Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Стратегия С. рынка в завис-ти от охвата рынкаСтр 1 из 15Следующая ⇒
Концепции Маркетинга Этапы развития М: 1) 1860-1930 – товарная ориентация: - значит. превыш-е спроса над предлож-ем при достат-но низкой конкур-ции - измен-е кач-ва товара без достат-го учета потреб-тей потреб-ля. 2) 1930-1950 – сбытовая ориентация: - активиз-ция коркурент. Борьбы - появление стимуляторов продаж (реклама) 3) 1950-1960 – рыночная ориентация: - выдел-е тов-в, польз-ся спросом у потреб-лей - формир-е рынка покуп-ля, расшир-е ассорт-та товарных групп, насыщ-е рынка тов-ами 4) 1960-1990 – маркетинг. управл-е процессов произв-ва и продаж продукции: - системат-ть и целенапр-ть маркет-ых исслед-ий - переход к перспект. Планам деят-ти предпр-я на рынке - разработка меропр-ий ФОССТИС (формир-е спроса и стимул-е сбыта) 5) 1990- …. – сервизация эк-ки: - ориентация на конечного покуп-ля - расшир-е сф. Деят-ти компании на рынке услуг Опред-е М: Сущ. различные подходы к опред-ю М., где оно рассматр-ся и как наука, и как практика, и как искусство, и как идеология совр-го бизнеса. Маркетинг – это комплексная система упр-я всей деят-тью предпр-я по разработке, произв-ву и сбыту тов-в, включая послепродаж. Обслуж-е, ориентир-ое на удовлетв-е потреб-тей конкрет. Потреб-лей и обеспечив. Достиж-е опр-ых целей предпр-я на основе исслед-я и прогнозир-я рынка и его составных эл-тов.
Принципы М: 1) ориентация на потреб-ля (ч/з маркет. Исслед-я) 2) комплексность 3) дифференциальный подход к рынку (ч/з сегментацию рынка) 4) адаптация 5) воздействие
Цели М.: 1) экон. цели: - обеспеч-е выхода на рынок - увелич-е доли участия уже освоен. Рынка - увелич-е объема продаж - увелич-е максим. Прибыли 2) психографич. цели: - повыш-е степени осведомл-ти потреб-лей и товаре - формир-е у потреб-лей положит. образа о товаре и компании - стимулир-е реш-я о покупке - повыш-е ст-ни удовл-ти при исп-ии товара
Среда Маркет. деят-ти: Среда маркет. деят-ти формир-ся след. сист. факторов: 1) факторы внешн. Среды (не конкрет. компании): А) факторы макроокруж-я макросреды (фоновое окруж-е): - экономич. (соотнош-е спроса и предлож-я, ур-нь инфляции, сист. Налогооболж-я) - политико-правов. (законодат-во, политич. Расстановки сил) - соц.-культурные (традиции.обычаи) - природные (географ. Полож-е, коимат. Усл-я) - демограф.
- научно-технич. Б) факторы микросреды (деловое окруж-е) - покупатели - конкуренты - посредники - иные контакт. аудит-ии (орг. гос. и муницип. власти, СМИ, финн. стр-ры и др.) 2) факторы внутр. среды: (контролируемые) А) факт. контролир. высш. рук-вом компании: - обл-ть деят-ти - общие цели и принципы - роль М. - корпорат. кул-ра Б) факт. контролир. службой М. - выбор целевых рынокв - опред-е целей М. - орг-ция М. - разработка комплекса М.
Комплекс М.: В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель М., кот-ая сегодня рассматр-ся как комплекс М. или маркетингмикс. Эл-ты комплекса М.: Т – товар, Ц- цена, П – продвижение, М – место(резмещение) П МИ –маркет. исслед-я ↓ МИ → T à M à KП ↑ Ц Комплекс М. предст. собой практич. меры возд-я на рынок или приспосабл-е деят-ти комп-ии в сит-ции на рынке,а также, своевр-го и гибкого реагир-я на его измен-я.
