СМИ и связи с общественностью

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• как наладить контакт со СМИ;

• правила общения с прессой;

• какие печатные СМИ используются в РR-деятельности;

• как создать и подать печатное сообщение;

• как создать и усилить новость.

Как наладить контакт со СМИ

Налаживание контактов со СМИ является ключевой задачей любого специалиста по связям с общественностью. Сделать это не всегда легко. Часто редакторы изменяют присланный вами текст, и может возникнуть конфликтная ситуация. СМИ могут также проигнорировать сенсационную на ваш взгляд статью.

Написав хороший материал (о том, как его написать, читайте дальше), не ждите, что все СМИ мира опубликуют его в одно мгновение, да еще и за новым придут. Нет. Не придут. И не все СМИ. И может быть, не опубликуют.

Разослав пресс-релиз, вы не гарантируете появление широкого резонанса или того, что ваше желание сотрудничать не останется незамеченным.

Однако не все так печально: эффективность рассылки ин­формационного материала можно усилить. А контакт со СМИ наладить и не терять. Для этого, опять же, нужно следовать некоторым правилам, а именно:

1. Отправляйте свой материал туда, где он будет интересен. Даже если вам о-о-очень нужно увидеть публикацию о предстоящем событии в вашей компании на первых полосах автомобильного журнала, а деятельность компании связана с кондитерскими изделиями и в пресс-релизе нет даже намека на отношение к автомобилям, то ваш материал попадет не в журнал, а в корзину для бумаг. В лучшем случае - на рабочем столекомпьютера, в худшем - в корзину под столом.

2. Прежде чем послать пресс-релиз в редакцию сайта, зайдите на сайт и оцените обстановку. Возможно, название сайта не соответствует его содержанию или еще хуже: публикация релиза здесь может навредить репутации компании!

3. Если вы отправили пресс-релиз факсом, то нелишне по­
звонить и уточнить, принят ли факс и кем принят. А самый хороший вариант - позвонить и предупредить заранее о намерении этот факс отправить.

4. Не ограничивайтесь стандартным списком СМИ и бесполезной рассылкой (с потерей рабочего времени). Проанализируйте список СМИ, мотивируйте выбор каждого их них.

Правильно выбирайте время. если вы готовите материал к январю, то нецелесообразным будет высылать его задолго до этого.

5. Не полагайтесь на устаревшую информацию в выборе лица, которому вы пришлете материал. Если раньше редактором, ведущим рубрики (и т.д.) был Иванов Иван Иванович, то это не означает, что сейчас его место не занимает Петров Петр Петрович. Проверяйте.

6. Всегда присылайте свежую информацию.

7. Не прикрепляйте к письму очень больших файлов без согласования с получателем, если вы отправляете пресс-релиз по электронной почте. Журналист может «плюнуть» на часами скачивающееся «никому неизвестно что».

8. Укажите, что есть возможность прислать дополнительный материал к письму (не заставляйте журналиста искать его самому, ведь он может отыскать что-нибудь совсем не то...).

10. Пишите имена адресатов без ошибок!

Правила общения с прессой

Вы отправили свой эксклюзивный материал тому, кому хоте­ли и «О, Небеса!» вас пригласили на интервью. Прежде всего уберите далеко от себя все колющие и режущие предметы, не нужно искать мыло, веревку и железный крюк. Все не так страшно. Все просто прекрасно! Ведь вы получили возможность осветить деятельность компании, да и себя показать, как говорится, во всей красе.

Здесь необходимо помнить, что злить журналистов последнее дело. Поэтому следите за тем, что вы говорите, мягко

реагируйте на критику и «ненужные» вопросы; если пообеща­ли предоставить материал, предоставляйте.

Для того чтобы общение с прессой не превращалось в каторгу, придерживайтесь следующих рекомендаций, и с каждым разом общение будет приятней и приятней для обеих сторон:

1.Будьте честными.

