Маркетинговые исследования для изучения предпочтений потребителей

 

 

С развитием рынка йогуртов в Республике Беларусь потребителями йогуртов стали практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода. Потребители имеют высокий уровень приверженности маркам и производителям, представленным на рынке. Но все же рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста. А значит, нельзя говорить о том, что окончательно сформировалась его структура, с точки зрения фирм, представленных на нем. Для того, чтобы фирма могла успешно работать на этом рынке, ей необходимо изучать предпочтения потребителей. Основные моменты, которые необходимо было затронуть в рамках исследования, были изложены в анкете.

Согласно выборке, которая была установлена, в опросе должны были участвовать 103 человека (58 женщин и 45 мужчины), из этого количества 3 человека (1 женщина и 2 мужчин) ответили отрицательно на третий вопрос анкеты, о том покупают ли они йогурты, поэтому в дальнейшем исследовании мы их учитывать не будем. Также была установлена выборка по возрасту, которая представлена в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 – Выборка по возрасту потребителей йогуртов

Возраст	Количество респондентов
До 20 лет
От 20 до 30 лет
От 30 до 40 лет
От 40 до 50 лет
От 50 до 60 лет
Более 60 лет	-

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Прежде, чем говорить о частоте покупки йогурта, нужно выяснить какой объём упаковки является наиболее популярным, потому что при ответе «1-3 раза в неделю», человек может покупать упаковки объемом 125 грамм и 1 литр, а это уже совершенно разные величины.

Приведем диаграмму зависимости предпочитаемой упаковки от пола респондента (рисунок 2.4).

Из данных рисунка 2.4 видно, что мужчины предпочитают больший объём упаковки (500 грамм) в отличие от женщин, которые в большинстве своём предпочитают упаковки размером 250 грамм. Так же интересно отметить, что никто из женщин не выбрал ответ 1 литр, а из мужчин 19% предпочитают купить данный объём.

 

Рисунок 2.4 – Предпочтения респондентов по объему упаковки йогурта

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Думаю, это во многом связано с тем, что мужчины очень мало тратят времени на совершение покупки. Они даже ходят по проходам магазина быстрее, чем женщины. Поэтому для них лучше один раз купить большую упаковку, чем два раза маленькую. Упаковка большего объема стоит дороже, но во время выбора той или иной вещи мужчина обращает меньше внимания на цену товара. На женщину же может психологически повлиять вид более высокой цены. И последней, но, на мой взгляд, наиболее важной причиной является то, что ежедневно мужчинам требуется еды больше, чем женщинам.

Теперь рассмотрим диаграмму частоты покупки йогурта (рисунок 2.5).

 

Рисунок 2.5 – Частота покупки йогурта опрошенными респондентами, %

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Как видно из данных рисунка 2.5, здесь предпочтения мужчин и женщин почти равные, хотя респонденты мужского пола покупают йогурты чуть чаще, но все же в среднем 1-3 йогурта в неделю. Отсюда можно сделать вывод, что большинство респондентов употребляют в пищу йогурт через день. Это можно объяснить тем, что при потреблении йогурта каждый день, он может быстро надоесть, но, с другой стороны, считается, что этот продукт вкусен, полезен и удобен в употреблении, поэтому 1–3 раза в неделю это оптимальный вариант потребления.

Из двух выше приведенных диаграмм можно сделать вывод, что мужчины потребляют йогурт больше, чем женщины, и во многом эта тенденция происходит за счет предпочтения сильным полом упаковок большего объема.

Следует обратить внимание на ответы на вопрос, который задавался респондентам, чем они руководствуются при покупке йогуртов. Это был вопрос с множественным ответом (таблица 2.6).

Таблица 2.6 – Критерии оценки йогурта при покупке

Критерий	Женщины	Мужчины
Количество ответов	% от общего числа ответов женщин	Количество ответов	% от общего числа ответов мужчин
Полезность
Цена
Дизайн упаковки
Производитель
Вкус		45,5
Жирность
Срок годности		4,5
Реклама

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Таким образом, можно выделить 2 основных критерия, которыми потребители руководствуются при покупке йогуртов: вкус (с заметным преимуществом, полезность.

