Конкурентоспособность и методы ее оценки

Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:

1) горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же за другие периоды;

2) вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;

3) факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели;

4) сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1) оценка с позиции сравнительных преимуществ;

2) оценка с позиции теории равновесия;

3) оценка исходя из теории эффективности конкуренции;

4) оценка на базе качества продукции;

5) профиль требований;

6) профиль полярностей;

7) матричный метод;

8) SWOT-анализ;

9) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности».

Необходимо отметить, что вышеперечисленные методы оценки конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость этих факторов, следующий – качество продукции. На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия надо оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов. В других – экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано, в других – число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.

Содержание и структура раздела «План маркетинга»

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы1:

• резюме для руководителей;

• введение;

• основную часть:

— 8\\ЮТ-анализ;

— цели маркетинга;

— маркетинговые стратегии и решения в части товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения;

— бюджет;

— рабочий график;

— средства контроля за исполнением плана маркетинга;

— процедура внесения коррективов в план маркетинга;

• приложения.

Резюме дляруководителей — это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия, если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходи мость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана

маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

• миссию вашего предприятия и описание его целей;

• информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

и описание ассортимента ваших товаров и услуг и резюме продаж

за предыдущий период; и основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например, по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%). Основная часть включает следующие разделы. В разделе «SWOT-анализ» необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа — основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

и описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

и основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон: что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

и основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями);

и сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

В разделе Цели маркетинга необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования. Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

В подразделе плана Товарная политика должна быть отражена следующая информация:

• результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

• краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

• определение широты ассортимента;

• принятие решения о целесообразности использования марки;

• определение необходимого уровня качества товара.

В подразделе плана Ценовая политика необходимо уделить внимание следующим моментам:

• описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, «снятие сливок» или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

• описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара (услуги);

• привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

В подразделе Сбытовая политика необходимо:

• провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

• перечислить цели сбыта;

• указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа. В подразделе Политика продвижения следует:

• установить цели и задачи продвижения;

• привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

• описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план, по которому будет проводиться и контролироваться работа.

В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

20. Товарная политика в плане маркетинга

Товарная политика является составной частью общей стратегии и тактики предприятия (фирмы) на рынке. Разработка и реализация товарной политики в части планирования товарной номенклатуры осуществляется в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения с учетом особенностей жизненного цикла товара.

Основными задачами товарной политики являются:

• • удовлетворение запросов потребителей;
• • оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• • оптимизация финансовых ресурсов фирмы;
• • завоевание новых покупателей путем модернизации товара и удлинения его жизненного цикла;
• • диверсификация сфер деятельности предприятия и включения в план его производства и реализации нетрадиционных для него товаров и услуг.

При принятии решения о продолжении выпуска товара либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры используются следующие методы экономического анализа:

• анализ рентабельности ассортиментной группы. Это наиболее простой и наименее трудоемкий метод. Он основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Рентабельность является оценочным показателем для определения эффективности производства товара и принятия решения о целесообразности его производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять;

• ABC-анализ. Это метод структурного анализа основан на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы; отдельные заказы и клиенты; регионы и каналы сбыта. Анализ проводится с использованием показателей: объема сбыта, прибыли и покрытия затрат.

Покрытие затрат означает, что часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции, может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку про-ранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя;

• • матрица совместных покупок. Это метод анализа ассортимента основан на выявлении связи между анализируемыми продуктами. При этом анализируемые продукты могут попасть в одну из трех зон:
• • “молодые” продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке, имеющие высокую конкурентоспособность и не требующие больших маркетинговых усилий;
• • “старые” неконкурентоспособные продукты, которые требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса;
• • “средние” продукты, которые требуют осторожного и селективного развития, модернизации и совершенствования.

Этот метод обладает рядом недостатков, является достаточно трудоемкими и дорогостоящим, ряд показателей трудно измерить, поскольку метод основывается главным образом на экспертных оценках прежде всего сотрудников данной организации.

В целом все эти методы являются достаточно привлекательными в силу того, что позволяют проводить сравнение различных альтернатив с помощью одних и тех же показателей на единой методической основе. Они дают возможность упростить очень сложные проблемы, исключив из рассмотрения массу не столь важных деталей. Такое упрощение позволяет лучше понять исследуемые проблемы, делает оценку стратегических альтернатив проще и понятнее.

21. Ценообразования и ценовая политика

Цена является наиболее важным элементом маркетингового комплекса, так как именно ею определяется уровень спроса, а значит – объем продаж и доля потребительского рынка. Формирование общего восприятия товара зависит от его цены. Цена определяет и позиционирование товара. Это неотъемлемая часть маркетинговых усилий компании. Переход на новую рыночную модель хозяйствования радикально изменяет не только условия экономической деятельности предприятия, но и систему его жизнеобеспечения и регулирования. На первый план выступают рыночные рычаги, и главное место среди них принадлежит цене. Ее роль, функции и экономическая зависимость существенно возрастают, что обусловлено новым пониманием роли рынка и товарно-денежных отношений. Рынок стал рассматриваться не только как сфера реализации, но в значительной степени и как один из существенных регуляторов хозяйственной деятельности. Радикальные изменения условий хозяйствования означают ограничение перераспределенных отношений. Расходы низкорентабельных производств не должны покрываться за счет высокорентабельных товаров услуг в других отраслевых группах. Следовательно, особое значение приобретает проблема эффективности и выживаемости каждого отдельного предприятия, объединения в новых условиях подлинно рыночных отношений.

