Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческо­го сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В этом слу­чае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потреби­теля этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реализации этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмыс­ления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культу­ры начались именно применительно к платным услугам.

Обычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреж­дениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, пред­ставления, вечера отдыхай танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экс­курсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костю­мов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, рекви­зита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и видеообслуживание, пользование аттрак­ционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксеро­копирование, микрофильмирование материалов и доку­ментов из библиотечных, музейных и других фондов, со­ставление библиографий, обслуживание личных библио­тек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обшир­ным не был перечень услуг, жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспом­нить динамику развития видеопотребления: от коллективных про­смотров - к прокату и изготовлению видеоматериалов.

Однако ограничение применения маркетинга в культуре сфе­рой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности сто применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее - коммерческой) деятельностью, теснили на этом рын­ке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называ­ли это маркетингом.

Для них знакомство с маркетинговыми технологиями при­менительно к рынку платных услуг лишь позволяет методичес­ки упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуи­тивно, где-то опираясь на опыт собственный, или коллег, в об­щем, изобретая «маркетинговый велосипед».

Социальный маркетинг

По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не толь­ко коммерческий или даже общеэкономический, но и соци­альный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответ­ственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз тради­циям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может при­водить к нанесению ущерба окружающей среде, здоровью, нрав­ственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагоги­ей, «национальными интересами». Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных ан­тиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетин­га. Собственно маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намере­ний населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не столько по социально-демографическим признакам, сколь­ко по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурной ориентации, поведения и т. п. Начинаясь с изуче­ния образа жизни, маркетинг «па выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг - очень мощная и хорошо ин­тегрированная технология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе далее стали возникать общества защи­ты от агрессивного маркетинга. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, со­циальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж),по сути дела - воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-куль­турного маркетинга (маркетинг идей,, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход мо­жет быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее высту­пает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных пред­приятий и учреждений, политическом маркетинге государствен­ных структур, во втором - о закупочной деятельности государ­ства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производи­теля-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполни­телей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непо­средственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекцио­низм, создание законодательной базы маркетинга), защиты по­требителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с ан­тисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фоке) были совершен­но правы, распространяя маркетинговый подход на некоммер­ческую и непроизводственную сферу Помимо традиционного маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-куль­турных последствий (социально-этический маркетинг) сложил­ся и собственно социальный маркетинг (СМ).

социальный маркетинг
соц.-этич. маркетинг
традиционный маркетинг

Рис. 5.1

СМ - суть маркетинг улучшающих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здраво­охранение, религия, политика и т. д. СМ - маркетинг идей, про­грамм, личностей, социально значимых объектов, мест, соци­альных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы - не­коммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфи­ческий бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегмента­цию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффектив­ности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджмен­те, включая маркетинг.