2. Относитесь с уважением к представителям прессы, обеспечивайте их интересной и актуальной информацией в подходящий момент.

3. Не подлизывайтесь к прессе, достаточно быть любезным и доброжелательно настроенным.

4. Не настаивайте на публикации вашего материала.

5. Не ссорьтесь с прессой ни при каких обстоятельствах (в очень напряженных случаях можно попробовать уладить конфликт с редактором).

6. Не заваливайте прессу сразу всеми важными новостями, так как многие из них могут потеряться.

7. Выполняйте свои обещания перед прессой.

8. Не отказывайтесь от общения с прессой.

Обзор печатных СМИ

Теперь предлагаю познакомиться с печатными средствами массовой информации.

Почему печатные СМИ? Потому что чаще всего вам придется сталкиваться именно с ними. Это имеет свои преиму­щества, так как их основным свойством является осязаемость. Другими словами, вы можете исследовать печатную продук­цию столько раз, сколько вам понадобится. Копировать ее,

распечатывать, пересылать по почте, факсу и т.д., а также хра­нить в своих красивых модных папочках. Остановимся на главных печатных СМИ.

Журналы

Журналы сами по себе хороши тем, что «живут» дольше, чем газеты. Чем толще журнал, тем дольше его жизнь. Еще одним свойством журналов (правда, так бывает не всегда, но в большинстве случаев) является высокое качество печати. Это важно, когда мы хотим, чтобы нашу статью или образ изучали. Как и все СМИ, журналы бывают разных видов и рассчитаны на разную аудиторию. Правильно подойдя к вопросу выбора журнала для опубликования статьи, вы успешно достигнете внимания ключевой аудитории. Престиж журнала также немаловажен.

Газеты

Главное свойство газеты - быстрое распространение новостных материалов. Аудитория читателей разнообразна по демографическим данным, но часто ограничивается областью. Ваш материал может быть прочитан, а может быть (правда реже) и проигнорирован читателем. Минусом газет является их недолговечность в качестве актуального материала. Поэтому, чтобы ваше сообщение привлекло внимание и запомни­лось, а лучше всего - оставило приятные ассоциации с вашей компанией (ее деятельностью, названием и т.д.), необходимо очень серьезно подойти к подготовке печатного сообщения. Здесь опасно полагаться на паблисити. Хотя сегодня очень часто руководители требуют только увеличения количества бесплатной рекламы компании, не заботясь о последствиях.

Справочники

Реклама, помещенная в справочник, имеет намного больше шансов прожить долгую и востребованную жизнь. Для специа­листа по связям с общественностью очень важно хорошо со­ставить текст рекламного сообщения и заблаговременно от­править составителям справочника.

Сайты

Это не печатное СМИ, а электронное. Но такое же доступное (при отсутствии сбоев в работе Internet(-соединений), как отло­женный журнальчик или газета. Одним словом - сайт. С него вы можете распечатать необходимый вам материал и положить его к «печатным коллегам».

Обычно сайты выделяют в отдельную категорию «Internet-ресурсы», но я намеренно включаю их в раздел печатных СМИ. Многие сайты - это электронные версии журналов и газет. Люди часто распечатывают понравившиеся им статьи, а такие статьи даже более живучи, чем газеты или журналы. Поэтому необходимо контролировать информацию о своей компании на сайтах, где эта информация может быть размещена без вашего ведома, и тем более на тех, где вы ее намеренно публикуете. В нашем случае главным достоинством Internet сайта является возможность быстрого и почти безболезненного исправления неправильной информации. Если У вашей компании есть свой корпоративный сайт, это значит, что у нее есть богатые возможности. Ваш сайт - это визитная карточка, это лицо компании. Сайт должен быть безупречен во всех отношениях! Поэтому, если вы не уверены в том, что можете позволить себе идеальную электронную

визитку, лучше повременить, хотя домен (это адрес сайта) лучше зарегистрировать за собой при первой возможности.