Функции М.: 1) Аналитическая функция - анализ рынка по напрвл-ю комплекса М. (4Р, конкуренты, потреб-ли и т.д.) - анализ возмож-тей комп-ии 2) Производственная (созидательная) ф-я - орг-ция произв-ва новых тов-в - матер.-технич. снабж-е - внедрен-е новых технологий - упр-е кач-вом и конкурентоспособ-тью производимых тов-в 3) Функция орг-ции продаж: - орг-ция товародвиж-я - орг-ция сервиса - орг-ция сист. фостис - проведение ценовой политики 4) Упр-е и контроль: - орг-ция стратег. и операт. планир-я на предпр-ии - информац-ое обеспеч-е М. - коммуникат. ф-ция М. - орг-ция контроля М. (обратная связь, ситуацион. анализ, оценка эф-ти М.) Виды М.: (в завис-ти от спроса) Отрицат. или негатив. спрос – конверт. М. (преодол-е негатив. отнош-я потреб-лей к тому или иному товару, путем его соверщ-я или созд-я нового) Отстутств. или низкий спрос – стимулир-е М. (стимулир-е потреб-лей из различ. имеющих тов-в) Потенциальный (формир-ся скрытно) – креат.,развив. выявлен-е и созд-е спроса, опр-е способов его опр-я Падающий (снижающ.) – восстан-е, оживление спроса Колеблющийся – синхромаркетинг (напр-е на стабилиз. спроса) Полноценный – поддерж-ся М. (сохр-е оптим-го спроса путем пост-ых маркет-ых наблюд-ий)
Чрезмерный – демаркетинг (осознание, понимание спроса, исп-ся д/престиж. тов-в) Иррацион. (неразумный) спрос – М. навязанный, противодейств. напр. на сниж-е ли ликвид-ю спроса на товары, имеющ. антигуман., антисоц. хар-р (изъятие из торговли)
Методологич. основы М.: Несмотря на то, что М. – это практич. мех-м использ. на предпр-ии, он также явл-ся наукой, базирующейся на методич. приемах др. наук. Методолог. основы вкл. в себя: 1) общенаучн. методы - систем. анализ – рассмотр-е любого маркет. явл-я как сист. (4Р) - комплекс. подход – рассмотрение маркет-го явл-я в комп-ии с др. явл-ями - программно-целевое планир-е – заключ-ся в построении дерева цели и задач. (опр-е глав. цели, подцелей и меропр-ий по их достиж-ю с указ-ем иерархич-ти и приоретет-ти целей и задач) 2) аналитико-прогностич. методы - эконом.-математ. моделир-е – позволяет учесть влияния множ-ва факторов - линейная завис-ть – позволяет оценить одного параметра от другого - т-рия вероятностей – все просчитыв-ся с вероятной долей реализации - деловые игры – когда сит-ции проигрыв-ся - линейн. программир-е – выбор оптим-го реш-я из ряда альтернат. (выбор рынка. вида деят-ти, поставщика) - метод экспертных оценок – привлеч-е спец-тов в обл-ти М. Следует иметь ввиду что оценки экспертов явл-ся субъективными. - т-рия очередей – предполаг. оптим-ое удовлет-е заявок (заказов от потреб-лей) независимо от сформулир. очереди и др. (сетевое планир-е) 3) методич. приемы, взаимствование из обл-тей знаний. - эргонанека - дизайн - антропология - эстетика - экологичность
Сегментация рынка Понятие, признаки и критерии С.: С.рынка – это деоение рынка на опр. группы потреб-лей, характ-ся однотипной реакцией на предложенные товары и на набор маркет-ых стимулов. Этапы С.: 1) выбор признаков 2) изучение отдельных сегментов на основе критериев С. 3) опр-е одного или неск-их сегментов Признак С. – это способ выделения сегмента на рынке. Осн. признаки С. на рынке потреб-их товаров: 1) Географические и экономические условия 2) Демографические 3) Социально-экономические и культурные 4) Психографические признаки Осн. признаки С. на рынке производ-ых товаров: 1) Производ.-эконом. фактор: - отраслев. принадлеж-ть - размер, объем покупок. удаленность от производителя - личностные хар-ки лиц, приним-щих реш-е в компании Критерии С. – способ оценки обоснов-ти выбора того или иного сегмента: - измеримость (ч/з колич. парметры: емкость, кол. потенциал потреб-лей. ч/з эконом. потреб-лей, прибыль. рентаб-ть) - доступность (по возмож-тям фирмы) - совмест-ть с осн. конкурентами - перспективы разв-я рынка Целевой сегмент – выбранный на основе С. наиб. важный и перспект-ый для товаропроиз-ля. при формир-ии цел. рынка комп-ия ориентир-ся на такие понятия как: - рыночная ниша –сегменты рынка уже занятые конкур. комп-иями - рыночные окна- сегменты рынка, кот. приобрели конкур-ты,оставив неудовлет. потреб-ти потреб-лей. Сущ. 2 метода выбора цел. сегментов: 1) концентрир. метод – метод муравья – оследов. освоение одного сегмента за лругим. 2) дисперсный метод – метод стрекозы – паралл. освоение сегментов.
