельная, она существует для того, чтобы гасить проявления непосредственности, резким тоном или шипением призывая молодежь к порядку». Кроме этого, по мнению писателей-супругов Рэдфорд представления о библиотеке определены образом страха. Дискурс страха проявляется в темах: унижение читателя во время обслуживания, библиотечная полиция, являющаяся к тем, кто не вернул во время книги, и теме порядка. Библиотеки понимаются через образы контроля, склепов, лабиринтов, моргов, пыли, призраков, молчания и унижения. Библиотекарь - это воплощение идеи «хранителя порядка» и рациональности. Читатель постоянно чувствует себя нарушителем - то ли тишины, то ли тех правил и процедур, которые нужно освоить, чтобы пользоваться библиотекой. Сама библиотека - это монументальное, ошеломляющее и подавляющее сооружение, охраняемое мраморными львами, орлами или огромными бетонными урнами. (С. Кинг «Библиотечная полиция»).

В отечественной традиции в изображении библиотеки можно в изобилии обнаружить мотивы пыли, бедности, неухоженности, но нельзя обнаружить «дискурс страха». Библиотека, напротив, оказывается тем уголком, где можно укрыться от контроля, пронизывающего все общество. В советской (позднее российской) массовой культуре не прижился стереотип библиотекаря - старой девы, постоянно требующей тишины, а библиотека воспринимается как одно из многих учреждений, где тебе не хамят. В обществе, где не стыдно быть «умным, но бедным» такие черты, приписываемые стереотипу библиотекаря, как непрактичность, «невписанность» в окружающую действительность, отказ от борьбы за власть и успех - воспринимались сочувственно и с пониманием (Д. Равинский). Фигура библиотекаря в произведениях советских авторов наделяется чертами порядочности и часто драматизма (А. Галин «Библиотекарь», А. Солженицын «Раковый корпус»).

Сегодня чтение не является престижным досугом. Для того, чтобы вернуть чтение в ряд государственных и общественных приоритетов необходимо не только декларировать статус книги, как ценности высокого порядка, но и поднять на новый уровень общественный имидж профессии работника библиотеки, как человека высокообразованного, занимающегося интересной работой и увлеченного ею. Необходимо работать над имиджем современной библиотеки, которая сегодня кроме хранителя информации становится еще и центром коммуникации, культурной жизни, формирования информационной культуры личности. Говоря о стратегиях продвижения культурного продукта необходимо понимать, что их стержень - доверие. В условиях отсутствия расходной статьи на рекламу в библиотечном бюджете PR может быть незаменим.

Основными направлениями PR-деятельности библиотеки являются:

1. Распространение в целевых СМИ (общественно-политических, деловых, специализированных, профессиональных, электронных) информационных и рекламно-имиджевых материалов, организация различных PR-мероприятий для журналистов;

2. Связи с государственными учреждениями и организациями, обеспечение позитивного отношения властных структур к библиотеке через мотивацию к лоббированию их интересов, придание деятельности библиотеки общегородской значимости, а массовым мероприятиям - имиджевого характера;

3. Формирование системы доверия «библиотека-бизнес», предложение для поддержки социально значимых проектов как способа формирования положительного социального имиджа компании;

4. Связи с потребителями: отслеживание всех позитивных и негативных тенденций в среде потенциальных потребителей информации и посетителей библиотеки.

Для того, чтобы стимулировать интерес к библиотеке, необходимо привлечь внимание не столько к ее бедственному положению, сколько к имеющимся у нее возможностям, реальным и потенциальным ресурсам. Решающий момент в эволюции библиотечного маркетинга - переход от утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления ею.

 

ЕЖОВ С.П., заведующий кафедрой социологии Санкт-Петербургского государственного технологического института (технического университета), профессор, кандидат философских наук. PR-ТЕХНОЛОГИИ КАК РЕСУРС ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Из многочисленных определений PR мне представляется уместным использовать то, которое дал G. Leroy - «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» (Дейян А. Реклама. с.160). Это определение трактует PR как функцию управления.