На своем сайте вы можете публиковать бесплатно свои рекламные и пиар-материалы. Но контролировать информацию необходимо в два раза тщательнее, чем на сайтах-партнерах. Помните: сайт вашей компании - это лицо вашей ком­пании!

Создание и выпуск печатного сообщения

Вы определили ключевую аудиторию, на которую будет рассчитано ваше сообщение. Вы выбрали именно то СМИ, которое отвечает этому требованию и подходит вам в материаль­ном плане. Что ж, настала пора создавать информационное сообщение.

Для специалиста по связям с общественностью составление такого материала не так остро требует гениальности подаваемой идеи, как от специалиста по рекламе, скорее необходим максимально интеллигентный (но в то же время и творческий) подход. Целью вашего сообщения будет не просто напомнить о себе, а поддержать или (что еще сложнее!) создать и оживить благоприятные ассоциации с вашей компанией.

1.Первый заголовок печатного сообщения должен привлекать внимание общей аудитории, смысл его общий, здесь заложена как бы интрига сообщения.

2. Второй заголовок (обычно он меньшего шрифта) раскрывает тему первого, то есть конкретизирует его.

3. Далее идет текст сообщения, который необходимо разбить на несколько абзацев (идеальным вариантом

будет разбить маленькое сообщение на 2 абзаца, среднее (2/3 А4 - на 3-4 абзаца, большие также следует разбить на 3-4 абзаца по возможности).

4. Ни в коем случае не оформляйте печатное сообщение сплошным текстом, даже если удалось выделить заголовок.

5. В нижней части печатного сообщения должны быть указаны фамилии его авторов, а также материалы, по которым подготовлено сообщение, если это возможно.

6. Независимо от того, каким образом вы высылали сообщение или где его сами размещали, в конце его необходимо указать контактную информацию. Если сообщение опубликовано в Internet, укажите ссылку на форум для его обсуждения.

7. Текст сообщения должен состоять из лаконичных предложений. По возможности здесь не должно быть сленга и специфической лексики (либо по минимуму).

8. Сообщение должно быть интересным и полностью раскрывать заявленную в заголовке тему.

Психология цвета в пенаты

^В условиях хорошей подготовки как рекламных, так и РR-материалов текст дорабатывается дизайнерами, и в итоге получается общий результат: текст + иллюстрации. Иллюстрации обычно делают цветными, но вот редко кто задумывается

А психологией влияния цвета. Мы читали об этом в разных журналах, кто-то даже в специальной литературе, но, когда доходит до дела, все забывают о том, что цвет оказывает глубокое воздействие на человека. Думаю, что именно

вам придется вспоминать об этом при подготовке материи лов и напоминать другим.

Макс Люшер открыл закономерности восприятия цвета еще в середине прошлого века: в зависимости от своего эмоционального состояния человек воспринимает цвета поразному. Но есть и закономерности:

1.Красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивают его объем, как бы делают предмет «горячим».

2. Голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют предмет, уменьшают и «охлаждают» его.

Цвет не только вызывает реакцию, но и формирует эмоции Восприятие каждого цвета в отдельности:

• красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Этот цвет, как никакой другой, способен привлечь к себе внимание; часто применяется в рекламе. Но чрезмерное увлечение этим цветом может вызвать агрессивность;

• оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил дает заряд оптимизма. Древние считали его цветов здоровья и творчества. Оранжевый цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, услуг в области здравоохранения и образования Этот цвет, несмотря на то что прибавляет активности дает ощущение внутреннего равновесия и гармонии;

• желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает

почувствовать уравновешенность, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Так, например, рекламу товаров из серии высоких технологий лучше всего оформить в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристи­ческих фирм (ярко желтый, сочный и солнечный цвет), а также в работе рекламных и РR-агентств (приглушен­ный, спокойный и легкий желтый);