Методы С. Методы С. предст. собой выбор и реализ-ю алгоритмов выдел-я сегментов.
Выдел. след. гр. сегментов: 1) метод группировки по одному или неск. признакам – опред-ся сист., обр-ся показатель (потенц. потреб-ль или товар), а затем проводится послед-ые разбивка объектов на группы по наиб. важным признакам. Наиб. распростр. AID – автоматич. детектор взаимодейтсвия. 2) метод многомер. классиф-ии – классиф-я проводится по целевому комплексу, анализ рынка. Наиб. распрост. метод автоматич. класс-ии, в основе метода – опред. типологии потреб-ля., под к-ым понмиается разделение потреб-лей на типич. группы (классы) имеющие одиноковое потреб-ое поведение,достат. устойчив. во времени и простр-ве. При этом задача типизации решается одновр. с исп-ем различ. признаков С. рынка.
Позиционир-е товара Позиционир-е – логич. продолж-е сегмент-ии рынка. Позиционир-е – определение позиции товара на отдельн.рынках. Позиция товара – мнение потреб-лей относит. важных хар-к товара, опред. место товара по отнош-ю к товароконкурентам. Важн. хар-ки: репутация в общ-ве, кач-во, ценность, цена, тип польз-лей и т.д. Цель позиц-ия – помочь потенц. потреб-лю выделить товар комп-ии среди массы тов-в и отдать предпочтение при покупке. Позиц-ю предшествует опр-е позиции всех осн. конкур-тов. Один из методов опр-я поз-ии товара на рынке – метод построения карты позиц-ия.
Этапы построения карты: 1)выбирается 2 параметрара по к-ым будут сравн-ся товары (Напр, Цена–Качество) 2)строится двумерная матрица на к-ой будут отмеч-ся поз-ии комп-ий конкур-тов по 2-ум парам-ам. 3)кружками отмеч-ся поз-ии тов-в комп-ии конкур-тов(радиус кружков пропорц. объему реализ. прод-ции на рынок) 4)выбыв. возмож. поз-я комп-ия на рынке кот-ая обозна. на карте вопросит. знаком? Дифференциация товара – определив поз-ю товара, комп-я должна обеспечить ему отличит. преимущ-во в ряду тов-в конкур-тов, также имеющ. свои поз-ии на данном целевом рынке. Виды дифферен-ции: товарная, сервисная, д. персонала, д.имиджа, комбинир. д.
Товар в системе маркетинга Жизненный цикл товара ЖЦТ – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, потребителей, конкурентов, цены, стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара, товарной марки. Самый длинный ЖЦТ у товарного класса:
Основные факторы, определяющие длит.ЖЦТ: - Научно-тех.прогресс - Успех у портебителей - Колич-во конкурентов - Специфические особенности самого товара Различают следующие разновидности ЖЦТ: 1. Традиционный
2. Классический
3. Увеличение
4. Длительное увеличение
5. Сезонность
6. Ностальгия
7. Провал
Разработка нового товара. Прежде чем говорить о создании нового товара, необходимо определиться с понятием «новый товар». Существует 3 осн.подхода к определению данного понятия: 1. опирается на временный критерий- новизна товара оценивается не столько качественным изменением, сколько временем создания и производства товара. 2. основан на критерии отличия товара от его прототипов- определяется принцип.новизной товара. 3. учитывается целый комплекс критерий, характеризуется различ.стороны новизны товара: а) изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств; б) частичное изменение потребительских свойств за счет соверш-я осн.технич. характеристик, но без принципиальных изменений в технологии изготовления. в) принципиальное измен-е потребит-их ср-в, вносящ.существ. измен-е в способ удовлетворения сущ.потреб-и. г) появление товара не имеющ.аналога.