Стратегия проведения избирательной кампании любого уровня определяется структурой электората и типом избирательной кампании.

Поведение избирателей может быть как рациональным, так и иррациональным, основанном скорее на эмоциях, инстинктах, чем на разуме.

Четче других суть рационального в человеке выразил Ж-Ж Руссо в «Общественном договоре»: самостоятельно мыслящие, разумные индивиды в состоянии сообща выработать новую идею общего блага. Люди совместно определяют, что хорошо, а что плохо и как добиться хорошего.

Австро-американский экономист и социолог Й. Шумпетер, пожалуй, первым показал опасность манипуляций мнением неподготовленных людей со стороны опытных профессионалов. В результате может сформироваться общественная воля, которая на самом деле является волей социальных групп в ней заинтересованных.

В русском человеке, по мнению таких авторитетных экспертов, как Ф.М. Достоевский и Ф.И. Тютчев, доминантой является именно иррационализм.

Типологию избирательных кампаний можно выстроить в зависимости от используемого в ней основного ресурса. По О. Тоффлеру таковыми являются сила, богатство и знания (включая информацию).

На этой основе можно выделить следующие модели избирательных кампаний:

1. административная (властно-распорядительный ресурс, задействуется главами администраций или их представителями);

2. плутократическая (основным ресурсом являются деньги);

3. информационная (главный ресурс СМИ. Контроль над «большими СМИ»: пресса, телевидение, наружка, радио, кино).

Однако доминирующей в избирательных кампаниях современной России выступает комплексная PR модель. Объединяя практически все имеющиеся ресурсы, координируя их действия, она производит кумулятивный эффект в воздействии на установки и поведение людей.

В качестве ведущей PR-технологии избирательных кампаний по выборам депутатов ГД РФ (2007г.) и Президента РФ (2008г.) используется т.н. «эффект хвоста».

Учитывая персонификацию политической жизни как ярчайшую особенность политической культуры России, значительная часть избирателей голосует не на основе рациональной оценки программ политических партий и их лидеров, а на основе сформированного соотношения симпатий и антипатий к конкретным лидерам и персоналиям (спортсменам, артистам), т.е. голосуют эмоционально.

«Эффект хвоста» это когда одно лицо имеющее высокую степень доверия и симпатии у населения передает с помощью PR модели избирательной кампании часть своей харизматической легитимности другому лицу или организации, создавая тем самым мобилизационный эффект.

ЗМАНОВСКАЯ Е.В., заведующая кафедрой прикладной девиантологии и конфликтологии Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы, профессор, доктор психологических наук. ПСИХОДИНАМИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ В РЕКЛАМЕ

Современную рекламу по праву можно назвать одной из ведущих форм массовой коммуникации. Язык рекламы понятен всем независимо от возраста и национальности. Реклама не просто информирует и ориентирует отдельных людей, будучи вездесущей, она участвует в формировании универсального культурного пространства.

Специалистами выделяются три уровня рекламного воздействия: информационный, эмоционально-потребностный и глубинно-символический (Змановская, 2005). На третьем, самом загадочном и трудно осознаваемом, уровне господствуют бессознательные аффекты, фантазии, символы и мифы.

В условиях современного рынка потребитель попадает в довольно сложную для него ситуацию выбора в море товаров со схожими свойствами. Сознательный выбор затруднен. В связи с этим в современной рекламе широко используются достижения психоанализа в области бессознательных процессов.

Бессознательное составляет большую часть нашей психической жизни. Бессознательные мотивы проявляются в представлениях, желаниях, аффектах, сновидениях, ошибочных действиях... Особое значение имеют бессознательные фантазии, которые формируются в раннем детстве. Эти фантазии и бессознательные стратегии поведения существенно влияют на жизнь личности, проявляясь во всех сферах ее жизни. Бессознательные представления характеризуются образностью и повторяемостью. Они активны, подвижны - склонны к сгущению и смещению.

