Фандрейзинг по почте и по телефону

Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего частными ли­цами, за рубежом широко применяется фандрейзинг по почте и по телефону.

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он ох­ватывает около 10000 семей. Такую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организа­ция кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмот­ренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассыла, включая обращение, заготовку и конверт ответа; офор­мление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повы­шена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престиж­ного издательсткого проекта («Золотая книга Санкт-Петербур­га», Справочника «1000 наиболее успешных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффектив­ным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и те­лефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с не откликнувшимися донорами. Американский опыт показыва­ет, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно со­ставляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т. е. 2: 1. Основ­ные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефо­нистов», тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефони­стов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей. Для обзвона должны быть выделе­ны конкретные телефонные номера. Для этого молено также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока применения не получили - по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без личных контактов.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет - полный комплект юридических, фи­нансовых и программных документов, который дает возмож­ность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные воз­можности и, самое главное, финансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя следующие документы.

^ Описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наи­более важных для спонсора. Дается оценка значению про­екта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп.

^ Программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта,.

^ Указания о поддержке проекта государственными структу­рами, авторитетными учреждениями науки, культуры, бла­готворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.

^ Бюджет: максимальную и минимальную стоимость про­екта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, ко­торые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.

^ Статус спонсорства. В зависимости от объема поддерж­ки в рамках любого проекта существует несколько кате­горий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты.

^ Полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внима­тельного ознакомления, чем бюджет.

^ Прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количе­ство участников, посетителей, зрителей и так далее; рас­чет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; воз­можный общественный, культурный, политический резо­нанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

^ Одна из новых услуг спонсоринговых агентств — привле­чение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия. Сумма страховки является предметом до­говоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть.

^ Еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

В обозначении статуса спонсора единого мнения нет. Осо­бенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100 % финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, офи­циальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «фи­нансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называ­ется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее - специальный (около 25 %) и спон­сор - участник (до 10 %). Названия могут быть иными, процен­ты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсо­ры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Международный форум Тhе Baltic РR, Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с общественностью (СЕКР) и Северо-Западного отде­ления Российской ассоциации по связям с общественностью, собравший в Санкт-Петербурге профессионалов в области public relations из России и стран Балтийского региона, обозна­чил титулы своих финансовых, организационных и информа­ционных спонсоров так: «Официальные партнеры», «Генераль­ные информационные партнеры», «Официальные информаци­онные партнеры», «Информационные партнеры».

А на Международном выставочном форуме «Мир торговли», организованном Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с Национальной Торговой Ассоциаци­ей, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и при поддержке Правительства Москвы, Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор». Кроме того, поддерж­ку «Миру торговли» оказывали: Генеральный информационный партнер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания форума, Официальный напиток форума и Партнеры по организации обедов и кофейных перерывов.

Спонсорский пакет представляет собой скромное или рос­кошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства. Самые информационно-важные (или все) его страницы должны быть оснащены логотипом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

ГЛАВА 5

МАРКЕТИНГ

И СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Маркетинг и культура

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными сло­вами, маркетинг - определение поведения фирмы в соответ­ствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации по­требителя и самой фирмы (анализ), программирование деятель­ности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что мар­кетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновре­менно, комплексный, если не интегративный вид управленче­ской деятельности и соответствующей компетентности менед­жера. Более того, современный маркетинг - не просто одна из функций менеджмента, наряду с планированием, организаци­ей, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмен­та в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культу­ры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается марке­тинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, со­временный маркетинг фирм широко обращается к сфере куль­туры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос - потреб­ность (выраженная или неоформленная, осознанная или неосознанная) в товарах или услугах определенного типа, подкреплен­ная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, мецена­ты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.), Следует различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.