Этапы разработки нового товара: 1 этап. формирование идей- постоянный систематический поиск возможностей создания нового товара. Источниками идей могут быть: потребители, ученые, конкурентный товар, изобретатели и т.д. 2 этап. отбор наиболее перспективных идей, фильтрация идей- оценка идей по различным параметрам: реальность идеи, возможная прибыль, существует ли потенциальная конкуренция, длительность ЖЦТ, уровень необходимых инвестиций, степень риска, период окупаемости. В результате отбора остается 1 или несколько идей, готовых к разработке. 3 этап. разработка и проверка концепции- предполагает обратную связь с потребителем, определяет его отношение к товару еще до разработки товара и запуска в производство. Проверка концепции может осуществляться в процессе дискуссий. 4 этап. экономический анализ- предполагает проведение более детального экономического анализа оставшихся идей с точки зрения затрат, прибыльности и других показателей. 5 этап. разработка продукции- данный этап предполагает конструирование товара(образец), решение о упаковке, о товарной марке 6 этап. Пробный маркетинг. Представляет собой реализацию товара на одном или нескольких рынках, с целью получения данных о том, на сколько товар отвечает ожиданиям потребителей. 7 этап. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя. ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок. КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга в прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Темп увелич.доли рынка низкий высокий | ← - - - - - - l l Звезды l | - - - - - - - - -o Трудные дети | ||||||||||||||||
| l ↑ ↗ l Доеная l корова ↓ - - - - - - - | Изгоняемая собака - - - - - - - → | ||||||||||||||||||
| сильный слабый Рыночная позиция | |||||||||||||||||||
- - → Эволюция товара
→ Движение финансовых потоков
Трудные дети - это товары только выходящие на рынок и нуждающие в знаичт.инвестир-ии. Несмотря на то,что их продажи растут, прибыль она практически не приносят.
Звезды - товары,польз.бытсро растущим спросом,к-ые уже могутчастично или полностью покрывать затраты на их произ-во и продажу.
Доеная корова - товары,активно продающиеся на рынке,к-ые приносят компании существ.прибыль за счет продаж тов-в данной гр.частично финанс-ся др.товар.продукты
Изгоняемая собака - товары уже не польз-ся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив разв-я.подлежат постепенному выводу с рынка.
Товарные стратегии на внешнем рынке:
1. Стратегия простого расширения - когда комп. Один и тот же товар для внутр. И внешних рынков.обеспеч-ие минимизации издержек на произ-во и маркетинг.
2. Стратегия адаптации продукта - когда комп-ия адаптирует свой товар к потр-ям зарубежных потр-ей.
3. Стратегия обратного изобретения - фирма ориентир-ся наразвит.страны, осознанно упрошало продукцию по сравнению с продукцией продаваемой на национ-ом рынке.
4. Стратегия “новых изобретений” - наиб. рискованая стратегия, в силу двойной неизвестности: новый рынок и новая продукция.
Сбыт в системе маркетинга
Классификация посредников
В основе класс-ции посредников лежат след. критерии:
1.От чего имени дейст.посредник(от своего или от поручителя),т.е. для кого в конечном счете возник.юрид.последствия.
2.За чей счет действ.посредник,т.е. на чей счет относ-ся расходы и доходы,возник.в рез-те операц.поср-ка.
На основе этих критериев выдел.след.посредников:
1) Сбытовые – дейст. от своего имени и за свой счет явл-ся самост.поср-ком, приобр.товар в собст-ть с послед.реализ-ей. Прибыль возн.за счет разницы в ценах. Приобрет.товар за свой счет поср-к приним.все риски на себя связанные с измен.конъюктуры. среди них выделяют:
а) дилеры - приобрет.тов-ры у прод-ца по договору купли и продажи и реализ. Их по своему усмотр-ию на люб.рынке по люб.цене
б) дистрибьюторы – поср-ки,кот. Предост.исключ. или преимущ. Право со стороны продавца на продажу своих тов-в на опр.территории в течении срока на основе договора о предосталении права на продажу. К данному договору самост.контракты купли продажи на кажд.поставку товара.
2) Комиссионеры –дейст. От своего имени но за чужой счет (комиссия). В кач-ве поручителя выступает комитет. В роли комитета могут выступать и прод-цы и покуп-ли. Комиссионер не несет ответственности перед поручителем за не исполнение сделки третьми лицом, если это не оговорено дополн. соглашением –договором дельфредерер, по к-му комиссионер за особ. вознагр.берет на себя ответств.за платеже-способность и сост-ть третьего лица.