• зеленый - нейтральный цвет, все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное и расслабляющее действие. Поэтому он эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, аптек, медицинских центров, ветеринарных клиник, охраны окружающей среды;

• розовый - усиливает чувства, делает человека более внимательным, ласковым. Хорошо помогает в рекламе парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей, рекламе брачных агентств и семейных центров;

• голубой - цвет дружеской привязанности, родства душ, цвет мира и всеобщей гармонии. Помогает сформировать ожидание благоприятного исхода, дает надежду, возвышает над суетой;

¹ синий - помогает сконцентрироваться на самом необхо­димом, не отвлекаться на детали. Синий, как и красный, всегда привлекает внимание, но этот цвет холоднее красного, поэтому при чрезмерном его употреблении, особенно темных оттенков, способен вызвать удручен­ное состояние;

 

• фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. В ряде стран фиолетовый - цвет печали. Он способствует внутреннему углублению, помогает абстрагироваться от всего ненужного, сконцентрироваться на главной проблеме. Фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Часто фиолетовый является цветом предпочтения
творческих натур;

• черный - помогает от всего отгородиться, замкнуться и стимулирует «копание в себе». Способен настроить на меланхолию и уныние. Черное приносит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Часто используется в рекламе ритуальных услуг;

• белый - это цвет открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. В рекламе используется очень часто в качестве фона: концентрирует внимание на образе товара. Необходим для работы РRспециалиста. Некоторые национальные особенности восприятия цвета:

• в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;

• в Австрии наиболее популярным является зеленый цвет:

• в Болгарии - темно-зеленый и коричневый;

• в Пакистане - изумрудно-зеленый;

• в Голландии - оранжевый и голубой;

• в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и открытости, с подлостью и лживостью;

• в России любимым цветом является красный.

Управление новостями

Хорошо, когда жизнь вашей компании полна новостей, кото­рые интересны всем и каждому! А если это не так?

В этом случае вам придется привлекать внимание к своим новостям искусственным способом, который при профессио­нальном подходе приносит еще лучший результат, чем если бы о ваших новостях писали стихийно.

Итак, СМИ периодически (а может быть и постоянно) за­бывают о существовании вашей компании. Им неинтересна ее жизнь, события, ее сотрудники. Что это означает? А то, что нужно сделать это интересным! Как? Сейчас объясню.

Вам предстоит научиться управлять новостями!

Создание и усиление новости

Если нет новостей, значит нужно новость создать. Но не просто новость, а важную и интересную. Существует несколько способов:

• привязать новость к круглой дате: то есть найти событие (10-летие существования отрасли, в которой работает ваша компания; 1 год со дня подписания важного договора, 5 лет существования компании на рынке; 60-летие генерального директора и фееричное празднова­ние юбилея и т.д.

 

• придумать праздник: например, наметить розыгрыш дорогого автомобиля или вычислить миллионного покупателя и наградить его бесплатным пожизненных абонементом на пользование услуг вашей компании Здесь фантазия не может быть ограничена. Главное, чтобы общественности праздник такого рода был интересен;

• привязать новость к общественно важному событию (например, к приезду президента страны в определенный регион);

• создать интригу или обыграть скандал. Здесь важна осторожность! Необходимо оценить все возможные негативные последствия (а это под силу не каждому) и хорошо подумать, а стоит ли пользоваться этим приемом После того как новость создана, ее необходимо усилить, для того чтобы СМИ она пришлась по вкусу:

• первое и самое важное - серьезно подойти к написанию текста новости, он должен быть ярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения;

• желательно найти связанные с вашей новостью другие события из жизни компании (таким образом, вы предоставляете СМИ выбор новости, а также стараетесь, чтобы все предложенные новости были опубликованы);

• очень действенным бывает усиление новости за счет присутствия в ней упоминания о влиятельных и важных для общественности людей (но, безусловно, все это должно быть «в теме»);

• превратите проблему вашей компании в важную про­блему для общества, используя статистические данные, последние события в жизни народа и т.д.