На вопрос анкеты № 9 «Как вы оцениваете качество йогуртов?» наиболее частыми были ответы: по составу (наличие консервантов, а также натуральных ингредиентов), консистенции (предпочтение отдаётся наиболее густым йогуртам), внешний вид (цвет – натуральный (мало красителей), запах (минимум ароматизаторов)), срок годности (чем меньше, тем более йогурт «живой», а значит полезный)

Приверженность бренду – это привязанность клиентов к определенному бренду, даже если он дороже брендов конкурентов. Приверженность бренду — цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Это результат психологического контракта между брендом и потребителем. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.

Большую роль в анализе приверженности покупателя к определенной марке йогуртов играет определение того, знает ли потребитель заранее, какую марку йогуртов купит, или же он покупает, непосредственно приходя в магазин. Во втором случае эффективными могут оказаться такие акции как «Подарок за покупку» (таблица 2.7).

 

Таблица 2.7 – Выбор марки йогурта для покупки

Показатель	Мужчины	Женщины
Кол-во	Удельный вес, %	Кол-во	Удельный вес, %
Знаю марку
Выбираю в магазине
Всего

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Графически структура выбора определенной марки йогурта отражена на рисунке 2.6.

Как видно из данных, представленных на рисунке 2.6, 63% покупательниц принимают решение о покупке йогурта непосредственно в магазине: пробуют товар, если это возможно (дегустация, например), изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, т.е. делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения. Абсолютно противоположная ситуация у мужчин: 69% мужчин заранее знают, какую марку йогуртов купят.

 

Рисунок 2.6 – Структура выбора определенной марки йогурта

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

Считаю, что причина так же кроется в психологии: согласно опросу, проведенному британскими исследователями, около 70% мужчин в магазинах ведут себя именно так, как описано ниже. Отправляясь в магазин, мужчина уже знает, что именно хочет приобрести. Поэтому он уверенно и быстро проходит в определенную секцию магазина, берет нужную вещь и почти сразу направляется платить за нее. При этом у мужчины не возникает особо приятных и радостных эмоций по поводу покупки. Для него это обычное дело, которое отнимает время и деньги.

Чтобы наиболее полно оценить приверженность респондентов к определенным маркам йогуртов, мы предложили респондентам представить, что они не нашли в магазине марку, которую регулярно покупают. Реакция опрошенных респондентов на отсутствие любимой марки йогуртов отражена в таблице 2.8.

Большинство женщин (54 %) купят любой другой йогурт, похожий на привычный. 31% мужчин отложат покупку до следующего посещения магазина, ещё 31% купят любой другой йогурт, похожий на привычный. Так же мужчинами был предложен вариант ответа «куплю за забавное название», что ещё раз доказывает импульсивность покупок, совершаемых мужчинами.

 

Таблица 2.8 – Реакция опрошенных респондентов на отсутствие любимой марки йогуртов

Показатели	Мужчины	Женщины
Кол-во	Удельный вес, %	Кол-во	Удельный вес, %
Отложу покупку
Пойду в другой магазин
Куплю любой похожий йогурт
Куплю любой йогурт
Другое
Всего

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Анализируя данные проведенного опроса, можно с уверенностью сказать, что марка/производитель имеет значение для многих покупателей, при этом часть из них готовы пойти в другую торговую точку в поисках продукции любимой марки.

Различные исследования выявили, что при покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендами одной товарной группы.

Более высокая значимость места покупки по сравнению с самой покупкой создает довольно большие проблемы для производителей, так как позиции магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха бренда. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с дополнительными затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. Такая особенность потребительского поведения сказывается на всех рынках, включая рынок йогуртов.

Таким образом, из приведенного анализа и данных видно, что определяющим успех фактором покупки йогуртов является не только низкая цена, но и вкусовые свойства йогуртов, а также полезность продукта. Следовательно, для здоровой конкуренции на данном рынке ОАО «Савушкин продукт» необходимо:

1. Постоянно улучшать вкусовые качества йогуртов, при этом, не уменьшая их полезность для организма.

2. Повышать полезность йогуртов путем добавления в него витаминов, злаков и др.

3. Обеспечить информационную поддержку потребителей, объясняющую новые, улучшенные свойства товара, всеми видами рекламы.

4.Проводить периодические дегустации и акции, для привлечения и удержания большего числа покупателей.