3) Агенты – работают от чужого имени и за чужой счет. Выдел.2 гр.агентов:
а) агенты-представители организуют деловые контакты прод-цов и покуп-лей,но при этом предст.интересы поруч-лей, не имея права подпис.контракты, не от своего имения, не от имени доверителя.
б) агенты-поверенные – работ.с поручителями на основе договора поручения, согласие к-му проверяет получ.право выполнять обязт-во от имени и за счет поруичтеля. При этом оформляется доверенность.
Особый вид агентов представляют брокеры – простые посредники, которые сводят продавцов с покупателями, но сами в сделке не участвуют.
Виды организации каналов распределения:
1) Традицион.канал влючает независ.каналов от участников,к-ые руковод-ся лишь собст.соображ. по поводу своего поведения на рынке.
2) Вертикал.канал предусматр.деят-ть уч-ов канала в единой системе с целью контроля за повед-ем канала и предотвращ-яи конфликтов между его отдельными участниками. Выделяют 3 основных вида ВМС:
- Корпоративный- когда все этапы произв-ва и распределения товара нах-ся в единичном владении.
- Договорные- состояние из независ.уч-ов,связанных договор.отношен-ями и координир.свою деят-ть
- Управляемая- когда координация деят-ти по распр-ю и произ-ву товара обеспеч-ся значимостю одного из участников канала.
3) Горизонт.канал распр-ия предполагает объед-ие усилий двух или более компаний для совместного освоения рынка при распределнии товара (объед.капитала, технологии продаж, производ.мощностей) Может осущ.как на врем, так и на пост.основе. также возможно созд-ие совсместной компании.
Цена в системе маркетинга
Опр-ие и классиф. цены
Цена – это денежное выражение стоимости.
Цена (в маркет) – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель продать.
Цена представляет собой гибкий инструмент позволяющий построить наиб.эф.отношения между производителем и потребителем.
В основе цены лежит такая категория,как цена произв-ва,включающай издержки производства и прибыль.
Однако в процессе обмена цена может отклон.от цены производ.под влиянием факторов:
- соотношение спроса и предложения
- научн.-техн.прогресс
- ур-нь монополизации
- меры гос.и межгос.регулирования
Цены классиф-ся по след.признакам:
1) по степени осязаемости:
1.1 на матер.прод-ии
1.2 на услуги
2) в зав-ти от обслуж.-я отраслей из сфер экономики:
2.1 отптовые цены на прод.пром-ти
2.2 закупоч.цены
2.3 цены от строит.прод
2.4 розничные цены
2.5 тарифы грузов и пассажир.транспорта
2.6 тарифы на платные услуги,оказыв.населению
2.7 цены обслуж.внешнерторгов.оборот(экспорт импорт)
3) зав-ти от ст-ни влияния гос-ва на цену:
3.1 свободные
3.2 регулируемые
3.3 фиксированные
4) в зав-ти от порядка включ.расх.в цену товара
4.1 внутр.ц(франкосклад,франковокзал)
4.2 внешнеторгов.ц.
5) по времнеи действия
5.1 твердые (постоянные, фиксир.) - не меняются в теч-ии всего срока действ.контракта,использ.при разовых краткоср.сделках
5.2 текущие (подвижные) меняются подж воздействием изменений на рынке,исп.при долгоср.контрактах.
5.3 скользящие - утсан.на товар с длит.сроком изготовления и поставки учитыв.измен.в издержках пр-ва в период изгот.товара.
5.4 сезонные - действ.в опр.период времени.
Ценообразование в рамках товаромих
Сущ. различные подходы к выбору методики ценообразования на различ.группы товаров
При различ.сист.цен воспр.стремится получ максим.прибыль. по всем тов.номенклатуре цен:
1) Ценообразование в рамках тов.ассортимента. Предпр.обычно разраб.не отдельн.изделия,а целая тов.линия. Предпр. в рамках тов.линии может устанавл.различ.цены в зав-ти от себест.моделей,учета потреб.особ-ей,цен конкур-тов и т.д.
2) Ценообр.на дополняющ товары. Часто произ-ли предпол.вместе с осн.тов-ом дополн.товары,использ.данные ценообраз.важно не перегруж.товары дополн.изделием,чтобы не отпугнуть покуп-ля,кот.может отказ.от дополнит.тов-ов и купить базовый товра без них.