В этих характеристиках легко узнаются современные принципы построения рекламы. Телевизионная реклама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого - исполнение желаний, включая запретные.

Анализ современных рекламных роликов позволяет выделить несколько ведущих подходов, непосредственно вытекающих из теории 3. Фрейда и его последователей.

В качестве первого следует назвать подход, основанный на актуализации массового сознания. Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Так, большинство рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздают контекст поддерживающего братства. Продукты питания рекламируются на фоне семейного застолья, а молодежные товары подаются на фоне «тусовки», то есть масс-образующей структуры.

Другим распространенным приемом является воссоздание инфантильных переживаний и потребностей. При этом активно используются образы, оживляющие ситуации раннего детства. Символ «заботливой матери» предстает в самых различных вариантах. Это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-бабушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе, материнский символ оживляет бессознательные переживания, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка и предается инфантильным желаниям в еде, тепле, комфорте... Символ отца в свою очередь формирует подчиненную позицию, побуждающую следовать определенным предписаниям под влиянием отцовского авторитета и скрытой угрозы наказания.

Следующая техника основана на идентификации потребителя со свойствами предлагаемого товара. Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествляться) не только с людьми, но и предметами и даже их свойствами, если последние обладают ценными для него качествами - «красивый, надежный, активный». Использование предметов с «волшебными свойствами», например, сверхмощного и супермодного автомобиля, бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств.

Другой аспект - актуализация первичных влечений. Открытые 3. Фрейдом влечения к жизни (включая сексуальные) и влечения к смерти активно воспроизводятся в рекламных роликах. Сексуализация - стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен настолько интенсивно эксплуатируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противоположные ожидаемым. Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Образ красавицы, любующейся на себя в зеркало, - частый гость рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств и одежды.

Агрессивная разрядка - не очень распространенный и достаточно рискованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе сильнее, чем что-либо другое. Еще не вытеснилась в область бессознательного агрессивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонтика рушила торговую палатку с возгласом: «Это не «Нескафе!». Более свежий пример - создание брутального образа мафиози в рекламе оператора сотовой связи «Теле 2».

Вытесненные страхи и неосознаваемая тревога занимают свою собственную нишу в процессе создания рекламы, например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», - советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. В рекламе товаров, использование которых может вызвать чувство вины или стыд (алкоголь, табак, сладости), появляются авторитетная фигура или поддерживающая группа. Данные образы смягчают запреты и одобряют спорные действия.

Мифодизайн - построение мифологического контекста рекламы - позволяет наиболее эффективно и мягко управлять бессознательными фантазиями людей. Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает мифологема Звезды, символизирующая харизматическую энергию и космическую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как: кино, политика, эстрада, мода, спорт.

Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, выступает реклама из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова (снятого по заказу банка «Империал»). Перед нами царское застолье по поводу сочельника. Александр Суворов грустит на званом ужине императрицы. Екатерина изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?». Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!». Екатерина, с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!». Привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить ролик особым очарованием и притягательной силой. Звезда - не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продукцию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.

Современная реклама - это то, что, безусловно, привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Это то, что почти идеально, с теоретической точки зрения, вовлекает людей в массовые процессы. Однако на практике наблюдается рост толерантности к рекламному воздействию. По мере развития рекламных технологий совершенствуются индивидуальные механизмы защиты от рекламы. По отношению к рекламе, активно использующей стереотипы массового сознания, население выработало свои негативные стереотипы «надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная...». Благодаря действию сопротивления реклама редко воспринимается как полезная информация или «уникальное торговое предложение», но почти всегда как «психологическая атака».

Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или не хотим, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит непростая задача научиться говорить на языке бессознательных процессов, учитывая интересы как производителей, так и потребителей рекламы.

Используемая литература:

Змановская Е.В. Основы прикладного психоанализа. СПб, 2005.

Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. - М., 1992.

Фрейд 3. Психология масс и анализ человеческого «Я» / В кн. «Психоаналитические этюды». - Минск, 1991.