Но помните: чтобы вы ни делали, создавая новость и усиливая ее, должно соблюдаться одно правило: Новость - это новая информация. И удачи вам на этом интересном поприще! Глава 2. Инструментарий Public Relations

Специалист в области связей с общественностью сталкивается с необходимостью составления различных типов информационных материалов, проведения представительских мероприятии, таких как презентации или конференции. Очень трудно сконцентрироваться на чем-то одном, когда должны быть учтены по возможности все детали. В этой части я по могу вам структурировать необходимые знания и навыки для того, чтобы эффективно пользоваться инструментами Public Relations

Вы узнаете о том, как правильно написать пресс-релиз и другие информационные материалы, как создать и усилить новость и для чего это нужно, как правильно общаться с пред­ставителями СМИ, о тонкостях деловых писем и переговоров. Здесь же вы познакомитесь с основами проведения предста­вительских мероприятий - конференций и презентаций. Вто­рая часть познакомит вас с методами медиапланирования, которые облегчат вашу работу со СМИ. Таким образом, вы узнаете все об основных инструментах работы в сфере связей с общественностью.

Основные средства РR

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

1. что такое пресс-релиз и как его правильно написать;

2. из чего состоит пресс-кит;

3 как правильно проводить представительские мероприя­тия (на примере пресс-конференций и презентаций).

Пресс-релизы: пишите их правильно

Пресс-релиз - это короткое сообщение (очень смешно брать в руки пресс-релизы на 8 листах А4), повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого -привлечь внимание СМИ новой информацией.

Правила написания пресс-релиза

Если вы хотите сообщить в пресс-релизе больше информа­ции, чем ту, которая может уместиться на одном листе, вы можете дополнить его сопроводительным текстом (не в теле самого пресс-релиза). Принято с пресс-релизом отправлять отдельный блок «Дополнительная информация».

Важно помнить, что, готовя пресс-релиз, вы должны детально продумать заголовок (или «шапку»), в котором виден смысл сообщения и который должен привлекать внимание своей необычностью (ваш творческий подход). Далее - подзаголовок, цель которого прокомментировать заявленную тему. Сверху справа должна быть справочная информация о контактных лицах. Сверху слева - логотип компании. Пресс-релиз пишется по правилам составления любого текста для СМИ (не забывайте разбивать информацию на части!). В конце документа должна быть подпись, например: «Департамент связей с общественностью компании М», либо сведения, которые необходимо сообщить журналистам, исходя из содержания пресс-релиза.

PRостой пиар

Пресс-кит: содержимое

Пресс-кит - это набор материалов, предназначенных для СММ

Пример содержимого Пресс-кит может состоять из:

• пресс-релиза;

• фоновой информации (Baskgrounder, или информация о компании, имеющая описательный характер);

• биографии (чаще биография руководителя компании, предоставляя которую, вы облегчаете задачу для СМИ в поиске информации о конкретном человеке);

• именная статья - bу-liner, текст выступлений или заявлений представителя компании (здесь содержится
информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанная одним из главных лиц компании);

• фото и/или видеоматериалы.

Подробный пресс-кит

Подробный пресс-кит, помимо перечисленных материалов, может также включать в себя:

• программу мероприятия;

• один или несколько следующих материалов:

брошюра;

- корпоративное издание;

- годовой отчет;

список почетных гостей;

• вырезки из газет;

• интервью с основными действующими лицами;

• занимательную статью (feature, носит развлекательный характер, например юмористический. Это может быть рассказ о курьезном случае, плавно переходящий в изложение важных фактов, статистики или анализа);

• историю из жизни (саse story, может рассказывать об удачном использовании продукта покупателем и т.п.);

• интервью.