3) Ценообраз.на вспомог.принадлеж-ти. Некоторые изделия требуют применювспомогат.принадлежностей. обычно предпр.устанавл.завышенные цены на осн.товары и заниженные на впсомогател.принадлежности.
4) Ценообраз на побочные продукты произ-ва. Технологии произ-ва ряда тов-в связано с обяз-ем побочных продуктов. Чтобы связ.с их ликвид.принимается часто предлаг.их пок-лям по миним.ценам,окупающ. лишь затратына хранениеи транспорт-ку.
5) Установл.цен на комплект. Товары устанавл.един.цену на весь комплект. Часто приобр.товара в комплекте оказ.дешевле,,чем приобрет.их по отдельности.
Ценовые стратегии (политика)
Выбор ЦС зависит от стратегич.целей предпри-я(захват нов.рынков,закрепление). Правильно выбранная ЦС позволяет макс увязать цель предпр-ия на рынке с возм-ми
Осн.виды ЦС:
1) Стратегия снятия сливок – предполагает достиж.выс.фин.рез-тов за счет реализ.товара пот отноит.высок.Ц,включ.средн и монопольн.прибыль,издержки. Обычно исп-ся для новых тов-в на дан.рынке и обеспеч.продавцу быстр.окупаемость влож.средств
2) Политика проникновения (прорыва) – предполагает первонач.реализ.на рынке по относит.низк.Ц в целях захвата за короткий срок достат.большой доли рынка с послед.их повышением. Недостаток в стратегии-сложность в дальн.выравнивании цены до норм-го ур-ня, поэтому часто произв-ли использ.не повышениецены,а поддерж.цены на том же уровне за счет повышения объема продаж и снижения издержек
3) Политика вытеснения (прорыва) – исп-ся для вытеснения с рынка конкур.тов-в путем применения крайне низких цен. Обычно исп-ют круп.комп-ии с целью захвата большей доли рынка.
4) Ценовой лидер – предполагает установл.уомпаниейй ур-ня цены соотв.ур-ню цены компаний лидера по данному товару. Такая стратегия эффективна в том случаи,если обесп.контакт сопоставл.,с конкур.структ-ру цены.
5) Стратегия единых цен – использ.как правило при реализ.тов-в по каталогам через канало-посылоч.торговли. допускается использование различных видов скидок.(сезонность,праздничность)
6) Стратегия деформированых цен – предполаг.реализ.товаров на различ.рынках, по различ.ценам. Данная стратегия эффективна при легко сегментируемом рынке, различной интенсивности спроса и при возможности воспр-я покуп-ли диференцир.цен. Разновид.данной стратегии:
а)страт-гия льгот-х цен провод-ся в отнош.пок-ля в кот.продавец заинтересован(постоянные, оптовые). Кроме того льгот.цены могут примен-ся как временная мера стимулир-я продаж, освобожд-е складских помещений и т.д.
б)страт-гия дискриминационных цен провод-ся в отношении к опред.сегментам пок-лей и предполаг.установление цен на высоком ур-не.
7) Стратегия престижных цен – предусм.продажу по очень высоким ценам и рассчитано на опред.круг потреб-лей.
Управление маркетингом
Планирование маркетинга - это разработка мероприятий по достижению маркетинговых целей организации.
Цель планирования маркетинга - снижение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности.
1) По срокам планирования различают
- Стратегические маркетинговые планы
- Тактические
2) В зависимости от круга рекламных задач:
- Комплексные - затрагивает все маркетинговые аспекты деятельности предприятия.
- Целевые - различают конкретные задачи(выведение товара на рынок)
3) С точки зрения объекта планирования:
- Продуктовые - на конкретный товар
- Планы бизнес единиц
Последовательность разработки маркетингового плана:
1. анализ(оценка цен на рынке)
2. оценка сильных и слабых сторон компании
3. разработка прогнозов
4. установление маркетинговых целей
5. разработка стратегий маркетинга
6. определение программы маркетинга
7. составление бюджета
8. оценка и контроль.
Функции маркетинга:
· Формирование орган.структуры управления маркетинга
· Подбор высококвалифицированных специалистов
· Создание условий для эффективной деятельности маркетинговых служб
· Организация взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия
Организационная структура управления маркетинга - совокупность отделов, служб, подразделений, занимающихся планированием организацией маркетинговой деятельности предприятия.