 

ЖИГЛЯВСКАЯ О.А., доцент кафедры организации и экономики фармации Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования, кандидат фармацевтических наук. ПРОБЛЕМЫ НЕЙМИНГА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Целью настоящей статьи является анализ проблем, с которыми сталкиваются современные фармацевтические компании при создании фирменных наименований выводимых на рынок новых лекарственных препаратов (ЛП). Актуальность затрагиваемой в статье темы состоит в том, что коммерческий успех нового ЛП в значительной степени зависит от его названия, поскольку имя лекарства несет в себе определенную эмоциональную нагрузку и является первым шагом на пути индивидуализации того или иного препарата на высококонкурентном фармацевтическом рынке.

Выбор удачного названия ЛП, между тем, представляет собой сложную, междисциплинарную проблему, объединяющую юридические, медицинские, экономические, этические и др. аспекты, решением которой занимается специальная отрасль менеджмента рекламного дела – фармацевтический нейминг.

Напомним, что термин «нейминг» (от англ. to name – называть, давать имя) обозначает практическую деятельность по созданию фирменных наименований, то есть подбору подходящих собственных имен для организаций или торговых марок.

Продуктом фармацевтического нейминга являются коммерчески удачные и этически приемлемые названия торговых марок лекарственных препаратов, подлежащие во многих странах мира независимой экспертизе, и лишь только после этого утверждаемые (регистрируемые) государственными регулирующими органами, которые, таким образом, гарантируют уникальность лекарственного препарата и соответствие его заявляемых и фактических возможностей.

Общепризнанные правила фармацевтического нейминга сводятся к тому, что название регистрируемого лекарственного препарата не должно вводить в заблуждение потребителей относительно его терапевтических свойств и принадлежности к конкретному производителю. В названии не должно содержаться указания на свойства, которыми данный ЛП не обладает, или утверждение, о его превосходстве над другими лекарственными препаратами. Содержание в наименованиях лекарственных препаратов таких слов, как «супер», «ультра» (в отдельных случаях также – «форте») также является недопустимым. С этой проблемой в свое время пришлось столкнуться даже мировому фармацевтическому гиганту компании «Эли Лилли» при выводе на европейский рынок нового препарата от остеопороза под названием «Фортео». Дело в том, что данное название в итальянском и испанском языках ассоциировалось со словом «сила», а потому было отвергнуто европейским органом по контролю за медикаментами (EMEA) как недопустимая реклама [2].

Практика фармацевтического нейминга понемногу проникает и в Россию. Так в настоящее время в нашей стране уже не регистрируются такие названия как «Антигрипп», «Доктор Грипп» и т. п., если компоненты препарата подавляют или устраняют симптомы гриппа, но не обладают специфической противовирусной активностью. Подобные словесные элементы являются прямым указанием на наличие у препарата лечебного эффекта именно при гриппе, что дезинформирует не обладающим медицинским познаниями потребителей относительно истинных симптоматических свойств данного ЛП.

Так по какому же принципу подбирается название лекарственного препарата?

При выведении на рынок рецептурного препарата (Re-препарата) для подбора его названия, прежде всего, важна связь с диагнозом и определенная близость к международного непатентованному наименованию лекарственного средства (МНН). Поскольку фармкомпании продвигают рецептурный препарат только среди специалистов сферы здравоохранения и опинион-лидеров, присутствие клинической терминологии в его названии является обязательным. Если же рецептурный препарат предназначен, кроме того, для лечения тяжелых заболеваний, то для врачей большое значение играет также имя производителя лекарственного препарата, выступающее составной частью его торговой марки.