5. Наращивать объем производства, вследствие чего снижать цены на единицу товара.

Работы по созданию и выводу ТМ «Савушкин продукт» были начаты в мае 2001г. Цель: завоевать позицию лидера на рынке молочных продуктов в условиях ужесточенной конкурентной борьбы. Основная идея создания логотипа заключалась в том, чтобы логотип смог идентифицировать компанию, как производителя молочной продукции.

Результатом чего стала трансформация буквы «С» в молочный поток, льющийся из кувшина, который вызывает ассоциации доверия к производству молочных продуктов. Кувшин, заполненный молоком – символизирует достаток, семейное благополучие, молочные традиции.

Рисунок 2.7 – Бренд «Савушкин продукт»

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Брендовое имя (Савушкин продукт) выбрано очень удачно и отвечает всем необходимым критериям. Савушка – старое славянское имя (Савелий, Савва), символизирующее человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов. Этим названием компания "Савушкин продукт" объединяет сегодняшний день и лучшие традиции прошлого: сохраненную нами в неизменном виде натуральность молочных продуктов, ее хорошо знакомый "домашний" вкус.

Буква R, вписанная в окружность на товарном знаке, означает, что он зарегистрирован.

Компания использует многомарочную стратегию: кроме бренда "Савушкин продукт" используются торговые марки "Наслаждение", "Монтик", "Актив Стиль", "На хлебушек", "Настоящий".

Специалисты компании разработали следующие слоганы: "Натуральные молочные продукты, объединившие в себе лучшие славянские традиции и современные технологии" (бренд "Савушкин продукт"); "Творожные десерты для современных целеустремленных энергичных женщин" (марка "Наслаждение"); "Натуральные и полезные продукты для детей" (марка "Монтик"); "Серия натуральных молочных продуктов для активных современных людей, предпочитающих здоровое питание и следящих за своей фигурой" (марка "Актив Стиль"); "Натуральные закусочные продукты" (марка "На хлебушек"); "По-настоящему вкусные соки и нектары!" (марка "Настоящий").

Конечно, брендинг немыслим без высокого качества продукции.

В 2008 г. целый ряд продуктов, производимых на предприятии, получили право на маркировку знаком "Натуральный продукт". Это еще раз подтверждает, что продукция ОАО "Савушкин продукт" изготовлена без применения генномодифицированных продуктов, из натурального продовольственного сырья, полученного от животных.

ОАО "Савушкин продукт" первым среди предприятий молочной отрасли Республики Беларусь сертифицировал систему менеджмента качества на соответствие требованиям национальных стандартов СТБ ИСО 9000, которые являются идентичными международным. Разработаны и действуют:

с 2003 г. – система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с требованиями СТБ 1470;

с 2004 г. – система управления окружающей средой в соответствии с требованиями национального СТБ ИСО 14001, а с 2006 г. – и международного ИСО 14001;

с 2006 г. – система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001;

с 2009 г. – система менеджмента безопасности производства и хранения сухих молочных продуктов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 22000–2006.

Кроме того, компания использует закрытый тип производственного процесса (контакт персонала с продукцией сведен к минимуму): весь производственный участок разделен на зоны (зеленая, желтая и красная), попасть в которые может персонал только со специальным разрешением, а также уделяет особое внимание соблюдению требований гигиены. В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.

А то, что "Савушкин продукт" является настоящим брендом, подтверждают награды на престижных конкурсах. Так, бренд "Савушкин продукт" на профессиональном конкурсе "Бренд года-2008" произвел фурор, получив пять золотых медалей (в том числе в профессиональных номинациях "Корпоративный бренд", "Социально ответственный бренд", "Продовольственные товары", "Достояние республики" и Гран-При – высшая награда конкурса) и диплом лидера потребительской номинации в группе "Молочные продукты" [5].

Коммуникациям бренда с конечными потребителями способствует разработка нового сайта www.savushkin.by, который создан в компании "Астроним" и соответствует корпоративной идентичности бренда "Савушкин продукт". Он объединяет в себе функции корпоративного представительства (предлагая всю необходимую информацию о компании для партнеров) и промоплощадки для продвижения и поддержки позиционирования продуктовых торговых марок: "Савушкин продукт", "Наслаждение", "Монтик", "Актив Стиль", "На хлебушек", "Настоящий".