Все собранные материалы желательно по возможности собрать в корпоративную папку, которую вы отдадите представителю СМИ, либо, если вы отправляете их по электронной почте (см. соответствующую главу), присоединить к электрон­ному письму одним архивом. При необходимости можно продублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности.

Представительские мероприятия: правила подготовки и проведения

Пресс-конференции

Начнем с пресс-конференций. Почему именно с них? А вот так мне захотелось!

Во-первых, проведение конференций всегда связано с большими затратами, поэтому возникает вопрос: а так ли необходимо ее провести? Во-вторых, такое мероприятие несомненно приносит свои плоды, а если удается фуршет, то удается большинство статей о вашей компании, и причем в вашу пользу. На мой взгляд, регулярное проведение пресс-конференций может позволить себе далеко не каждая компания. Но и тем, кто все же решился ее провести, следует придерживаться 16-ти правил:

1. Продумайте день проведения конференции. В понедельник не рекомендуется устраивать подобное мероприятие, так как считается, что журналисты не пришли в я после выходных дней. Хотя, если принять во внимание то, что два дня выпадают ввиду информационной

 

Ненасыщенности, можно использовать и понедельник. Лучшими днями являются вторник, среда и четверг. Пятница плоха тем, что ваша информация может зате­ряться в субботу и воскресенье.

2. Продумайте время проведения конференции. Если вы хотите, чтобы материал был опубликован в утренних газетах, пресс-конференцию следует проводить с 10:30 до 12:30. Лучшими часами для проведения пресс-конференции считают с 11:00 до 11:30 и в послеобеденное время с 14:30 до 16:00.

3. Оповестите СМИ о будущей пресс-конференции за неделю, второй раз - за два дня.

4. За день до проведения уточните, будут ли присутствовать приглашенные представители печатных изданий, радио и телевидения на вашей конференции.

5. Оснастите помещение необходимой аппаратурой, и примерно за час до начала проверьте ее исправность.

6. Разместите указатели возле входа в здание (можно и раньше), чтобы легко можно было найти зал для проведения конференции.

7. На столе, за которым будут сидеть участники конференции, установите таблички с данными об участниках
(фамилия и должность).

8. Отведите 5 минут в самом начале конференции для того, чтобы подтянулись опоздавшие

9. Обсудите регламент проведения конференции с журналистами (например, один журналист имеет право задать только один вопрос), период времени, в течение которого можно задавать вопросы

. 70

Не проводите пресс-конференцию больше часа (затянутая конференция утомит всех присутствующих).

10.Заготовьте примерные ответы на возможные каверзные вопросы. В случае, если вы не учли какой-либо нюанс, а дотошный журналист все же спросит именно о нем, не стоит говорить слова «нет», «неважно», «я не знаю». Поблагодарите за вопрос, и, если вы не знаете на него ответ, пообещайте выяснить информацию.

11.Не стесняйтесь пользоваться заготовленными материалами (при нахлынувшем волнении есть шанс попасть впросак).

12.Старайтесь не волноваться. Будьте уверены в своих силах.

13.Позаботьтесь о том, чтобы на столах обязательно стояли бутылочки с водой.

14.Продумайте время и место для фуршета. Если вы не хотите, чтобы на нем присутствовали журналисты вместе с гостями, то ненавязчиво их разделите. Например,
предупредите гостей в их пригласительных билетах, что фуршет для них начинается в 16:00, в то время как журналисты задают вопросы до 17:00.

15.Если ваша пресс-конференция созывается экстренно, некоторые огрехи в подготовке могут быть простительны, но все же постарайтесь как можно лучше к ней подготовиться.

Этот список необходимо набрать (не полениться!) и держать на самом видном месте. А во время проведения мероприятия последовательно по каждому из пунктов проверять себя несколько раз.

Теперь о презентации.

Презентации

Бывает, что у компании возникает потребность провести презентацию. Правила проведения такого масштабного мероприятия не отличаются от правил для пресс-конференции. Но здесь есть дополнительные пункты, о которых мне хотелось бы вам рассказать.