Основные факторы, определяющие ттип орган.структуры управления маркетинга:
1. размер предприятия
2. объем продаж
3. специфика и широта товарного ассортимента
4. кол-во и хар-ка рынков сбыта
Основные типы построения маркетинговых служб:
1. упрощенный
2. товарный
3. региональный
4. рыночный
Лекция 1. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
План
1. Предмет маркетингового исследования.
2. Методологические основы маркетингового исследования.
3. Маркетинговая информационная система.
Методологические основы
Маркетингового исследования
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления), мнения сторонников которых диаметрально расходятся.
Сторонники формализованного анализа опираются на использование количественных оценок, применение статистических и эконометрических моделей и т.п. (Ф. Котлер, Д.Ф. Кокс, Р.Д. Базел, Е.П. Голубков и др.).
Сторонники неформального анализа считают, что маркетинг, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, должен прежде всего базироваться на качественных (атрибутивных) оценках, относительных характеристиках явлений и процессов, т.е. должен представлять своего рода рыночную диагностику (К. Симмондс и др.).
Оба направления имеют свои преимущества и недостатки (табл. 1.1), поэтому наиболее оптимальным является сочетание этих направлений в зависимости от целей МИ и конкретной ситуации. Для многих сложных МИ характерно использование высокой степени формализации исследования в комбинации с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых процессов и явлений. Конкретная комбинация данных направлений зависит от творческого подхода исследователей.
Таблица 1.1
Преимущества и недостатки формализованного и неформального анализа
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление с достаточно сложной методологией, сложившейся на стыке целого ряда наук, таких как:
1) статистика – изучает массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению (сбор маркетинговой информации), позволяет оценить динамику, вариацию, структуру рыночных явлений, выявить тенденции и закономерности;
2) эконометрика – применение экономико-математических методов при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Сюда также относят такие широко применяемые в маркетинге методы и приемы, как:
- линейное и динамическое программирование;
- теория массового обслуживания (теория очередей);
- теория принятия решений (теория риска);
- теория связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров);
3) квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров, позволяющая дать комплексную оценку качества и конкурентоспособности;
4) социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок, необходимая для изучения поведения потребителей;
5) бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, позволяющая разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакции спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.
Маркетингового исследования
Целесообразность МИ возникает тогда, когда в условиях мониторинга (постоянного отслеживания поведения внешней среды и ее влияния на состояние бизнеса) выясняется, что комплекс маркетинга, разработанный на предприятии, не соответствует условиям рынка.
Успех маркетингового исследования зависит от четкости изложения проблемы.
Следует различать проблемы-симптомы (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли, вытеснение конкурентами с рынка и т.д.) и базовые проблемы, т.е. причины появления симптомов (например, низкое качество продукции, плохая организация сбыта и т.д.). Решать нужно именно базовые проблемы.
Определение проблемы включает:
- выявление симптомов;
- четкое изложение возможных причин их появления (т.е. базовых проблем);
- предложение списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
Выделяют два типа проблем, на разрешение которых направляются маркетинговые исследования:
1. Проблемы управления маркетингом (уровень принимающих решение).
Возникают в двух случаях:
- когда появляются симптомы недостижения целей маркетинга;
- когда вероятность достижения целей существует, но есть необходимость выработки оптимального пути их достижения.
2. Пр облемы маркетинговых исследований (уровень исследователей).
Возникают при необходимости принятия руководством и специалистами по маркетингу решения по проблемам управления маркетинговой деятельностью. При этом возникает потребность в предоставлении им соответствующей, точной и объективной информации (для этого исследователь должен четко знать цели руководителя).
Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Принципы определения целей МИ:
- ясность и четкость формулировки;
- детальность;
- возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Выбор вида маркетингового исследования
Вид МИ определяет выбор методов проведения исследования и конкретных процедур по сбору и анализу данных.
В основе классификации – определение задач исследования:
1) разведочные (поисковые) – разработка гипотез;
2) описательные (дескриптивные) – измерение величин параметров;
3) казуальные – испытание гипотез.
Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез (предположений). (Например, было предположение, что низкий уровень продаж связан с плохой рекламой, а в ходе разведочного исследования было выявлено, что это связано с плохой работой товарораспределительной системы.)
Методы разведочных исследований:
- анализ вторичных данных (см. ниже);