Каждый продуктовый бренд ОАО "Савушкин продукт" на сайте представлен в собственном проморазделе с отдельным цветовым кодированием и стилем. Благодаря удобной навигации, посетитель с легкостью сможет переключаться на следующий промораздел, каждый из которых содержит подробный каталог продукции с перечнем всего ассортимента компании, а также дополнительные материалы, которые помогут посетителю сайта больше узнать о предлагаемых брендах.

Проведенные исследования показали, что в ОАО "Савушкин продукт" брендинг проводится в соответствии с современными методиками, в результате чего он стал для компании мощным орудием в конкурентной борьбе, вывел ее в лидеры рынка молочных продуктов Республики Беларусь, представив возможность успешно экспортировать свою продукцию. Поэтому опыт ОАО "Савушкин продукт" в области брендинга необходимо изучать и использовать другим отечественным молокоперерабатывающим предприятиям.

Создание более современного образа бренда «Савушкин продукт», логотип должен быть: • экспертным, • читаемым, • позитивным, • легко запоминаемым (простым), • соответствующим сегодняшним требованиям потребителей и рынка в целом.

Обновленный логотип был разработан брендинговым агентством «Depot WPF» (РФ, Москва) и сфокусирован на развитии нового позиционирования бренда:

 

Рисунок 2.9 – Обновленный логотип

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

В 2014 г. название «Савушкин продукт» стало короче – просто «Савушкин». Оно объединяет сегодняшний день и лучшие традиции прошлого: Савушка – старославянское имя, символизирующее человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов.

 

 

Рисунок 2.10 - Результат работы

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

Корпоративная сказка компании рассказывает о том, как среди широких лугов и полей, среди густых лесов стояла деревня, и жил в ней мужичок Савелий.

«Со всей округи приезжали к Савушке купцы за молочком, творожком, маслицем и сметанкой. Нигде, говорили, таких лакомств не сыщешь!

Вся деревня помогала Савушке отстраивать большую ферму, чтобы все его хозяйство в ней уместилось. И стали соседи помогать Савелию за коровками ухаживать: кормить, пасти, доить, маслице сбивать, творожок готовить.

Шло время… И молока стало столько, что не успевали на Савушкиной ферме его перерабатывать. Тогда Савушка и его помощники решили построить большой завод. Сказано – сделано. А все, что там стали выпускать, назвали «Савушкиными продуктами».

 

Рисунок 2.11 – История создания

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Благодаря единодушию потребителей и международного жюри конкурса, "Савушкин" - основной бренд компании "Савушкин продукт" - удостоен звания "Бренд - лидер" в товарных группах "Молочная продукция" и "Йогурты" в потребительской номинации конкурса "Бренд года-2014". В целом же компания на протяжении уже 14 лет занимает первую строку в рейтинге самых предпочитаемых молочных брендов по итогам исследований конкурса.

В товарной группе "Йогурты" основной бренд компании уже второй год подряд остается безусловным лидером. Йогурты "Савушкин" известны 43,4% респондентов и 31,1% предпочитают их другим йогуртовым брендам. И процент предпочтения йогуртов компании год от года растет: в 2013 году их предпочитали 25,9% опрошенных.

Национальный опрос, определяющий победителей в потребительской номинации профессионального конкурса "Бренд года", - это исследование с репрезентативной выборкой респондентов, охватывающее все регионы Беларуси. Данные опроса учитывают социальную дифференциацию потребителей по возрасту, полу, роду деятельности, региону, уровню дохода, образованию и семейному положению. Выбранный метод исследования максимально гарантирует его непредвзятость: в личных интервью использовались только открытые вопросы для спонтанного вспоминания брендов. Респонденты не выбирали ответ из перечня возможных, а сами называли предпочитаемые торговые марки: не только из числа белорусских, а из всего широкого перечня присутствующих на белорусском рынке брендов - и отечественных, и зарубежных. Результаты исследования утвердило голосование международного жюри конкурса "Бренд года-2014".

Компания «Савушкин продукт» представила обновленный молочный бренд «Савушкин». Смена названия стала заключительным этапом долговременной работы по репозиционированию бренда «Савушкин продукт».