Политика ценообразования требует реализации двух по существу противоположных подходов:

1) предоставление производителю большей свободы, включая и вопросы ценообразования, что способствует преодолению дефицита и стабилизации экономики;

2) ограничение тенденции бурного роста цен, что чревато обострением социальных и политических конфликтов, скачком инфляции, ведет к обнищанию значительных слоев общества.

Прежде всего необходимо разграничить уровни формирования цен. Во-первых, основу системы цен составляет макроэкономический подход. Он проявляется более или менее отчетливо в зависимости от степени и методов воздействия государства на экономику. Его цель – поддержание сбалансированного уровня цен, обеспечение их определенной устойчивости, контроль над динамикой цен в обществе в целом. Методы воздействия, косвенные по своей природе, – регулирование цен осуществляется через политику доходов, банковский процент, государственные заказы и субсидии. Прямое регулирование цен или их предельной величины осуществляется лишь по ограниченному кругу товаров и услуг или в случае крайней необходимости.

Микроэкономический подход дает представление о движении индивидуальных цен, т.е. цен на отдельные товары и услуги разных товаропроизводителей. На этом уровне в полной мере проявляется действие сложной системы рыночных связей, рыночного механизма.

Для отечественного потребительского рынка отмечается отсутствие серьезной конкуренции. Мировая практика ценообразования в такой ситуации знает два варианта формирования цены. При регулируемой монополии, по мнению магистра экономики Филиппа Котлера (США), фирма с разрешения государства устанавливает такие расценки, которые дают ей возможность получить "справедливую форму прибыли", поддерживающую производство. В условиях нерегулируемой монополии производитель устанавливает цену, ориентируясь только на рынок сбыта.

Следовательно, производитель не волен установить любую цену. Ценообразование корректируется многими факторами:

1) формирующимися под воздействием общего состояния экономики (состояние финансовой системы, занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей) и предполагающими госрегулирование;

2) лежащими на стороне рынка (спрос, предложение, сбалансированность, инфляция) и прямо или косвенно воздействующими на политику цен любой фирмы.

Анализ проблем ценообразования вызывает необходимость уточнить основные функции цены. Учетная функция предполагает не просто учет затрат в целях последующего возмещения, а их минимизацию под давлением рынка как условие получения и увеличения прибыли. Функция стимулирования производства и потребления предполагает установление такой границы цены, которая устраивала бы как производителя, так и потребителя. Рыночная цена равновесия предусматривает согласование интересов двух противостоящих друг другу агентов рыночных отношений – производителя и потребителя.

Таким образом, в условиях рыночной экономики усиливается внимание к цене и со стороны производителя, и со стороны потребителя, заставляя формировать стратегию ценообразования с учетом интересов обеих сторон, искать и находить взаимоприемлемое решение. При этом рынок выступает как процесс, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и необходимое количество товаров и услуг.

К основным задачам ценообразования относят следующие.

• Обеспечение выживаемости производителя. В случае наличия у компании избыточных мощностей, обострения на рынке конкурентной борьбы, изменения спроса и предложения для дальнейшего производства и ликвидации скопившихся товаров производитель вынужден идти на снижение цен. В такой ситуации вопрос о прибыли перестает быть главным. Пока прибыльно покрываются хотя бы переменные и частично постоянные издержки, производство не останавливается. Но, естественно, проблема выживания компании должна рассматриваться только как краткосрочная цель.

• Максимизация текущей прибыли. Многие производители стремятся к установлению на свой продукт цены, обеспечивающей максимальную прибыль. Чтобы реализовать такую цель, требуется определение предварительного спроса и выявленных предварительных издержек по каждой цене (ценовой альтернативе). Далее из выявленных альтернатив выбирают ту, которая способна быстро обеспечить максимизацию прибыли. Расчет строится на заранее известных спросе и издержках производства, хотя реально они могут оказаться иными. Все строится на краткосрочных ожиданиях прибыли без учета долгосрочных перспектив, противодействующей политики конкурентов, регулирующей деятельности государства. Постановка такой цели характерна в неустойчивых условиях переходной экономики современной России для многих компаний.

• Расширение доли рынка. Компании нацелены на расширение доли рынка, рассчитывают на то, что, увеличив сбыт, они снизят издержки на единицу товара, что увеличит прибыль. Такие компании, зная чувствительность на рынке к цене, максимально возможно опускают цены на свою продукцию, т.е. начинают придерживаться "ценовой политики наступления на рынок". Если снижение цены повышает долю участия компании на рынке, что стимулирует за счет роста выпуска товара уменьшение издержек на производство единицы продукта, компания будет способна поддерживать политику снижения цен. Считается, что эта политика эффективна:

1) при высокой чувствительности рынка к уровню цен;

2) наличии потенциала снижения издержек производства и реализации продукции благодаря расширению производства;

3) отсутствии у конкурентов возможности прибегнуть к подобной политике.

• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Компания с репутацией лидера по качеству установит настолько высокую цену на свою продукцию, насколько позволит рынок, так как ей необходимо обеспечить покрытие расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводившиеся ею с целью повышения качества товара.

Ценовая политика компании всегда тесно связана с ее общей политикой. Ценовое подразделение организации (отдел цен) постоянно контактирует с такими службами компании, как маркетинговая и сбытовая, и даже может включаться в структуру этих служб.