Для препаратов безрецептурного отпуска (ОТС-препаратов), напротив, удачным названием будет то, которое хорошо запоминается и легко произноситься. Так примером удачного названия может служить название препарата для лечения эректильной дисфункции «Виагра» (силденафил циртар) американской фармкомпании «Пфайзер». Разработанное рекламным агентством «Interbrand Wood» по заказу компании «Пфайзер» название «Виагра» ассоциировалось у потребителей с силой (от англ. vigour), поскольку было созвучно названию водопада Ниагара, вызывавшего образы свободного и мощного потока. Торговая марка «Виагра» принесла «Пфайзеру» огромный коммерческий успех. Сегодня этот ЛП является одним из самых известных в мире фармацевтических брендов.

После разработки удачного названия ЛП фармкомпании стоит позаботиться о его правовой охране, то есть о своевременной регистрации товарного знака.

В отсутствии правовой охраны торгового наименования, оно может быть зарегистрировано в качестве товарного знака другим юридическим лицом («бренд-перехватчиком»), после чего действительный фармпроизводитель будет вынужден распрощаться с планами реализации препарата, не успев даже окупить все затраты на его разработку и продвижение. Примером подобной практики может служить прецедент с аннулированием в 2004 г. арбитражным судом торгового знака «Длянос», принадлежащего швейцарской фармацевтической компании «Новартис». По мнению истца – российской юридической фирмы, регистрируя «Длянос» Роспатент нарушил норму ст. 6 Закона «О товарных знаках …» [1], поскольку название препарата указывало на способ его употребления, что законом запрещено. В результате правообладатель торговой марки «Длянос» получал серьезные преимущества: ведь когда в аптеке потребители спрашивали капли для носа, фармацевт неосознанно предлагал им именно этот препарат.

Таким образом, вопросы фармацевтического нейминга имеют большое значение при разработке эффективных маркетинговых коммуникаций фармкомпаний.

Литература:

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I.

Пашутин С. Фармацевтический нейминг // Фармацевтический вестник. – №16(421). – 2 мая 2006 г. – С. 26-27.

БАРАБОШИНА Н.В., доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, кандидат педагогических наук. КОУЧИНГ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Популярность коучинга во многих сферах бизнеса медленно растет в России, но все же – растет. Это объясняется высокой стрессовой составляющей работы в бизнесе и желанием менеджеров разного уровня взглянуть на себя и свою работу со стороны, дабы не погрязнуть в инструкциях и регламентах, а продолжать генерировать новые бизнес-решения, которые сейчас необходимы в условиях быстро изменяющегося рынка.

Коуч — консультант с таким широким кругом обязанностей, что даже не сразу понятно, что он делает в организации.

Сам коучинг появился в 80-ых годах в США, при этом под словом «коуч» понимались изначально личные тренеры для наиболее перспективных спортсменов. Персональный коуч не только готовил атлетов к выступлениям, также коуч помогал преодолевать психологические проблемы, существенно раздвигая границы возможного. Впоследствии стало актуальным такое понятие как «бизнес-коуч», так как такая методика эффективно помогала топ-менеджменту выживать и адекватно реагировать в условиях быстро меняющейся рыночной ситуации.

Сейчас коуч является одним из самых эффективных персоналий в сфере бизнес-консультирования, однако важно учесть, что коуч не ищет пути развития за клиента и не даст правильных ответов на все «неразрешимые» вопросы. Коуч может только помочь организовать так мыслительную деятельность, что консультируемый самостоятельно доберется до решения и осознает это как некий алгоритм решения сходных проблем. Собственно, часто и проблемы как таковой нет, есть стереотипное понимание ситуации, что и создает иллюзию ее нерешаемости.

В рекламной деятельности, как и других видах бизнес-деятельности, есть проблемы эмоционального выгорания сотрудников, формирования у них стрессоустойчивости, гибкости мышления.

Отдел маркетинга и рекламы ООО завода «Красный маяк» г.Ярославль. Специализирующийся на производстве строительной техники, второй год организует коуч-сессии для своих сотрудников.

Это могут быть индивидуальные сессии с отдельными специалистами и групповая работа направленная на оптимизацию работы отдела.