«Слово «продукт» исчезло как из имени бренда, так и из его логотипа. Бренд стал короче, но основной его смысл при этом сохранился. И сейчас он называется просто «Савушкин». Для современных логотипов характерна тенденция к упрощению и удалению элементов, не несущих смысловой нагрузки самого бренда. С точки зрения маркетинга «продукт» – это товар или услуга, которые можно предложить рынку и которые будут удовлетворять потребности потребителей. Соответственно, это слово не уникально, и не способно выступать отличительным элементом. К тому же, за долгое время существования бренда сами потребители подсказали необходимость его оптимизации, потому что называли продукты нашей марки как «Савушкин», а не «Савушкин продукт».

 

Рисунок 2.12 – Обновленный бренд

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Переименование основного бренда никак не отразится на названии самой компании: открытое акционерное общество будет по-прежнему называться «Савушкин продукт». Обновленный логотип постепенно появится на упаковках всех продуктов торговой марки «Савушкин» и в рекламных материалах, связанных с продукцией компании.

Компания «Савушкин продукт» ступила на путь ребрендинга в феврале 2013 года, представив рынку свой обновленный логотип. При его разработке слово «продукт» было заведомо уменьшено в сравнении со словом «Савушкин». Основными характеристиками нового логотипа компании стали гармоничная визуальная форма, простота написания, читаемость и обязательный элемент принадлежности к молочной отрасли – кувшин.

Агентством MPP Consulting (Украина) опубликован рейтинг «БелБренд 2015 – ТОП-100 белорусских брендов», согласно которому бренд «Савушкин продукт» стоимостью $ 50,0 млн занимает 4-ую строку (в 2014 г. соответственно $ 43,5 млн и 7-я строка рейтинга). Выше разместились бренды «Санта Бремор» ($72,5 млн), Milavitsa ($64 млн) и «Аліварыя» ($52,3 млн).

 

Таблица 2.9 - Первая десятка рейтинга

Бренд	Стоимость, млн $
1 Санта Бремор	72,5
2 Milavitsa	64,0
3 Аліварыя	52,3
4 Савушкин продукт	50,0
5 Conte	49,4
6 Бульбашъ	49,1
7 Крыніца	48,0
8 Velcom	47,7
9 Беларусбанк	36,8
10 Коммунарка	31,2

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

В рейтинге также присутствуют бренды «На100ящий» (соки, нектары и морсы) и «Ласковое лето» (молочная продукция), принадлежащие компании «Савушкин продукт». Их оценочная стоимость на данный момент составляет соответственно $ 13,8 млн и $ 2,25 млн.

Методика расчета стоимости бренда основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд, а также учитывает ряд факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд, возможные угрозы и перспективы развития бренда и соответствующих отраслей.

Данная методика разработана на основе анализа факторов, влияющих на рыночную стоимость бренда: положение компании на рынке, ценность бренда для потребителя, а также коэффициенты, характеризующие параметры состояния и перспектив развития компании и ее бренда.

Благодаря грамотному позиционированию своего бренда производитель получает возможность закрепиться на рынке надолго, завоевать благоприятное отношение потребителей к своей продукции. Компания «Савушкин продукт» стремится не просто к известности определенной торговой марки, а делает все возможное для того, чтобы ее бренд стал неотъемлемой частью жизни покупателя.

В 2011 году ОАО «Савушкин продукт» запустил новую марку нектара - «iФрукт». Дизайн новой упаковки продукта изготовлен соответствующим названию образом: он похож на логотип Apple (рисунок 2.13).

 

 

Рисунок 2.13 - Марка нектара - «iФрукт» ОАО «Савушкин продукт»

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Сейчас ассортимент нектаров «iФрукт» дополнен самыми популярными вкусами: мультифруктовым, апельсиновым, апельсиново-яблочно-манговым, а также оригинальным виноградно-яблочным вкусом. В дальнейшем планируется расширение серии оригинальными вкусами. Производятся нектары в упаковке объемом 1 л, ТБА с крышкой Slim Cap.

По заявлению маркетологов компании, стильный, современный дизайн упаковки даст возможность соковому бренду выделить нектары «iФрукт» на полках магазинов и привлечь покупателей к новинке.

