Реклама и ценностные ориентации общества.

Ценностные ориентации чел-а представл собой отражение в его сознании ценностей, признаваемых им в кач-ве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров.

Каждому строю психики соотв своя система наиболее важных потребностей (ценностных ориентаций) чел-а. При высшем строе психики доминирующими явл духовные потребности в развитии чел-а в интересах общ-ва в целом.

Необх иметь четкие определения основных факторов, влияющ на формирование информационных потребностей потребителей.

Психика – особая форма отражения субъектом свойств и закономерностей объективной реальности в своей собственной жизнедеят-ти, возникающая, развивающаяся и функционирующая в различных видах внешней и внутренней деят-ти субъекта.

Строй психики – доминирующее состояние психики индивида, определяемое фактически выбранным смыслом жизни; характеризуется уровнем развития личности и соответствующими ему потребностями.

В материалах Концепции общественной безопасности «Мертвая вода» (КОБ) выделяются 5 основных типов строя психики (уровней ее развития):

1. Животный тип – характеризуется инстинктивностью поведения и ориентацией на удовлетворение физиологич потребностей.

2. «Зомби» (биоробот) – в основе поведения чел-а лежат застывшие культурно-обусловленные нормы, творческое начало развито слабо; внутренний психологич конфл в большинстве случаев разрешается в пользу культурно-обусловленных автоматизмов.

3. Демонический тип – характеризуется способностью к творx-ву в личных интересах, волевым порядком переступает и через диктат инстинктов, и через исторически сложившиеся нормы культуры. Требует безоговорочного служения себе, порождая самые жестокие и изощренные формы подавления окружающих.

4. Человечный тип – осознает и осуществляет созидательную миссию чел-а, личностные взаимоотношения с окружающим миром выстраивает осмысленно, волевым порядком и искренне. Согласно КОБ, высшим смыслом жизни чел-а явл созидание общества людей с человечным строем психики.

5. Тип «опущенный» в противоестественность – состояние психики чел-а, систематически находящегося под воздействием различных психотропных веществ (алкоголь, табак, наркотич и иные вещества, ведущ к искажению физиологии и психики).

Развитие чел-а нач с животного строя психики, при кот доминирующими явл его личностные и биологич потребности. При высшем строе психики доминируют духовные потребности в развитии чел-а в интересах общества в целом.

Т.о., на основании изложенного, можно сделать следующие выводы:

1. ключевым блоком системы инфо-го управления поведением чел-а явл его инфо-е потреб-ти и механизмы их формирования;

2. именно ч/з этот блок можно максимально эффективно оказывать рекл возд-е на определен целевые группы, сегментированные по ур-ню дохода, строю психики, желаемой структуре их наиб важных потребностей.

 

Понятие скрытой рекламы.

Скрытая реклама - рекл, кот оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, напр, путем использования спец видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.; один из видов ненадлежащей рекламы.

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание. Она возникла Как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Хотя скрытая реклама - это тоже реклама, но другой ее вид - более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный спец, трудно, а иногда просто невозможно

ТВ явл наиб привлекательным и идеальным ср-вом распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и др методы, формы и источники ее распространения (компьютерные игры, популярная литература и т.д)

Почему скрытая реклама запрещена во многих странах Законодатели, принимая такое реш-е, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную инфо, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие гос органы и службы.

product placement - PP. Продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете, товаром пользуется герой. подход роднит РР с прямой рекламой. product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Скрытая реклама — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористая, навязчивая скрытая реклама способна испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эф-ть размещения инфо о ТМ в различных видах худож произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, комп играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом др деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции послания скрытой рекламы в ткань худож произвед-я.

В кач-ве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в худож и др творч произведениях.

Несмотря на свою эф-ть, скрытая реклама редко исп-ся корпорациями как самостоят маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элем-ами рекламных и PR-компаний.

Виды скрытой рекламы постоянно эволюционируют.

 

48. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана.

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эф-ти рекламной кампании

Рекл план (медиаплан) явл рез-том подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творч решений и подсчетов. План утверждается рук-вом рекламодателя. В соотв с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эф-ти.

Бюджет рекламной кампании - точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эф-ти. В первой его части описывается методология выделения финансовых ср-в. Это непростая задача, т.к. сущ следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно.

Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов.

Бриф - заявка на составления медиаплана.

Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.

Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

При расчете медиаплана необх рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра ЦА.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эф-ти проведенной кампании (медиаплана).

Основные параметры, по кот оценивается эф-ть: уровень достижения ЦА, изучаются познавательная, эмоц-я и поведенческая составляющие эф-ти рекламного воздействия, изменение предпочтений ЦА.