Логика работы следующая. Коуч встречается с ведущими лицами компании-заказчиками и тщательно прописывается ожидаемый результат и показатели по которым результат будет определен. Затем определяется количество сессий и формы работы. Присутствие при переговорах, собраниях, их анализ.Групповая работа. Индивидуальная сессия и т.д.

Прописывается психологический портрет сотрудников их проблемные зоны, источники проблемы и пути конструктивного выхода.

Многие специалисты отмечают, что коучинг пока живет в конспиративном режиме,т.е как и работа психолога, если таковой имеется в компании. Профессионализмом специалиста пользуются активно, но предпочитают это не афишировать. Разница между коуч-сессиями и психологической работой заключается в том, что коуч актуализирует только социальные субличности клиента и помогает именно этой «части «личности. Коуч может обозначить проблемную психологическую зону и оставить консультируемому свободу выбирать обращаться к психологу или нет. Но вся деятельность коуча направлена на достижение социальных целей.

Как выбирать коуча? Специалисты рекомендуют, что надо ответить на три вопроса: что для вас лично важно, насколько это срочно и зачем вам это нужно, то есть что вы можете получить как результат? Если на первой встрече с потенциальным коучем вы услышите, а может, и ответите на эти три простых вопроса (с оговоркой на откровенность), вы в коучинговом пространстве и ваши шансы на успех возрастают в геометрической прогрессии.

 

БАБАЙЦЕВ Е.С., аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов РЕКЛАМА КЛУБНОЙ ОБЩНОСТИ КАК РЕСУРС ЕЁ РАЗВИТИЯ

Клубные формы организации молодежного досуга содержат в себе значительный социально-культурный потенциал, выступая альтернативой пассивно–деструктивному времяпрепровождению. Компенсируя издержки традиционных институтов социализации, акцентирующих внимание на внешней, социально заданной системе ценностей, досуговая общность способна создать дополнительные условия для творческой самореализации и признания. Значительны креативные ресурсы самодеятельной досуговой общности, которые коренятся в игровой природе её деятельности – игровое начало является ведущим источником возникновения подростковых субкультурных сообществ, игровая организация материала лежит в основе молодежного контркультурного движения.

За предыдущие десятилетия накоплен весьма ценный опыт клубного движения. Однако доминирующая ориентация руководителей на освоение соответствующих технологий и достижение инструментального результата не позволяла в полном объеме решить задачи развития личности, формирования ее творческих способностей как основополагающего качества. В настоящее время деятельность многих клубов, ограничивается, как правило, организацией развлекательных программ, которые, в лучшем случае, педагогически нейтральны, а чаще всего объективно стимулируют асоциальные формы поведения и самовыражения, создавая угрозу для физического и душевного здоровья молодежи. В силу этого обстоятельства педагогический потенциал форм досуга в развитии творческих способностей до последнего времени был реализован не в полной мере.

Реализация педагогического потенциала клубной общности требует соответствующих социально–педагогических технологий, которые по критерию решаемых ключевых задач можно разделить на две группы:

Первая группа технологий должна способствовать развитию креативности участников клуба, обеспечить содержательное многообразие коллективного досуга, позволяющее каждому члену общности найти вид деятельности, соответствующий психологическим особенностям, формирование и продвижение референтных участников-лидеров, задающих высокий уровень активности и творческой самореализации.

Вторая группа внешне ориентированных технологий должна сформировать позитивное отношение социокультурной среды к клубной деятельности, обеспечить признание результатов творчества членов досугового объединения, стимулировать положительную оценку деятельности членов клуба со стороны значимого окружения. По сути речь идет о маркетинговой деятельности клуба, смысл которой состоит в целенаправленном позиционировании клубной деятельности как элемента престижа, признака статусного образа жизни.

Одним из эффективных направлений социального позиционирования клуба является реклама – процесс целенаправленного информирования аудитории о товарах и услугах с целью получения коммерческой выгоды и социального эффекта. Реклама не только информирует общество о товарах, услугах – сегодня она превращается в инструмент социального контроля, формирующий общественное мнение, корректирующий систему ценностей, утверждающий новые стили жизни.

