Предмет маркетингового исследования

Основой практического маркетинга выступают маркетинговые исследования (аналитическая функция маркетинга).

 Маркетинговым исследованием (МИ) называют любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговое исследование включает:

- сбор;

- обработку;

- хранение информации о явлениях и процессах, представля-ющих интерес для маркетинга;

- анализ собранных материалов;

- получение теоретически обоснованных адекватных действи-тельности выводов;

- прогнозирование.

 Маркетинговые исследования могут проводиться:  

1) собственными силами фирмы;

2) с привлечением специализированных фирм.

Основные принципы проведения МИ:

- регулярность;

- объективность;

- тщательность;

- оперативность;

- комплексность;

- системность;

- экономичность.

 

Основные направления МИ:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- исследование конкурентов;

- исследование фирменной инфраструктуры рынка (обеспеченность рынка транспортными, страховыми, финансовыми, юридическими, рекламными и другими компаниями);

- исследование товаров;

- исследование цены;

- исследование товародвижения и продаж;

- исследование системы продвижения товара;

- исследование собственных возможностей предприятия.

 

Методологические основы

Маркетингового исследования

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления), мнения сторонников которых диаметрально расходятся.

Сторонники формализованного анализа опираются на использование количественных оценок, применение статистических и эконометрических моделей и т.п. (Ф. Котлер, Д.Ф. Кокс, Р.Д. Базел, Е.П. Голубков и др.).

Сторонники неформального анализа считают, что маркетинг, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, должен прежде всего базироваться на качественных (атрибутивных) оценках, относительных характеристиках явлений и процессов, т.е. должен представлять своего рода рыночную диагностику (К. Симмондс и др.).

 Оба направления имеют свои преимущества и недостатки (табл. 1.1), поэтому наиболее оптимальным является сочетание этих направлений в зависимости от целей МИ и конкретной ситуации. Для многих сложных МИ характерно использование высокой степени формализации исследования в комбинации с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых процессов и явлений. Конкретная комбинация данных направлений зависит от творческого подхода исследователей.

 

 

                                                                                        Таблица 1.1

Преимущества и недостатки формализованного и неформального анализа

 

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление с достаточно сложной методологией, сложившейся на стыке целого ряда наук, таких как:

1) статистика – изучает массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению (сбор маркетинговой информации), позволяет оценить динамику, вариацию, структуру рыночных явлений, выявить тенденции и закономерности;

2) эконометрика – применение экономико-математических методов при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Сюда также относят такие широко применяемые в маркетинге методы и приемы, как:

- линейное и динамическое программирование;

- теория массового обслуживания (теория очередей);

- теория принятия решений (теория риска);

- теория связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров);

3) квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров, позволяющая дать комплексную оценку качества и конкурентоспособности;

4) социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок, необходимая для изучения поведения потребителей;

5) бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, позволяющая разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакции спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.