Презентация - это более зрелищное мероприятие, нежели пресс-конференция. Также более дорогое, так как требует обязательного фуршета, определенной одежды от проводя­щих презентацию (часто это бывают промоутеры - от англ. promotion - продвигать).

Итак, некоторые детали относительно фуршета. На презентацию представители СМИ идут не менее охотно. К сожалению, многие из них приходят ради того, чтобы поесть и попить за счет организатора. Да, в принципе, пускай, но, чтобы не получилось так, что журналисты пришли, поели, выпили и ушли, взяв с собой сувенирную продукцию в придачу, нужно строго регламентировать время фуршета и не пускать никого в комнату для фуршета раньше положенного срока.

Бывают такие презентации, на которые приглашены VIP-персоны. Тогда необходимо обсудить заранее с ними, желают ли они общаться с прессой или нет. В любом случае при нали­чии подобных гостей фуршет нужно начать немного раньше для VIР-персон, чем для представителей прессы. А можно даже провести два фуршета в разных помещениях. Чтобы все прошло по плану, в программке для VIР-гостей укажите вре­мя начала фуршета и сами программки выделите от осталь­ных (цветом обложки, например). Чтобы человек, провожающий гостей к столу, видел, что это не журналист. Обидного здесь для представителей СМИ не должно быть ничего, ведь

гости имеют право перекусить и расслабиться, прежде чем отвечать на разнообразные вопросы. Обязательно кто-нибудь из журналистов попытается проникнуть в комнату для VIР-гостей: если ему удалось это вопреки всем вашим ухищрениям, не стоит демонстративно выводить его из помещения или устраивать «разборки». Легче не допустить повторного случая, чтобы ваши гости чувствовали себя комфортно.

Что касается одежды, промоутеров, то здесь поле для фантазии обширно. Если предметом и главной идеей презентации является нечто юмористическое или просто веселое, костю­мы могут быть шуточными. Если вашим презентационным продуктом является нечто элегантное или какая-то интеллектуальная услуга, то одежда должна быть в классическом сти­ле, но возможны и добавления корпоративных элементов. Например, на презентации новой марки дорогого вина ведущий презентации может быть в дорогом классическом костюме, а девушки, разносящие вино для дегустации, в костюмах бокальчиков для вина или стройных бутылочек. Ваша цель - эффектность и приятное впечатление. Согласитесь, что при на­личии даже самых изощренных и красивейших костюмов положительного результата не будет, если промоутеры будут грубить гостям или вести себя как на студенческой вечеринке. Поэтому необходимо четко инструктировать помощников. Желательно в течение 3-4 недель перед презентацией. Тщательно отбирайте представителей.

На фуршете должны быть вина: сухие красные и белые вина, и какое-нибудь полусладкое. Помимо них, естественно, можно разнообразить палитру. Закуски должны быть не менее 3-х видов. Обязательны фрукты и минеральная вода (газированная и негазированная). Не забудьте про салфетки: чем

они симпатичнее и интереснее, тем вкуснее покажутся блюда на фуршете.

Сувенирная продукция на презентации имеет обыкновение быстро «испаряться». Большую часть забирают себе раздающие, для того чтобы порадовать своих близких. Поэтому следует запастись несколькими партиями сувениров и позаботиться о том, чтобы все гости получили как минимум по одному сувениру.

Презентацию, скорее всего, будете проводить вы: улыбайтесь всем, будьте услужливыми, но не надоедайте, знакомьте гостей друг с другом.

Остальные правила детально описаны в разделе о пресс-конференции.

Электронные презентации

Электронные презентации - это набор слайдов, который обычно готовится с помощью программы Microsoft Power Point. Работать в ней чрезвычайно просто. Для начинающих существует мастер презентаций, который предлагает свою помощь в самом начале, после того как вы запустили программу. Советую с ним разобраться, а потом приступать к построению электронных презентаций без помощников.