Лучшим белорусским брендом по итогам 2015 года стало «Ласковое лето» (ОАО «Савушкин продукт»), получившее одновременно «золото» и гран-при национального конкурса «Бренд года-2015». Основной его конкурент в борьбе за главный приз оказался совсем из другой сферы. Им оказалось детское "Евровидение", проведенное в 2015 году в Беларуси.

По итогам 2011 года высшую награду конкурса «Молочный успех-2011» в номинации «Сыры» получила компания «Савушкин продукт» за сыр «Брест-литовск».

С 5 марта 2011 года ОАО «Савушкин продукт» стало крупнейшим в Беларуси производителем не только широкого ассортимента натуральной цельномолочной продукции, но и сыров. Выпуск сыров осуществляется на 3 –х производственных площадках: в Каменце, Пинске и Столине. На сегодняшний день компанией производится сыр под 3 брендами: «Савушкин продукт» (традиционные виды сыров «Голландский», «Пошехонский», «Монастырский», «Российский молодой»), «Брест-Литовск» и «Gollander».

ОАО «Савушкин продукт» стало инициатором и исполнителем пилотного проекта «Монтик – лучший друг детей/Школьное молоко», который проходил при поддержке Представительства детского Фонда ООН (ЮНИСЕФ), депутатов Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь и ряда министерств. Целый год предприятие проводило образовательную программу по здоровому питанию, поставляя к столу школьников младших классов одной из минских школ молочные продукты торговой марки «Монтик», разработанные специально для детей. Результаты проекта порадовали как производителей, так и медиков, которые к концу учебного года отметили явное улучшение здоровья школьников.

С целью стимулирования продаж ОАО «Савушкин продукт» систематически проводит рекламные игры.

Среди новых стратегических планов по развитию предприятия и завоеванию рынков на ближайшее время – разработка нового бренда и выход в отечественные лидеры по выпуску йогуртов, прохождение сертификации на получение знака «Номерной завод ЕС» и многократное увеличение поставок йогуртов на внешние рынки. Почему ставка сделана именно на йогурт? По целому ряду причин.

Во-первых, йогурт – это не только натуральный, вкусный и полезный продукт, но еще и экономически выгодный. Спрос на йогурты стабильно растет и будет расти: лучшего быстрого и одновременно здорового завтрака в мире пока не придумано – и грамотный потребитель 21-го века это отлично понимает.

Во-вторых, йогурты – тот сегмент рынка цельномолочной продукции, в котором просто обязаны доминировать отечественные производители. Хотя бы потому, что имеют все возможности производить «живой» продукт из цельного молока с натуральными добавками. Пока на белорусском рынке преобладает продукция известных российских компаний.

Причем значительная ее часть приготовлена с использованием восстановленного молока.

И это третья причина, по которой ОАО «Савушкин продукт» намерено не только стать лидером по выпуску йогуртов, рассматривая его как проект по импортозамещению. Беларусь имеет все возможности производить и продавать на мировом рынке «высокотехнологичные» молочные продукты из цельного молока.

Итак, в самое ближайшее время ОАО «Савушкин продукт» планирует увеличить выпуск йогуртов в 4 раза (сейчас этот кисломолочный продукт занимает около 7 % в общем объеме производства). Существенно расширится их ассортимент – уже сегодня здесь выпускаются густые йогурты и творожные десерты с различными фруктово-ягодными наполнителями, злаками, мюсли, разработаны ми, бифидобактериями и т.д.) продуктов. Недавно в компании запущена уникальная линия HASSIA, позволяющая фасовать йогурты и творожные пасты в так называемые «четверочки» – яркие и нарядные стаканчики, соединенные по четыре штуки. Кстати, дизайн упаковки для знаменитого бренда разрабатывают собственные дизайнеры.

Проведем маркетинговое исследование, рассмотрев влияние бренда на сознание потребителей.

В рамках выпускной квалификационной работы при проведении данного исследования количество опрашиваемых составляет 100 респондентов. Подобное исследование можно назвать пилотажным, так оно проводится на небольшом массиве. Численность опрашиваемых чаще всего не превышает 50-100 респондентов, т.к. данного количества достаточно, чтобы решить задачи, стоящие перед пилотажным исследованием.