Ресурсом рекламы деятельности клубных общностей являются не только средства массовой информации, но и корпоративный дух участников, который обеспечивает позитивный резонанс в обществе. Обогащенные совместной деятельностью участники, благодаря широким контактам с населением, выносят за пределы клуба массив положительной энергетики, свойственной духу клубных общностей, выступая тем самым «агентом» рекламы клубного движения. Элементами корпоративной культуры клубной общности является особая атмосфера равенства, доброжелательности и самодеятельности, неформальное общение в кругу единомышленников, творчество, самореализация, дружба, искренний интерес к другому человеку[16]. Такая атмосфера клубной деятельности становится лучшей рекламой клубной общности[17].

В современных условиях общественный резонанс клубной деятельности может быть существенно усилен за счет использования современных информационных технологий, к которым прежде всего следует отнести широкие возможности рекламы в Internet. Поскольку Internet - достаточно обширное информационное пространство, то существует вероятность того, что Ваш сайт легко затеряется на его глобальных просторах среди многочисленных WWW-страниц других фирм и организаций. Что же необходимо предпринять, чтобы избежать этого? Перед клубными общностями встаёт задача - помочь Вашим клиентам найти информацию о Вас. Поэтому при проведении рекламной кампании в сети необходимо соблюдать основной принцип - информация о ресурсе клубных общностей должна быть легкодоступной. Таким образом, если мы хотим получить максимальный эффект от сетевой рекламной кампании, то мы просто обязаны позаботится о том, чтобы пользователь без особых усилий со своей стороны получил достаточно полную информацию о нашем ресурсе. Кроме того, данная информация должна быть достаточно интересной для того, чтобы привлечь внимание читателя и побудить его посетить наш сайт. Главная особенность рекламной кампании в Internet состоит в том, что мы должны привлечь внимание к своему сетевому ресурсу. По статистике 90% пользователей Internet при поиске информации задействуют поисковые машины и каталоги. Поэтому этот тип ресурсов является одним из самых посещаемых в сети. Таким образом, для того чтобы сайт клубной общности могли легко найти потенциальные клиенты, необходимо разместить информацию о нем во всех наиболее известных и популярных каталогах и поисковых машинах. Кроме того, особое внимание стоит уделить размещению информации о Вашем ресурсе на уже известных и популярных тематических серверах, имеющих свою аудиторию. Стоит отметить, что подобные ресурсы будут особенно полезны, если Ваша продукция или услуги предназначены для определенного круга лиц.

Основные направления при проведении рекламной кампании сайта клубной общности в сети включают в себя: продвижение ресурса с помощью поисковых систем и каталогов; размещение рекламы на тематических серверах; e-mail маркетинг. Нельзя делать сайт клубной общности статичным, всегда интересна динамика, возможность узнать что-то новое. Это позволит нам сохранить и расширить аудиторию наших посетителей. Основное правило - информация должна быть интересной, достоверной и регулярно обновляемой. Дополнительные возможности при проведении рекламной кампании: обмен ссылками; рейтинги; рекламные и баннерные сети[18].

Сегодня можно констатировать, что наиболее актуальными проблемами развития клубной индустрии являются: снижение уровня общей культуры населения; недоступность для многих людей не только художественных ценностей, но большинства видов услуг населению, всегда пользующихся большим спросом у него, вследствие недостаточного финансирования данных сфер деятельности. Отдельно следует выделить некоторое пренебрежительное отношение населения, особенно среди молодёжи, к истории, её традициям, самобытности народов и народностей, населяющих нашу страну. Всегда необходимо помнить мудрые слова одного из философов Древнего Китая Мо-цзы: «Хорошему из древности нужно следовать, но нужно творить и современное хорошее». Одной из основных задач клубных общностей и является задача «творить современное хорошее», базируясь на навыках, умениях, знаниях наших предшественников. Эта задача может быть полноценно реализована только в случае реализации масштабных социально-культурных программ в этой области проектной деятельности.