Стандартное окно программы (рис. 2.1) выглядит следую­щим образом (уже с набором слайдов):

1. Введение. Демонстрируется логотип компании и приво­дятся общие данные (адрес, Internet-адрес, телефоны -мелким шрифтом внизу). Затем необходимо показать слайд с планом презентации, чтобы присутствующим было понятно, о чем пойдет речь.

2. Общая часть. В ней содержатся все остальные информационные данные (матрицы, статистика и диаграммы, текстовая информация, фотоматериалы).

3. Заключительная часть. В конце презентации вы подводите итоги сказанного, транслируете фото нового продукта, а также снова даете контактные данные компании.

Рис. 2.1. Пример окна презентации

Слайдов может быть любое количество. Время презентации рассчитывается исходя из правил, применимых к конференциям (смотрите соответствующий раздел).

Медиапланирование

Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только па­нельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно, почему МД так дороги.

Ну, для начала разберемся с понятиями. Mass- Media в переводе означает средства массовой информации. Отсюда и термин «медиапланирование» - планирование работы со СМИ. Для того чтобы работа с ними была эффективной, необходимо систематизировать всю полученную, созданную и отправленную информацию о компании (в соответствующих базах данных) для оперативного предоставления ее СМИ. Потребуется также обновлять и систематизировать сведения о самих средствах массовой информации, которые вы будете фиксировать в так называемой медиа-карте.

Медиа-карта

Медиа-карта включает в себя набор следующих сведений:

• перечень СМИ, с которыми работала и планирует ра­ботать компания;

• специализированные списки СМИ по разделам:

 

- экономика;

- политика;

- образование;

- право;

`культура;

- здравоохранение и др.

 

• тираж каждого конкретного СМИ и его ключевая аудитория (количественные и качественные характеристики);

• график выхода изданий (программ);

• структурированная схема ведущих СМИ по рубрикам в упомянутых сферах;

• контакты каждого СМИ: главного редактора, ответственных секретарей, редакторов отделов, основные журналисты. Контакты должны быть следующими:

 

- почтовый адрес офисов;

- электронная почта;

- телефонные номера;

- номера факсов.

Наличие такой карты поможет правильнее распределить свое время, оперативно пользоваться внесенной в нее информацией.

Медиаисследования

Такие исследования бывают двух видов:

1.Исследования популярности медиа (рейтинги, и прочие медиа-данные).

2. Исследования рекламы в медиа (мониторинг и анализ рекламы).

Классификация медиа-исследований:

1. По периодичности:

- разовые;

- волновые (проводятся периодически или «волнами», обычно с равными промежутками времени

 

между собой, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

- непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени, нескольких лет, например).

2. По способу получения данных:

- опросные (опрашивают респондента);

- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса: респондент взаимодействует с прибором, который снимает данные о его поведении).

Опросные методы дешевле, но имеют один недостаток -человеческий фактор, а человеку свойственно ошибаться, быть подверженным смене настроений и т.д. Все это может повли­ять на качество получаемых исходных данных.

Проводя исследование, нужно помнить об одном очень важном факторе - репрезентативности. Нам нужна выборка (набор респондентов), в которой все группы населения пред­ставлены пропорционально в своей общей совокупности (генеральной совокупности, как выражаются социологи). Это позволит нам охватить более широкий спектр мнений. Представим себе, что нам нужно узнать вкус огурца: если мы отре­жем его «попку», она может оказаться горькой, но остальная часть огурца - вполне нормальной. И если мы сделаем вывод на основе нашего эксперимента, то так и не узнаем, что огурец был вовсе не горький. Для того чтобы оценить вкус огурца, нам необходимо отрезать от него кусочек по всей длине овоща и попробовать его. Только тогда мы можем сделать близкий к истине вывод. Так и с выбором респондентов при опросах. Подробнее об исследованиях мы поговорим в следую­щем разделе.