Полученные ответы на вопросы анкеты представлены в виде диаграмм на рисунках 2.14, 2.15, 2.16 и 2.13.

 

Рисунок 2.14 - Вопрос 1 анкеты «Как долго вы используете продукцию под торговой маркой «Савушкин продукт»»

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Видно, что 41% потребителей пользуются продукцией «Савушкин продукт» от 5 до 10 лет.

Рисунок 2.15 — Вопрос 2 анкеты

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

69 % потребителей пользуются продукцией «Савушкин продукт» каждый день.

Рисунок 2.16 — Вопрос 3 анкеты

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

76 % потребителей узнали о торговой марке «Савушкин продукт» от других потребителей.

 

 

Рисунок 2.17 — Вопрос 4 анкеты

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

90 % потребителей положительно относятся к торговой марке «Савушкин продукт».

Для того чтобы определить влияет ли бренд «Савушкин продукт» на цену товара проведём эксперимент с дегустацией, в ходе которого необходимо оценить узнаваемость данной торговой марки, качество продукции, приверженность покупателей, а также ту денежную сумму, которую готов заплатить потребитель за данный конкретный товар производства компании ОАО «Савушкин продукт».

Был проведён эксперимент с применением метода парного сравнения. Это стандартный метод, при использовании которого испытуемому предъявляют два йогурта и просят его принять решение относительно этих йогуртов. Здесь суждение носило качественный характер: испытуемого просили по вкусу определить, какой из предложенных ему йогуртов был продукцией компании «Савушкин продукт». К участию в эксперименте было привлечено 20 испытуемых в возрасте от 18 до 37 лет, все они были либо студентами, либо воспитателями общежития. Испытуемые были разделены на 2 группы по 10 человек. Перед экспериментом был проведён опрос, состоящий из 5 вопросов, который позволил удостовериться, что испытуемый знает о таких торговых марках, как «Савушкин продукт» и «Здравушка», неоднократно пробовал их продукцию и может судить о её стоимости. Вопросы задавались устно, анкета не выдавалась. В этом эксперименте дегустировали йогурт питьевой с бифидобактериями "Савушкин продукт" с фруктовым наполнителем, а также йогурт с бифидобактериями с фруктовым наполнителем торговой марки «Здравушка», которые предъявлялись каждому испытуемому отдельно в помещении, специально отведенном для эксперимента. В этом помещении было светло, так как у дегустаторов отсутствовала возможность анализа визуальных характеристик йогуртов. Первая группа, состоящая из 10 человек, получила следующую инструкцию: «Я попрошу, чтобы Вы попробовали и идентифицировали 2 йогурта питьевых с фруктовым наполнителем «Клубника» торговых марок «Савушкин продукт» и «Здравушка». Каждый раз я буду ставить перед вами два стаканчика: один слева, а другой справа от вас. Вы должны попробовать два предложенных Вам йогурта в любом порядке и после этого сказать мне, какому из йогуртов Вы отдали своё предпочтение, и назвать ту денежную сумму, которую Вы готовы заплатить за понравившийся Вам продукт. У вас есть какие-нибудь вопросы?» Так как вопросов не возникало, то переходили непосредственно к дегустации. Данные испытуемых приведены в таблице 2.10.

 

Таблица 2.10 - Сводная таблица результатов первой группы испытуемых

№ респондента
Цена питьевого йогурта торговой марки «Савушкин продукт», руб.	+		+			+		+	+	+
Цена питьевого йогурта торговой марки «Здравушка», руб.		+		+	+		+

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных ОАО «Савушкин продукт»

 

Вторая группа, состоящая из 10 человек, получила следующую инструкцию: «Перед Вами стоят 2 стаканчика: один слева, а другой справа от вас. Тот, что слева, содержит йогурт питьевой с фруктовым наполнителем «Клубника» торговой марки «Савушкин продукт», а справа - «Здравушка». Вы должны попробовать два предложенных Вам йогурта в любом порядке и после этого сказать мне, какому из йогуртов Вы отдали своё предпочтение, и назвать ту денежную сумму, которую Вы готовы заплатить за понравившийся Вам продукт. У вас есть какие-нибудь вопросы?» Так как вопросов не возникало, то переходили непосредственно к дегустации. Данные испытуемых приведены в таблице 2.11.